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捧「小鲜肉」上位,美妆大佬背后的资本局

回头来看,美妆公司热衷找“小鲜肉”男明星代言,也很好理解,毕竟大佬更想收割的从来都是,爱追星的女粉丝们。
2024-03-13 15:55 · 金融八卦女  澍野   
   

最近,一叶子正式官宣新代言人王安宇,不少人的朋友圈都刷爆了。

一叶子的目的也达到了:找阳光帅气的“小狼狗”代言,主打一个年轻、新鲜的品牌形象。而这也引发了网友热议:男明星都开始抢女明星饭碗了?

事实上,如今护肤美妆品牌代言人,大多是清一色的男星。

王一博、成毅、范丞丞,相继成为自然堂、佰草集、珀莱雅的代言人;肖战、罗云熙、张新成等顶流男星,也是各大化妆品牌争抢的对象。<_o3a_page>

而颇具反差感的是,这些小鲜肉背后的美妆金主,大多是60后、70后硬汉老炮。

他们靠着自身能力和时代机遇,杀出一条血路,是真正经过大风大浪的生意人。而他们背后,往往还隐藏着低调隐秘的资本局。

1.

/ 温州商人靠“燎原系”,

干翻外资美妆巨头?/

放眼整个2023年,国产化妆品的“*”竟是珀莱雅。

珀莱雅有多能打呢?

碾压老牌国货上海家化,脚踢外资巨头欧莱雅......这让很多人都感到意外。

但如果你知道,珀莱雅的老板是侯军呈,就不会意外了。毕竟,他在业界被称作是“最不忘本的老板”。

珀莱雅的名字一听就像个“舶来品”,据说侯军呈起名时,参考了“欧莱雅”与资生堂旗下的“欧珀莱”。

但侯军呈野心,远不止如此。珀莱雅走上正轨后,很快收到LV基金等外资机构的收购邀约。坊间传闻,香港摩根国际投资基金开出30亿元的报价,被侯军呈一口回绝,号称“300亿也不卖”!

“我们要做的是中国的珀莱雅,甚至是世界的珀莱雅,不是外国的珀莱雅!”

侯军呈当时很硬气,但背后可吃了不少苦头。从筹备、申请、排队到敲钟上市,珀莱雅用了整整6年,直到2017年上市,才总算是苦尽甘来。

侯军呈是一个60后,很典型的温州商人。他高中毕业就出来闯荡,当过汽修工、业务员。20岁时,侯军呈成立汽修厂,赚取了创业的*桶金。

后来,侯军呈切入化妆品领域,他一开始并不是做品牌的,做的是化妆品代理生意,小护士、羽西、大宝等品牌他都代理过,还成立了个公司叫“燎原日化”。

不过,当时外资品牌大举进入中国化妆品市场,侯军呈的代理生涯不得安生,代理的多个品牌被欧莱雅收购,美即、大宝、丁家宜等也相继“卖身”外资。<_o3a_page>

眼看手上的品牌消失,侯军呈却在危机嗅到了机遇。

2003年,侯军呈与内弟方玉友,一起搞起了自己的品牌——珀莱雅,侯军呈当董事长,方玉友是公司CEO。

当时,外资洋品牌层出不穷,眼看正面打不过,两人一合计,决定走“野路子”,把主战场放到三、四线城市及乡镇市场。侯军呈后来回忆道:

“最初选择三、四线城市发展也是无奈之举。同样的产品,国外品牌要比我们贵两到三倍,利润也很高。而我们的产品价格比较低,利润也没那么高。所以,如果我们想进入一二线城市大商场的柜台,成本是非常高的。”

所幸,侯军呈赌对了。而这背后少不了“燎原系”的功劳。

当时,侯军呈面向全国招募代理商,温州老乡们纷纷投奔珀莱雅,可谓是“一呼百应”。

在珀莱雅全国代理商中,有70%左右出自他同村或邻村,这批代理商被称为“燎原系”,在其全国分销系统中至关重要。

2006年,珀莱雅刚喘息一会,又深陷销售危机。据说,CEO方玉友又拜访了营销大师叶茂中,咬牙花600万获得“补水、锁水、活水”的产品定位指点,珀莱雅“深层补水专家”名号在市场上一炮打响。

到2007年,珀莱雅的全国经销网点已达20000个。后来,靠着主攻下沉市场的策略,不到10年的时间,珀莱雅就将销售额提升到40亿,震动业界。

2017年,珀莱雅终于在国内上市,成为“A股美妆*股”。但上市之初,珀莱雅并不受资本待见,市值还不到50亿。

这一年,方玉友给珀莱雅制定了重视线上销售的策略。后来,珀莱雅计划更加聚焦:“大单品”+“线上营销”。

2020年2月,珀莱雅开始主打“大单品”策略,推出了代表性大单品红宝石精华,成为国际大牌的“平替”。受益于国货潮,产品一经推出便受到追捧,单日销量曾达到1.5万件。

在线上营销上,珀莱雅已布局很久。从2009年国内电商购物伊始,到2015年前后直播带货逐渐兴起,珀莱雅都迅速布局。2018年,珀莱雅邀请头部主播带货,在抖音投放广告、设立抖音小店,是*个通过抖音卖货的传统企业。

最近几年,珀莱雅请的代言人都是当红小生。Justin黄明昊、蔡徐坤、范丞丞等,相继成为珀莱雅的代言人。

早在2016年,珀莱雅签约宋仲基为代言人,这是他们首次启用男性代言人。2018年,罗云熙被聘为珀莱雅首席面膜体验官,次年升级为珀莱雅面膜代言人。

2023年2月,珀莱雅市值达到641.78亿元的峰值。两位创始人的财富,自然也是水涨船高。2023年胡润百富榜上,侯军呈以160亿财富,位列第358名;方玉友以100亿财富位列第585位。

2.

/ 东北金融学霸闯上海滩,

干成170亿“辽阳首富”/

自然堂老板郑春颖,如今也风头正劲,号称是“辽阳首富”。

2023年胡润全球富豪榜上,郑春颖以170亿元的财富,成为辽宁辽阳首富,并跻身本土美妆第四大富豪,仅在华熙生物赵燕、贝泰妮郭振宇、巨子生物范代娣、严建亚夫妇之后。

郑春颖也是60后,他是一个金融系学霸,被称为“最有文化的美妆老板”。

早在上世纪80年代,郑春颖就以辽宁省辽阳市文科第二名的成绩,考入了东北财经大学商业经济系。<_o3a_page>

2005年,郑春颖获北京大学光华管理学院EMBA工商管理硕士学位,后来又取得了东北财经大学企业管理博士学位。可以说是在做生意的同时,顺便把书读了。

此外,郑春颖还做过公务员。当年,从东北财经大学毕业后,郑春颖还进入体制内端起了“铁饭碗”,入职辽宁省辽阳市财政局,一干就是十年。

上世纪90年代,郑春颖不顾家人反对,毅然辞职下海。辞职后,郑春颖干过电影放映、开过美容院。

据郑春影后来回忆,他刚做美容院时生意就超级火爆,月盈利7万多,不到半年,他已开了7家店。在开店的过程中,郑春影创立了美容品牌“中通”。<_o3a_page>

2001年,眼看生意越做越大,郑春颖杀入上海滩。来到上海3年后,郑春颖就注册了伽蓝集团,并推出美素、自然堂两个品牌。

彼时,化妆品行业进入井喷时期,唐锡隆、吕义雄、侯军呈等人,相继创立了卡姿兰、韩束、珀莱雅等国货化妆品牌。

后来,不少国产品牌蹭国外大牌热度,希望能够为自己添上几笔“洋背景”,但郑春影却觉得,中国品牌一定要选择中国背景。而能代表中国高度的,非中国最高山脉喜马拉雅莫属。

于是在2009年,郑春影绑定了喜马拉雅。从喜马拉雅高海拔的雪地植物雪莲、雪参、雪莲花中提取植物精萃,推出了自然堂的雪域精粹系列,成为畅销的明星产品。自然堂也成为了*拥有自己源头的国货化妆品牌。

之后,郑春影对于喜马拉雅这个源头,投入了大量的研究建设,相继建成了公益基金会、自然堂喜马拉雅美丽研究院,还研发出了“喜马拉雅膜法”面膜等产品,申请了多项有关的发明专利。

为了提高品牌知名度,郑春颖携自然堂曾冠名湖南卫视《快乐男声》、东方卫视《加油!好男儿》等选秀节目。陈伟霆、TFBOYS等男星,也都代言过自然堂。

2022年起,自然堂又豪掷千金,请来顶流王一博代言。

而一向低调的郑春影,也在去年亲自上综艺。

2023年双11前夕,李佳琦直播间双11机制谈判综艺《所有女生的offer3》谈判环节,郑春颖来到了现场,但稍显局促,他说:

“其实我不知道如何面对(综艺节目)镜头,我也不会谈offer,我今天来,主要就是带着诚意来。”

与珀莱雅老板类似,郑春影也善于抱团发展。他组建了一个高端俱乐部——“伽蓝龙俱乐部”,会员都是大富豪。

他把伽蓝集团每年回款超5000万元、以及自身规模超过10亿的代理商纳入,会员数量有二三十人,通过每年至少组织一次高峰对话、交流活动等专项服务,不断提升“龙会员”的影响力。

目前,伽蓝集团旗下共有7大美妆品牌,包括自然堂、美素、植物智慧、春夏、珀芙研、莎辛娜、己出,形成了一定的规模效益。

2023年9月,据彭博社援引知情人士消息称,伽蓝集团考虑在香港IPO,拟募资不超过5亿美元,折合人民币36.6亿,上市最早可能于2024年进行。

3.

/ “美妆界史玉柱”玩营销,

“小鲜肉”代言引爆流量/

一叶子新代言人出圈背后,离不开老板吕义雄,这位“美妆界史玉柱”。

2023年底,吕义雄以73亿元身价登上《胡润百富榜》,在美妆界他不是最有钱的,却被认为是最懂营销的“鬼才”。

从电视广告到微商,从电商到短剧,吕义雄每一步营销都踩在点上。

吕义雄是一个70后,出生于广东汕头,他最早做服装批发,后来搞化妆品批发。2002年,韩剧《蓝色生死恋》在中国热播,韩国化妆品大卖,他趁机在上海成立韩束化妆品公司,之后成为上美集团。

吕义雄很舍得砸钱,他给公司总结了一套方法论:“多品牌+全渠道+广告轰炸”,并放话:“低于1.5亿就不要去了,去了也打不出声音来。”

他选代言人也只钟情流量明星,哪个明星火他请谁,哪里有爆款大剧,哪里就有上美集团。其中典型的品牌就是一叶子,刚成立就收割了鹿晗回国的*波流量。

2014年10月,鹿晗向原经纪公司提出解约,不到2个月就成为一叶子面膜的代言人。根据一叶子官方文案,一叶子的代言是鹿晗“归国后*个人代言”。

鹿晗被官宣为一叶子品牌代言人,正好卡在“双十二”购物节前夕,他的死忠粉也借此展示了他的商业价值。

据一位粉丝的统计,鹿晗代言的三款面膜在上市首日,就卖出了超过一万件,销售额达到了69万元。

或许是尝到了甜头,一叶子接下来选的代言人都是:上升期的小鲜肉。

2015年9月,一叶子又签下刘昊然,彼时刘昊然参加的真人秀《真正男子汉》刚刚收官,同时他又以专业、文化双科状元的身份考进中戏,成为热搜上的常客。

签下刘昊然3个月后,刘昊然主演的《唐人街探案》上映,一举斩获了8.2亿票房,刘昊然借此入围了上海电影节亚洲新人奖*男演员......可以说一叶子这波赢麻了。

2017年年底,胡一天因为电视剧《致我们单纯的小美好》大火,现身虹桥机场被围堵的新闻,挂在微博热搜榜上长达3小时50分钟。没多久,一叶子就签下了胡一天。

2020年,一叶子*冠名热播剧《冰糖炖雪梨》,男主张新成也成了一叶子的代言人。

如今,王安宇参加的综艺《花儿与少年·丝路季》刚热播完,就成一叶子品牌全新代言人......

有网友说,看一叶子的广告,每一秒都能闻到钞票燃烧的味道。还有人夸张地说,一片面膜5元钱,电视台拿去2.5元,明星拿去2.5元。

不仅如此,吕义雄还冠名过《非诚勿扰》《非你莫属》《这!就是街舞》等大热综艺,押对了《心动不止一刻》《全是爱与你》等短剧营销。

2022年12月,吕义雄带领上美集团上市,成为“港股国货美妆*股”。公司上市后一直不温不火,直到2023年底,股价突然上涨,从18.8港币一直涨到41.9港币,正是因为吃到了短剧的红利......

难怪有网友戏称,上美集团大概是被美妆业务耽误的星探公司。

回头来看,美妆公司热衷找“小鲜肉”男明星代言,也很好理解,毕竟大佬更想收割的从来都是,爱追星的女粉丝们......

参考资料:

《美妆双雄对决:珀莱雅与贝泰尼的百亿营收之战》,懂财帝

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