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有头有脸的餐饮,都去搞加盟了

新餐饮基本告别了全直营时代,“海底捞下场后,餐饮加盟只会更加疯狂”
2024-03-22 23:40 · 微信公众号:定焦One  定焦团队   
   

当年一本《海底捞你学不会》,让海底捞成了中国餐饮业的*网红,如今,填一张加盟申请表,你就离“学会”它近了一步。

3月4日,坚持直营30年的海底捞正式宣布对外开放加盟,引入特许经营模式。

十多天过去,外界猜测不断,加盟商闻风而动,海底捞股价上涨,公司层面却显得异常谨慎,除提供报名表、成立品牌加盟部外再无动作。

山西太原的餐饮从业者陈亮在官网填写了申请表,还没收到回复,他推测还在资质审核阶段。

河南洛阳的餐饮从业者李晓广多次拨打海底捞的加盟专线,询问招商政策和加盟条件,客服均没有进一步的资料可以提供。在没搞清楚海底捞具体的加盟模式前,他不打算出手。

还有不少加盟商已经收到了海底捞的“拒绝”短信:“很抱歉,您所提交的资料信息,与我公司对加盟事业的相关标准未能匹配……”

关注新式餐饮领域的投资人王恒对「定焦」表示,*批加盟名额必然不多,海底捞的目标一定是财力雄厚、有地方资源的职业加盟商或餐饮公司,或许还有内部员工。

表面上,海底捞开的是加盟店,实际上,抢的是低线城市的*铺面。

“靠加盟适度扩张,是开拓低线城市更具性价比的选择,也能打消市场对海底捞安于现状的担忧。”香港市场的投资人士林栋对「定焦」分析。

就像成立24年后,海底捞“一反初心”选择上市一样,创始人张勇彼时的理由是,“我找到了更好复制海底捞的方法”,如今这家中国餐饮行业流通市值最高、在全国有1382家门店(截至2023年6月的数据)的火锅龙头,再次“颠覆自己”,和一众有头有脸的餐饮企业一样,放开加盟。

为什么它们都开始抢加盟商?加盟制在中国发展了三十多年,是否到了撕掉“十个加盟九个骗”标签的时候?

01  加盟海底捞,不是有钱就行

海底捞官网新增了“加盟合作”入口,流程和一般的餐饮加盟流程差不多。首先需要填写一份申请表,信息包括拟加盟地区、个人资产及收入情况、期望回本周期、手头是否有物业、是否有行业经验、个人学历及工作经验等。提交申请后,需等审核结果。

但具体的加盟方式,海底捞的招商政策、对资金量的要求,都还没公开,不过,“门槛非常高”“是餐饮加盟的‘天花板’”,已经成了共识。

讨论最多的是资金门槛。“没有1000万,别想加盟海底捞”,李晓广说。

在海底捞的加盟申请表里有一项必填的调查,“可投入海底捞事业的资金”是多少,有四个选项,*一档为“1000万元以下”。外界据此推测,一家海底捞门店的投资额在1000万元左右。

海底捞加盟申请表

林栋结合海底捞此前的关店数和计提资产损失分析,海底捞的单店投入在1100万元左右。

1000万,是现在加盟一家火锅店平均资金量的五倍。“几十万元就能开一家小龙坎(火锅加盟品牌),300万元就能加盟九毛九旗下的山外面酸汤火锅。”火锅餐饮创业者李从告诉「定焦」。

资金门槛高只是一方面,海底捞对加盟商更关键的筛选指标实际是,加盟申请表最后一项中提到的,“有地方物业资源,具备企业管理经验”。

外界对海底捞的加盟门槛讨论得天花乱坠,但据王恒分析,说到底,必须满足两条硬性指标,*,有核心的点位或者核心的物业资源,第二,有至少1000万的投资预算,其他的,都是加分项。

填写了申请表的陈亮,虽然还没收到回复,不过,他对自己通过审核也不抱太大希望。陈亮加盟代理过几个火锅品牌,也创业过火锅品牌,有餐饮行业经验,但他觉得,自己最后一定会卡在物业资源上。

王恒判断,海底捞的目标加盟商基本可以锁定职业加盟商和餐饮公司,当然, 也不排除把名额给一些符合要求的海底捞内部员工。

“餐饮投资小白、没有管理经验的、想赚快钱的,都不用考虑了。”李晓广了解到,已经有大批加盟商收到了海底捞的反馈短信,称提交的资料信息和海底捞的加盟标准不匹配。

市场对加盟海底捞的高门槛、严要求,早有预期。王恒对「定焦」表示,海底捞不会大规模放开加盟,*批名额非常有限,而且是按照高标准筛选出来的。因为连锁餐饮企业最难的就是加盟商管理,海底捞既要确保*批加盟门店的运营和管理保持水准,也要看看市场反馈。

至于海底捞和加盟商采用什么样的合作模式,外界也有颇多猜想。王恒分析称,海底捞可能会采取多见于高端餐饮的“直营托管”模式,由总部派店长等管理人员,主管加盟店的经营,店员也由海底捞培训后提供;加盟商只需要出钱、出店铺,靠营业额的抽成获利。

海底捞官方网站的加盟页上提到,总部将对海底捞提供的支持包括:运营管理体系、专业管理人员、市场宣传策划等。

不过,一切都要等海底捞官方公布加盟模式细节和商务合作流程。

02  直营没攻下的市场,

靠加盟有戏吗?

当外界还在猜测海底捞开放加盟的规则、开店节奏时,海底捞的股价已经随着消息的公布,一路涨到了18港元,市值重新站上1004亿港元,是2024年以来的最高,可见资本市场投的是支持票。在林栋看来,开放加盟说明海底捞经过这几年的探索后,没有安于现状,管理层还在想办法做大市场。

在IPO(首次公开募股)之前,海底捞从未接受过外部投资,也有扩张压力,但更“重质”,在成立的前20年,总共开了76家店,平均每年不到4家,此后几年开店节奏加快,到2018年9月上市时共有363家店。

上市时,海底捞讲的是一个全直营模式下,靠高品质的产品和服务获得利润、做大规模的故事,上市后立刻开始大规模扩张,平均一天至少开一家店,三年时间扩店上千家,到2021年6月,共有1597家店。

直营的故事很有想象力,但风险巨大。相比其他餐饮,海底捞因为有品牌溢价,房租成本较低,占比10%左右,但单店的人力成本和食材成本占比依然很高,各占到30%。

为了应对疫情的冲击,海底捞还在2021年上半年探索过200-500平米的小店。而它的主流店型是800-1000平米的大店。

扩张带来的损失惨重,例如,在海底捞开店最疯狂的2021年,一年亏掉了四十多亿,几乎“掏空”了过去三年的盈利。也是这一年,海底捞的股价从高点85港元一路下跌,2022年初发布2021年业绩巨亏的预告后,股价跌到了10港元以下的低点。

2021年底,海底捞决定动刀,直接关店三百多家。海底捞也不再盲目扩张,2022年全年开了24家店;2023年上半年只开(净增)了11家店,据接近海底捞的业内人士周宏透露,主要集中在重庆、杭州、西安等二线城市。

但海底捞要想进一步发展,大方向还是要扩大地盘,以规模来压低供应链成本,才能持续打败对手。

挺过了艰难的2023年,海底捞的业绩和翻台率终于反弹,调整的时机到了——与其在追求规模的路上孤军奋战,不如用加盟商的钱帮自己开店。

去哪开店?海底捞在2023年年中业绩会上提到:“二线城市有继续加密的潜力,三线及以下潜在市场广阔”。

“这两个市场潜力和风险都很大。海底捞近几年都在努力开发这个市场,但也吃了大亏,前几年大举开店又疯狂闭店,多集中在这两大市场。”周宏表示。

其2021年半年报显示,截至2021年6月底,海底捞共有1597家店。这里面,一年内净增的店有623家,其中204家在二线城市,344家在三线及以下城市。2021年底,海底捞大规模闭店,被关掉的店也多在二线城市尤其是三线及以下城市。

坚持直营,在低线城市遇到的阻力不只是房租、人力这些明面上的成本,还有一些选址、招聘等隐性成本。

“急需扩张的海底捞,现在开放加盟,盯上的是低线城市的*铺面。”王恒对「定焦」分析,手握地方资源和渠道的,就是海底捞的目标加盟商。他们能帮海底捞开更多低成本的好店,真正渗透到低线城市去。

有投资者表示看好海底捞靠加盟下沉的策略。“对于在低线城市开疆拓土,加盟这种方式更有性价比。”林栋称。

也有加盟商担心海底捞在低线城市的回本周期和投资回报率。

火锅品类的标准化和流程化程度较高,三四线城市的租金成本和运营成本较低,且海底捞会按照城市层级区分进行差异化定价,但其消费水平和一二线城市有很大差异。周宏透露,海底捞人均消费在一线城市、二线城市分别为150元、130元,到了三线城市、四线城市,分别为120元、100+元。

“海底捞直营店,回本周期比较快的要2年,加盟店大概率在3-5年。”周宏称,加盟海底捞本身就不是能快速赚钱的投资,它的加盟模式、运营管理体系是不是适应下沉市场,需要重点关注。

03  纯直营都来搞加盟,为什么?

如今的餐饮赛道,遍地是加盟。尤其是这两年,不管是已经上市的,还是没上市的,都选择“委身”并不性感甚至毁誉参半的加盟模式。

前有传统餐饮老乡鸡、乐凯撒披萨,面馆“新贵”和府捞面、陈香贵,新茶饮头部玩家喜茶、奈雪、乐乐茶,小酒馆海伦司,现有“九毛九”旗下的太二酸菜鱼、山的山外面酸汤火锅,Tims天好咖啡(咖啡连锁品牌Tim Hortons中国业务),这份直营改道加盟的名单变得越来越长。

为什么餐饮企业都开始搞加盟?关注餐饮赛道的投资人陈利分析称,半路开放加盟的餐饮企业,普遍遇到了止损与扩张的双重困境。

连锁餐饮做大市场、保持业绩增长的方式就是门店扩张,而扩张基本是直营、加盟两种方式。模式不分好坏,都是企业根据不同的发展阶段和市场等级做出的选择。更轻的加盟模式,一般适用于主打性价比的品牌。而像海底捞这样,服务和调性优先的品牌,必然选择直营,通过门店传递品牌文化和调性。

前几年的外部环境也很友好,受资本青睐的新餐饮几乎都是直营模式,因为品牌效应强、盈利能力强,可以讲有格调、高附加值的故事。大批明星公司靠烧钱快速扩店,抢跑上市。

环境好的时候,直营模式回报高的优势被放大,反之,风险也暴露得更加彻底——餐饮直营模式的前期投入太大,租金、人力成本,数倍于加盟模式,加之疫情让原本就比较长的回收周期被拉得更长,餐饮企业想兼顾扩张和利润,变得难上加难。

上市后兑付不了业绩、无法兼顾扩张和利润,导致股价暴跌的餐饮企业,比比皆是,市场也不再愿意包容一家长期不盈利的公司。

当餐饮企业意识到,自己无法从根本上解决成本过高、净利率低的问题时,就得从商业模式上做调整了。

什么模式既能扩张,还能止损?答案是开放加盟。万店规模,是餐饮行业一道里程碑式的门槛。华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城、正新鸡排、瑞幸、肯德基中国都是靠加盟跑到万店。

靠加盟杠杆跑马圈地,总部投入供应链建设和运营管理,把租金和人力成本转嫁给加盟商,是一种更适合当下环境的扩张模式。

扩张这步棋中,“下沉”也是餐饮行业的一大共识。“许多低线城市还保留着‘熟人社会’的特点,在这些地方,一个外来的品牌,在物业、人脉上的资源,可能还不如当地的加盟商。”连锁餐饮品牌区域经理黄杰对「定焦」分析。

扩张的同时,还有部分餐饮品牌开放加盟,是意在增加收入来源。李从说,这要看抽成比例。他举例说,奈雪、喜茶的抽成比例都不算高,都是1%(营业额满6万实收),而海伦司重开加盟后,设置的是阶梯式抽成,以此激励加盟商创收。

总得来说,餐饮直营企业下场做加盟,一为扩张,二为创收。多位受访者都提到,在2024年的环境下,会有更多头部纯直营品牌布局加盟。

只是,策略会有不同。黄杰称,有的可能是直接开放加盟,而且很高调;有的会做子品牌,让子品牌靠加盟快跑,主品牌坚持直营、保持调性;还有的会收购其他品牌开放加盟,赚一笔……

04  餐饮加盟,急需洗白

新餐饮基本告别了全直营时代,“海底捞下场后,餐饮加盟只会更加疯狂”,王恒说。

他解释,但现在的疯狂和过去的疯狂不一样。

过去的疯狂在于,因为不够成熟,乱象太多,以至于有“十个加盟九个骗”的说法。以“割韭菜”为目的的快招公司,让餐饮加盟成了“投资深坑”,没有跑通经营模式就开始疯狂开放加盟的餐饮品牌,让大批加盟商损失惨重、维权无门。

因为口碑太差,让许多转加盟的餐饮企业顶着不小的舆论压力。就拿海底捞来说,开放加盟的消息一出,立即引发了各种解读:有说海底捞“直营发展受限”的,有说海底捞“割韭菜”,要靠加盟商的钱补亏空的,还有说海底捞要“大捞一笔”的,服务要走下坡路了……

对此,李晓广表示,“火锅本来就是加盟暴雷的‘重灾区’,小肥羊、陈赫的贤合庄、薛之谦的上上谦,最后都被加盟商集体维权了。现在行外人一看,海底捞加盟资金得1000万起步,就觉得海底捞来圈加盟费了。”他解释道,加盟投资的费用和加盟费是两码事。

餐饮是连锁化常见的行业,而加盟制是这个行业最重要的商业模式之一,它有一个更正式的名字,特许经营。

早期的加盟模式一般指的就是特许经营加盟模式,由肯德基从美国市场引入,1987年在中国市场开了*家门店。收入来源主要是加盟费、原料销售等一次性费用,投资、经营基本以加盟商为主,Tims和Nowwa咖啡采取的是这种模式。

过去,品牌方占*主导,特许经营是主流。后来的情况变了,兴起了联营和托管模式,核心收入来源是产品收入。

瑞幸和库迪走的是联营模式,不收加盟费,主要从加盟商的门店收益中抽成。这种模式介于特许经营和托管之间:企业比特许经营的投入更高,对产品质量和门店管理有一定控制力。

托管是加盟模式里总部管控力度最强的一种,一般是加盟商把门店托管给总部,由总部统一管理,但企业的运营成本偏高。

如今,国内的餐饮加盟竞争*激烈,餐饮品牌和加盟商的关系又出现了一些新的变化。

首先是专业加盟商更抢手、内部孵化更流行,扩张节奏更理性。

例如,海底捞、瑞幸、海伦司等,都设置了明显高于所在餐饮品类的资金门槛;瑞幸的“带店加盟”、“定向点位加盟”,海底捞要求“有核心的物业资源”,都是为了筛选出资源雄厚的专业加盟商。

而内部孵化可以简单理解为把员工转化成加盟商,相比于从外部招募,自己的员工培训成本更低,更容易上手经营,且稳定性更强。破万店的餐饮品牌之一华莱士是典型的合伙人加盟,近两年,老乡鸡开放加盟,也是先在内部孵化,且从安徽大本营逐步向外延展。黄杰分析,接下来,会有越来越多连锁餐企效仿内部孵化加盟模式。

不论是更严的审核条件,还是内部孵化试水、从附近地区开始招商,都会让加盟脚步放慢,但也降低了风险,让店开得越稳。

其次是小店加盟、深耕下沉,但仍维持高端定位。

多位受访者提到,在店面规模方面,“小型化”会发展为餐饮加盟的主流。品类一样的情况下,如果一家餐饮企业为加盟商开放小店模式,吸引力相对更高,因为投资更小、管理难度更低,经营更稳妥,回本周期也更短。开放小店加盟的餐饮企业包括奈雪、乐乐茶、Tims天好咖啡等。

在具体的市场拓展方面,下沉市场是连锁餐饮品牌加盟的主攻方向。近两年,就有不少在下沉市场开放加盟,闷声赚大钱的案例。比如,瑞幸主攻下沉市场的联营门店,比自营门店的销售增长更快。

除了海底捞,瑞幸、喜茶等的思路也是,高线城市以直营为主,低线城市靠加盟。直营门店负责稳住品牌,加盟店负责抢占更大的市场,一个“重质”,一个“冲量”,但整体不影响品牌的高端定位。

加盟制,在中国市场发展了三十多年,创造着利润,经受着质疑,在如今的市场环境下,又为大批急需回血的餐饮企业打开了一扇门,被盯上的,是有钱、有地、有人的餐饮人。

但近几年有太多案例证明,加盟一个餐饮品牌,不一定能赚得盆满钵满,却能在短时间内,帮助品牌扩张裂变、做大规模。

半路开放加盟的企业能跑赢同行吗?有足够的控制能力去平衡品牌方、加盟商、消费者几方错综复杂的关系吗?越来越多海底捞这样的头部餐饮下场,能给餐饮加盟“洗白”吗?别再让加盟商的创业热情来了又散。开放加盟只是开端,后续还有一系列长期考验企业的问题。

应受访者要求,文中陈亮、李晓广、王恒、林栋、周宏、黄杰、李从为化名。

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