Meta渡劫重生

Meta这次的一季度营收指引定在了345亿-370亿美元的区间，完全跳开了市场预期的336.4亿美元，投资者们才会如此激动。

2024-02-08 15:00 · 微信公众号：格隆　弗雷迪　　

上周五，Meta凭借一份超出市场预期的业绩表现，和令人兴奋的业绩指引，市值竟暴涨将近两千亿美元。

经此一役身价暴涨280亿美元的小扎，一年前还迷失在元宇宙的创业梦里，面对业绩和股价双双大幅回调的冰冷现实，承诺这一年要开源节流，聚焦主业不瞎胡闹。

市场对Meta困境反转的剧本是一直有信心的，去年2月初公布业绩后，同样送上了20cm大礼，之后一年里，在逐季增长的流量和广告收入加持下，同时吸血的VR业务收入也开始规模放量，配合不断释放的AI进展，启动了一路上涨的行情。

去年四季度营收同比增长25%，净利润同比净翻3倍，并且下一季度的业绩指引范围，甚至超乎华尔街预期。500亿回购+历史首次分红的大手笔操作，就是在向投资者释放了公司已经“满血归来，而且更加强大”的讯息。

虽然迫于宏观环境的担忧，市场对Meta业绩修复一直没抱太高的要求，而Meta用一次次强势的表现引导着股价和预期往上走。

小扎没有食言，Meta的戴维斯双击，是今年内外兼修带来的结果。

22年Meta业绩持续暴雷，成本费用失去控制，股价也不好看。投资人把怒火怼向了小扎，要求他赶紧裁员，减少亏钱的业务。

Meta的广告业务基本盘面临两大挑战，一是苹果隐私政策降低了平台的广告投放效果，加息周期里广告主预算更加谨慎；其次来自Tik Tok的流量争夺，月活不仅超过了Instagram，用户时长上更具粘性。

屋漏偏逢连夜雨，现金牛业务遭遇“逆风”，同时新业务卯足了劲儿亏损，VR是个烧钱的无底洞，小扎一门心思扎在Reality Lab上，可是销量规模一直上不去。

在AI还没火起来之前，市场更愿意看到Meta能够削减支出，拯救大幅下滑的利润率，好在小扎选择了服从现实。

去年年初小扎便宣布，2023会是“效率之年”。从业绩表现来看，具体体现在两点：1）削减人员成本和资本开支；2）回归主业，提高应用商业化变现的水平。

削减成本方面，Meta的员工数量从19-22年增长了90%，22年11月宣布裁员11000人，去年累计裁员接近2万人。

2022-2023年在裁员补偿、业务重组方面总共花了80亿美元，这笔花费虽然增加了一些当期费用，但从长远的角度，对于优化人员结构和提升治理水平是有帮助的。

回归主业方面，去年广告收入的恢复，得益于公司对产品结构做出的调整，把重心放到了短视频和电商广告的变现上来，广告业绩的增长既有beta，也有alpha。

Reels是Meta为了应对快速崛起的Tik Tok推出的对标短视频工具，对Meta意味着开辟收入增量的机会，去年得到了重点投入。

短视频对于年轻用户的吸引力重新推动了Facebook和Instagram的月活增长。39.8亿月活的“应用全家桶”在去年增长了8%，Facebook单个应用增速达到了3%，那么大部分用户还是来自Instagram和Reels的贡献。

在两大拳头产品的引流下，Reels去年的商业化几乎是顺风顺水，公司释放了大量广告位和付费模式，分别吸引广告主和创作者，基本上就是抄作业。

比如，去年2月Instagram向更多Reels创作者开放Gifts打赏功能。

5月，Meta宣布将AR技术应用于Reels广告和Facebook Stories当中，为Reels广告增加了呼吁购买的按钮，并允许广告商在同一个Reels当中链接多个产品。Meta还测试了新的Reels创作者激励模式，将根据短视频播放量付费，并宣布将使Facebook上的Reels广告盈利计划覆盖更多创作者。

小扎在2023年Q2财报中首次披露了Reels的业绩，年化营收已经到了100亿美元，而且还只是一项应用内功能。

和Tik Tok比较怎么样？

根据Statista和eMarketer的数据显示，Tik Tok在21年就已经创造了99亿美元的广告收入，尽管面临监管压力，机构对23年广告收入的预测依然还是百亿美元的量级。

另一块是电商广告的开辟，Meta为了推动社交电商，分别在两个平台上都推出了在线商店，但效果一直不温不火，购物体验和SKU丰富度都难以与亚马逊等媲美。

虽然碰一鼻子灰，但公司调整了策略，转向与外链电商平台进行合作，把站内支付和电商广告同时落地，其中影响*的一笔合作，就是去年11月和亚马逊的珠联璧合。

具体来说，就是用户可以在Facebook和Instagram上点击亚马逊商品广告，直接在平台上支付下单，通过广告可以直接看到商品定价等详细信息。

11月，Meta与亚马逊达成了合作，将在Meta旗下两大社交平台推出新的应用内购物功能，打造电商闭环，使得用户在平台内点击亚马逊商品广告后，无需跳转到站外，就能直接支付下单。这项功能比较适合于在亚马逊销售，并且通过Facebook或Instagram投放广告的卖家。

一个奢望流量，一个顺便赚点广告费，还能让用户乖乖待在app上。虽然Meta并没有像国内抖音、快手独立构建电商闭环，但站内支付这一招能让Meta不知不觉地获取更多维度的数据，填补苹果隐私政策的限制，恢复广告投放的吸引力。

那么这一来二去的结果，使得Meta在流量恢复增长的基础上，用户黏性还能进一步提高，这种增长质量相当健康，小扎没有食言，市场也予以认可。

公司毛利率和经营利润率从2022年四季度开始触底回升，去年四季度相比之下，毛利率提升了6.7%，经营利润率更暴增了20%，接近*时期的状态。

Meta今年的困境反转，有着开源节流，降本增效的内在动力，宏观环境和上下游行业竞争的变化也帮助了公司飞得更高，具体的机会来自三个方面。

首先，去年上半年我们曾在《一只改头换面的科技巨头》中提到，宏观经济是广告的命门，美国经济去年打破了很多人对衰退的质疑，个人消费支出也保持着非常强劲的势头，在此基础上，Meta广告创收依托于美国经济恢复的beta。

以Meta为首的社交媒体广告在2022年被苹果隐私政策拖累，业绩受到很大的影响。但近年来视频化的趋势风靡全球，数字视频广告挤压了其他广告形态的需求，尤其是社交媒体的视频广告，如Tik Tok和Reels，带领了社媒广告进行了一个自然的修复，机构对广告支出的预测也更加乐观了些。

接着，Meta或许是跨境电商竞争*的受益者，现如今两家*的跨境电商平台Temu和Shein为公司的广告反弹做出了巨大贡献。在盘后电话会上，小扎说今年收入中有10%来自于中国广告主的投放。

尤其在2022年才刚刚推出的Temu，为了快速吸引用户，投放策略上更为激进。据Bernstein 研究估计,2023年 Temu 在美国的广告支出达到30亿美元。另据高盛分析，去年仅在Meta上的广告支出就达到12亿美元。

而Temu的对手不仅仅是Shein，更有亚马逊、沃尔玛、Target一众美国本土零售巨头，这也解释了亚马逊为啥要找Meta合作，借助流量优势来应对销量竞争。鹬蚌相争，Meta最得益。

最后是在更具备alpha的视频广告领域里，由于竞争放缓的buff叠加，Meta这一年过得轻松滋润。说到这，就不得不提这条赛道*的竞争对手—Tik Tok。

TikTok 自从 2021 年初超越 Instagram 后，下半年TikTok 美国用户今年的增长已经有明显放缓，月活趋紧 1.7 亿就很难上提。

Tik Tok在其他国家和地区都遭遇了不同程度的“国际麻烦”，四季度针对禁用Tik Tok的呼声又开始在美国政府议员中传播，广告主投放预算时会考虑平台的生命周期，这一点无可厚非。

除此之外，Tik Tok平台较年轻化的用户圈层覆盖其实不够全面，当新增流量放缓，衡量ROI成了决定广告主预算分配的关键，广告投放从原来的平台迁移到Tik Tok更加困难可能会更加困难。

而Meta这边Facebook和Instagram下半年开始借助 Reels 的威力，总时长快速修复。短视频天然能够带来爆量的特色帮助广告展示量的提升。

从数据上看，去年全年，Meta的广告展示次数同比增长了28%。而Reels的广告库存主要针对中小广告主，一度拉低了平均单价，导致全年的平均价格同比下滑了9%。等到高付费成用户数量增加后，公司将更多的资源倾向Facebook Reels上面来，四季度广告价格不降反升，量价齐升亦说明了Reels的商业化进展顺利，对总收入的贡献在提升。

总结来说，来自Tik Tok的竞争边际放缓使得Meta能够吃下短视频广告的大部分红利，对于Meta而言，最坏的时间或许已经过去了。