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月薪2万,就爱吃老乡鸡

而老乡鸡恰好就是在众多工作餐品牌里面,为白领们提供了最多情绪价值的那个。
2024-04-23 11:45 · IC实验室  IC实验室   
   

老乡鸡贵,不是贵在鸡汤和扣肉,而是贵在现实的沉重。

老乡鸡又在微博上发疯了。

它连发七条官微,把公司内部的一些关键信息透了个底儿掉,包括所有的菜品分类,188道菜品的配料、来源和加工工艺,所有的食材溯源信息,以及202家供应商信息全部公开。

老乡鸡甚至贴心到把供应商电话都公开了。

这导致评论区很多网友在说,拿了老乡鸡的公开信息,下一步就是回老家开个老乡鸭老乡猪了。

但是实际上,现在的老乡鸡回到老家,*是开不下去的。

老乡鸡这个名字其实很有误导性,它会让你以为它就是你在街头巷尾经常看见的小饭店,进去一份盖饭十五块,加个浇头二十块的那种小饭店。

但是当你走进老乡鸡,点单页面上残酷的价格会把你敲醒,告诉你:这里不是你的家乡,这里面没有你的老乡,欢迎来到无情的商品社会。

毕竟真正的老乡,不会喝16块一碗的鸡汤,18块一份的梅菜扣肉,更不会花将近40块吃一顿快餐。

你以为它是老乡鸡,但它其实是白领鸡。还是高级白领鸡,因为普通的白领的薪水,只够他们在每个星期四去肯德基狂炫吮指原味鸡。只有职场里天天给自己打鸡血的领头鸡,才有这个经济实力每天一顿老乡鸡。

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那么问题来了,老乡鸡凭什么卖这么贵?

在我看来,老乡鸡的厉害之处,在于它对白领群体的深刻理解。

白领*的特点是什么?不是压力大,不是工作忙,不是赚钱多,而是没有自由。

早上9点按时出现在办公室,中午12点按时出来放风,每周末还要按时来公司为公司免费贡献一天劳动。

白领生活*的不确定性,就是晚上9点不确定自己能不能下班。

没有自由的同义词,就是没有选择,比如吃饭的选择。如果你不想等外卖外卖,那么吃饭的选择恐怕就局限在公司楼下步行5分钟范围内。

为什么不能到更远的地方觅食?因为午休时间只有一个小时,时间紧任务重,争分夺秒吃完饭还得上楼小睡一下,觅食半径就那么点大。

当白领们被限制了自由,那么品牌的商机就来了。

你想想,老乡鸡的门店都开在什么地方?

当然不会是老街坊聚集的居民区,居民区附近的餐饮最看重的就是性价比,街坊阿姨大爷买菜连五毛一块钱都能和你battle半个小时。以老乡鸡的价位,分分钟被各种十几块钱一份的盖饭拉面馄饨饺子教做人。

更别说各种社区大食堂,凭老年证打五折的那种,那是神,是社区商业的神。

老乡鸡的战场,正是白领们日复一日年复一年,日常生活的必经之路上。

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事实上,老乡鸡自己就披露过,它有4种店型,A类是旗舰店,C类是社区店,D类是开在工业区里面的食堂店,但都不是主流。

数量最多,占到60%的其实是B类店,就开在写字楼和商场里。

考虑到国内许多商场和写字楼都是配套建设,同属于一个商业体,我们基本可以断定,老乡鸡赚的就是白领的钱。

白领的工作餐,天然就是可以比其他快餐要贵一点的。

最近我有几位朋友辞去了工作进入了gap期,我问了问他们的感想,普遍就是:有很多我们以为的刚需消费都不是消费,那都是上班税,是这个世界对社畜的恶意。不上班,你真的能省下很多钱。

比如你不用再一天两杯咖啡了,立省至少20元。

比如睡过头的时候,不用再花大几十块打车上班了。

再比如你不用再吃昂贵的工作餐了。

在我看来,白领的午饭根本就不是饭,而是打工人的生产资料。只要你还想在工位上创造价值,就必须要吃午饭维持生产力,就必须给楼下餐厅缴纳上班税。

当一个品牌花大价钱租下写字楼一层底商的铺位,也意味着它花大钱,成为了你工资回收计划的一部分。

假如你有空自己做饭,假如公司可以远程办公,假如公司提供免费食堂,那么老乡鸡再贵,和你又有什么关系呢。

老乡鸡贵,不是贵在鸡汤和扣肉,而是贵在现实的沉重。

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既然工作餐赛道是这么好的一门生意,那凭什么是老乡鸡占着,而不是老乡鱼、老乡鹅、老乡预制菜、老乡克苏鲁。

还是得回到对白领人群的理解中来。

同为打工人,白领和普通工薪阶层到底有什么不同?

两个群体的区别不在于收入高低,而在于对未来的预期。

普通工薪对往往不会把自己的未来的发展想得太好,今年月薪五千,不会想着明年能涨薪30%。钱是攒出来的,不是涨出来的。

而白领普遍认为认为自己的职业生涯存在着一条向上发展的路径,从一线做到中层,从新人做到资深,从专员做到管理,收入和职场地位也会跟着上升。

而预期影响到消费,于是许多白领会以未来三五年自己的发展前途,来定义自己当下的消费水平,于是白领群体的消费就比普通工薪阶层更加价格不敏感,会出现大量不必要的「情绪价值」型消费。

而老乡鸡恰好就是在众多工作餐品牌里面,为白领们提供了最多情绪价值的那个。

中国的连锁快餐行业,鸡占了半壁江山。肯德基是鸡,麦当劳也做鸡,正新鸡排是鸡,华莱士也有鸡,乡村基少不了鸡,真功夫也缺不了香菇炖鸡。

但鸡和鸡不一样,别的品牌那边,鸡是核心食材,是撑起一顿饭最重要的荤菜。而在老乡鸡,鸡出现的形式是一碗鸡汤。

汤在快餐里,属于是可有可无的东西,和饮料一样是附属品,有时甚至是附赠品。

但在中餐体系里,汤又是*附加值的单品。有人喝汤暖胃,有人喝汤养生,有人觉得喝汤助消化,有人认为喝汤是精神治愈。有没有以碗汤,代表了一顿饭是丰盛还是简朴。决定了这顿饭的情绪价值有没有拉满。

而老乡鸡更进一步,它把鸡汤做成了王牌单品。在老乡鸡的供应链里,其他菜品里用到的鸡肉原料,都是从同行那边采购的,只有鸡汤比较特别,用的是自家养的,品质更高的肥西老母鸡。鸡汤不仅不是附属品,而且在大多数套餐里都不是自带的,想喝的话,花16块单点。

可见鸡汤在老乡鸡的地位,完全不亚于吮指原味鸡在肯德基的地位,是门面,是招牌。

如果说其他品牌,卖给消费者的是吃饱,是充足的热量,那老乡鸡主打的鸡汤,卖给消费者的就是情绪价值,是丰盛感。中式快餐里,也只有老乡鸡为白领们提供了这些,也只有白领,愿意为这些额外的东西花钱买单。

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但情绪价值真的是虚无的吗?也未必。

从物质上,白领阶层无疑不是最富裕的,但在精神上,白领阶层往往是最焦虑的。

白领怕的东西很多,怕35岁裁员,怕实习生整顿职场,怕身体突然的宕机,怕HR突然的关心,怕手上的资产贬值,怕还没买入的资产暴涨,怕行业发展太快自己跟不上,怕行业不发展只剩存量竞争。

越是焦虑的人群,越愿意为情绪价值买单。

身心灵、瑜伽课、知识付费、心理咨询,都是为焦虑的白领量身定制。徒步露营、网球滑雪,精品咖啡,山姆会员,都是让白领用消费确认自己的地位。

而一碗16块的鸡汤,不过是这种消费形态中,客单价比较低的那个罢了。

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