捧「小鲜肉」上位，美妆大佬背后的资本局

最近，一叶子正式官宣新代言人王安宇，不少人的朋友圈都刷爆了。

一叶子的目的也达到了：找阳光帅气的“小狼狗”代言，主打一个年轻、新鲜的品牌形象。而这也引发了网友热议：男明星都开始抢女明星饭碗了？

事实上，如今护肤美妆品牌代言人，大多是清一色的男星。

王一博、成毅、范丞丞，相继成为自然堂、佰草集、珀莱雅的代言人；肖战、罗云熙、张新成等顶流男星，也是各大化妆品牌争抢的对象。<_o3a_page>

而颇具反差感的是，这些小鲜肉背后的美妆金主，大多是60后、70后硬汉老炮。

他们靠着自身能力和时代机遇，杀出一条血路，是真正经过大风大浪的生意人。而他们背后，往往还隐藏着低调隐秘的资本局。

1.

/ 温州商人靠“燎原系”，

干翻外资美妆巨头？/

放眼整个2023年，国产化妆品的“*”竟是珀莱雅。

珀莱雅有多能打呢？

碾压老牌国货上海家化，脚踢外资巨头欧莱雅......这让很多人都感到意外。

但如果你知道，珀莱雅的老板是侯军呈，就不会意外了。毕竟，他在业界被称作是“最不忘本的老板”。

珀莱雅的名字一听就像个“舶来品”，据说侯军呈起名时，参考了“欧莱雅”与资生堂旗下的“欧珀莱”。

但侯军呈野心，远不止如此。珀莱雅走上正轨后，很快收到LV基金等外资机构的收购邀约。坊间传闻，香港摩根国际投资基金开出30亿元的报价，被侯军呈一口回绝，号称“300亿也不卖”！

“我们要做的是中国的珀莱雅，甚至是世界的珀莱雅，不是外国的珀莱雅！”

侯军呈当时很硬气，但背后可吃了不少苦头。从筹备、申请、排队到敲钟上市，珀莱雅用了整整6年，直到2017年上市，才总算是苦尽甘来。

侯军呈是一个60后，很典型的温州商人。他高中毕业就出来闯荡，当过汽修工、业务员。20岁时，侯军呈成立汽修厂，赚取了创业的*桶金。

后来，侯军呈切入化妆品领域，他一开始并不是做品牌的，做的是化妆品代理生意，小护士、羽西、大宝等品牌他都代理过，还成立了个公司叫“燎原日化”。

不过，当时外资品牌大举进入中国化妆品市场，侯军呈的代理生涯不得安生，代理的多个品牌被欧莱雅收购，美即、大宝、丁家宜等也相继“卖身”外资。<_o3a_page>

眼看手上的品牌消失，侯军呈却在危机嗅到了机遇。

2003年，侯军呈与内弟方玉友，一起搞起了自己的品牌——珀莱雅，侯军呈当董事长，方玉友是公司CEO。

当时，外资洋品牌层出不穷，眼看正面打不过，两人一合计，决定走“野路子”，把主战场放到三、四线城市及乡镇市场。侯军呈后来回忆道：

“最初选择三、四线城市发展也是无奈之举。同样的产品，国外品牌要比我们贵两到三倍，利润也很高。而我们的产品价格比较低，利润也没那么高。所以，如果我们想进入一二线城市大商场的柜台，成本是非常高的。”

所幸，侯军呈赌对了。而这背后少不了“燎原系”的功劳。

当时，侯军呈面向全国招募代理商，温州老乡们纷纷投奔珀莱雅，可谓是“一呼百应”。

在珀莱雅全国代理商中，有70%左右出自他同村或邻村，这批代理商被称为“燎原系”，在其全国分销系统中至关重要。

2006年，珀莱雅刚喘息一会，又深陷销售危机。据说，CEO方玉友又拜访了营销大师叶茂中，咬牙花600万获得“补水、锁水、活水”的产品定位指点，珀莱雅“深层补水专家”名号在市场上一炮打响。

到2007年，珀莱雅的全国经销网点已达20000个。后来，靠着主攻下沉市场的策略，不到10年的时间，珀莱雅就将销售额提升到40亿，震动业界。

2017年，珀莱雅终于在国内上市，成为“A股美妆*股”。但上市之初，珀莱雅并不受资本待见，市值还不到50亿。

这一年，方玉友给珀莱雅制定了重视线上销售的策略。后来，珀莱雅计划更加聚焦：“大单品”+“线上营销”。

2020年2月，珀莱雅开始主打“大单品”策略，推出了代表性大单品红宝石精华，成为国际大牌的“平替”。受益于国货潮，产品一经推出便受到追捧，单日销量曾达到1.5万件。

在线上营销上，珀莱雅已布局很久。从2009年国内电商购物伊始，到2015年前后直播带货逐渐兴起，珀莱雅都迅速布局。2018年，珀莱雅邀请头部主播带货，在抖音投放广告、设立抖音小店，是*个通过抖音卖货的传统企业。

最近几年，珀莱雅请的代言人都是当红小生。Justin黄明昊、蔡徐坤、范丞丞等，相继成为珀莱雅的代言人。

早在2016年，珀莱雅签约宋仲基为代言人，这是他们首次启用男性代言人。2018年，罗云熙被聘为珀莱雅首席面膜体验官，次年升级为珀莱雅面膜代言人。

2023年2月，珀莱雅市值达到641.78亿元的峰值。两位创始人的财富，自然也是水涨船高。2023年胡润百富榜上，侯军呈以160亿财富，位列第358名；方玉友以100亿财富位列第585位。

2.

/ 东北金融学霸闯上海滩，

干成170亿“辽阳首富”/

自然堂老板郑春颖，如今也风头正劲，号称是“辽阳首富”。

2023年胡润全球富豪榜上，郑春颖以170亿元的财富，成为辽宁辽阳首富，并跻身本土美妆第四大富豪，仅在华熙生物赵燕、贝泰妮郭振宇、巨子生物范代娣、严建亚夫妇之后。

郑春颖也是60后，他是一个金融系学霸，被称为“最有文化的美妆老板”。

早在上世纪80年代，郑春颖就以辽宁省辽阳市文科第二名的成绩，考入了东北财经大学商业经济系。<_o3a_page>

2005年，郑春颖获北京大学光华管理学院EMBA工商管理硕士学位，后来又取得了东北财经大学企业管理博士学位。可以说是在做生意的同时，顺便把书读了。

此外，郑春颖还做过公务员。当年，从东北财经大学毕业后，郑春颖还进入体制内端起了“铁饭碗”，入职辽宁省辽阳市财政局，一干就是十年。

上世纪90年代，郑春颖不顾家人反对，毅然辞职下海。辞职后，郑春颖干过电影放映、开过美容院。

据郑春影后来回忆，他刚做美容院时生意就超级火爆，月盈利7万多，不到半年，他已开了7家店。在开店的过程中，郑春影创立了美容品牌“中通”。<_o3a_page>

2001年，眼看生意越做越大，郑春颖杀入上海滩。来到上海3年后，郑春颖就注册了伽蓝集团，并推出美素、自然堂两个品牌。

彼时，化妆品行业进入井喷时期，唐锡隆、吕义雄、侯军呈等人，相继创立了卡姿兰、韩束、珀莱雅等国货化妆品牌。

后来，不少国产品牌蹭国外大牌热度，希望能够为自己添上几笔“洋背景”，但郑春影却觉得，中国品牌一定要选择中国背景。而能代表中国高度的，非中国最高山脉喜马拉雅莫属。

于是在2009年，郑春影绑定了喜马拉雅。从喜马拉雅高海拔的雪地植物雪莲、雪参、雪莲花中提取植物精萃，推出了自然堂的雪域精粹系列，成为畅销的明星产品。自然堂也成为了*拥有自己源头的国货化妆品牌。

之后，郑春影对于喜马拉雅这个源头，投入了大量的研究建设，相继建成了公益基金会、自然堂喜马拉雅美丽研究院，还研发出了“喜马拉雅膜法”面膜等产品，申请了多项有关的发明专利。

为了提高品牌知名度，郑春颖携自然堂曾冠名湖南卫视《快乐男声》、东方卫视《加油！好男儿》等选秀节目。陈伟霆、TFBOYS等男星，也都代言过自然堂。

2022年起，自然堂又豪掷千金，请来顶流王一博代言。

而一向低调的郑春影，也在去年亲自上综艺。

2023年双11前夕，李佳琦直播间双11机制谈判综艺《所有女生的offer3》谈判环节，郑春颖来到了现场，但稍显局促，他说：

“其实我不知道如何面对（综艺节目）镜头，我也不会谈offer，我今天来，主要就是带着诚意来。”

与珀莱雅老板类似，郑春影也善于抱团发展。他组建了一个高端俱乐部——“伽蓝龙俱乐部”，会员都是大富豪。

他把伽蓝集团每年回款超5000万元、以及自身规模超过10亿的代理商纳入，会员数量有二三十人，通过每年至少组织一次高峰对话、交流活动等专项服务，不断提升“龙会员”的影响力。

目前，伽蓝集团旗下共有7大美妆品牌，包括自然堂、美素、植物智慧、春夏、珀芙研、莎辛娜、己出，形成了一定的规模效益。

2023年9月，据彭博社援引知情人士消息称，伽蓝集团考虑在香港IPO，拟募资不超过5亿美元，折合人民币36.6亿，上市最早可能于2024年进行。

3.

/ “美妆界史玉柱”玩营销，

“小鲜肉”代言引爆流量/

一叶子新代言人出圈背后，离不开老板吕义雄，这位“美妆界史玉柱”。

2023年底，吕义雄以73亿元身价登上《胡润百富榜》，在美妆界他不是最有钱的，却被认为是最懂营销的“鬼才”。

从电视广告到微商，从电商到短剧，吕义雄每一步营销都踩在点上。

吕义雄是一个70后，出生于广东汕头，他最早做服装批发，后来搞化妆品批发。2002年，韩剧《蓝色生死恋》在中国热播，韩国化妆品大卖，他趁机在上海成立韩束化妆品公司，之后成为上美集团。

吕义雄很舍得砸钱，他给公司总结了一套方法论:“多品牌+全渠道+广告轰炸”，并放话：“低于1.5亿就不要去了，去了也打不出声音来。”

他选代言人也只钟情流量明星，哪个明星火他请谁，哪里有爆款大剧，哪里就有上美集团。其中典型的品牌就是一叶子，刚成立就收割了鹿晗回国的*波流量。

2014年10月，鹿晗向原经纪公司提出解约，不到2个月就成为一叶子面膜的代言人。根据一叶子官方文案，一叶子的代言是鹿晗“归国后*个人代言”。

鹿晗被官宣为一叶子品牌代言人，正好卡在“双十二”购物节前夕，他的死忠粉也借此展示了他的商业价值。

据一位粉丝的统计，鹿晗代言的三款面膜在上市首日，就卖出了超过一万件，销售额达到了69万元。

或许是尝到了甜头，一叶子接下来选的代言人都是：上升期的小鲜肉。

2015年9月，一叶子又签下刘昊然，彼时刘昊然参加的真人秀《真正男子汉》刚刚收官，同时他又以专业、文化双科状元的身份考进中戏，成为热搜上的常客。

签下刘昊然3个月后，刘昊然主演的《唐人街探案》上映，一举斩获了8.2亿票房，刘昊然借此入围了上海电影节亚洲新人奖*男演员......可以说一叶子这波赢麻了。

2017年年底，胡一天因为电视剧《致我们单纯的小美好》大火，现身虹桥机场被围堵的新闻，挂在微博热搜榜上长达3小时50分钟。没多久，一叶子就签下了胡一天。

2020年，一叶子*冠名热播剧《冰糖炖雪梨》，男主张新成也成了一叶子的代言人。

如今，王安宇参加的综艺《花儿与少年·丝路季》刚热播完，就成一叶子品牌全新代言人......

有网友说，看一叶子的广告，每一秒都能闻到钞票燃烧的味道。还有人夸张地说，一片面膜5元钱，电视台拿去2.5元，明星拿去2.5元。

不仅如此，吕义雄还冠名过《非诚勿扰》《非你莫属》《这！就是街舞》等大热综艺，押对了《心动不止一刻》《全是爱与你》等短剧营销。

2022年12月，吕义雄带领上美集团上市，成为“港股国货美妆*股”。公司上市后一直不温不火，直到2023年底，股价突然上涨，从18.8港币一直涨到41.9港币，正是因为吃到了短剧的红利......

难怪有网友戏称，上美集团大概是被美妆业务耽误的星探公司。

回头来看，美妆公司热衷找“小鲜肉”男明星代言，也很好理解，毕竟大佬更想收割的从来都是，爱追星的女粉丝们......

参考资料：

《美妆双雄对决：珀莱雅与贝泰尼的百亿营收之战》，懂财帝

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