东方甄选跑去给京东打工了，但这能解决它的增长焦虑吗？

小时达，几乎是每一个有电商梦的企业必须踏足的地界。

这次，坐上牌桌的新面孔不再是抖快这类平台型玩家，而是脱胎于新东方的东方甄选。相较前者，东方甄选更具有一种小而美的品牌向气质，一腔孤勇卷进小时达赛道这件事，饶有趣味。

4 月 8 日，东方甄选官方宣布小时达服务在北京首发。用户可以通过@东方甄选小时达 抖音官方账号进行下单，根据用户地址分配最近的前置仓，大概在1小时内完成配送。该账号的直播间也非常活跃，整体看，东方甄选做小时达就是用东方甄选一贯的风格，去做同城即时配送这件事。

官方表示，东方甄选在北京五环内拥有 17 个仓库，几乎覆盖 80% 的区域，两小时内基本都能送达。

但实际上，东方甄选背靠的 “ 大树 ”，是京东。京东物流和达达集团先后宣布，此次东方甄选 “ 小时达 ” 的商品入仓京东物流在北京的前置仓，末端配送则由达达快送全量承接。

所以，东方甄选成为京东的 “ 打工仔 ” 了？

02  实地探访

东方甄选，淹没在京东超市里

在东方甄选小时达抖音账号内，知危找到了 10 家前置仓的信息（ 不完全统计 ）。从前置仓分布来看，东方甄选小时达业务上线伊始，几乎覆盖北京全城。其中，知危统计到的朝阳区站点就有 5 个，系定福庄站、十里河站、甜水园站、望京站、健德门站，基本覆盖朝阳区。此外，五环外的大兴区、通州区、昌平区也各有一个站点，海淀区和东城区的核心位置也设有前置仓。

仓库如此密集，小时达的概念能*实现吗？

东城区某站点的骑手告诉知危，他们的最远配送距离是大概 7 公里之外的地方。在北京骑电动车行驶 7 公里大约在 30 分钟左右，假如算上接受订单、分拣、打包以及一系列不定因素，理论上讲，东方甄选应该可以完成小时达的承诺。

实际情况中，东方甄选的“小时达”究竟是几小时？知危在距离某站点不到100米的地方下单，页面显示的预估送达时间是整整一小时后，能看出东方甄选最起码给自己定了个一小时内送达的目标。而另一边，抖音官方账号里，多数站点主页的醒目位置都有一行字：超90分钟达。而东方甄选小时达主播曾说，“两小时内基本送达”，现阶段东方甄选小时达并不以速度为长，这个“小时”可能是“两小时”而非“一小时”。

东方甄选颇有用户基础，不过上线伊始，真实的销售情况似乎没有想象中火热。

小时达业务上线 15 天，知危根据东方甄选小时达的店铺信息来到某京东超市库房。知危注意到，东方甄选的订单并无被 “ 特殊对待 ”。站点工作人员在同一台电脑接收到东方甄选的订单，由身穿红色工作服的京东超市分拣员打包，正常放到门口的架子上等待同样身穿红色马甲，背后印有 “ 京东超市 ” 字样的骑手来取，全部流程与打包同一站点的京东超市的订单无异。

站点工作人员似乎也对东方甄选的货品和订单没有特别了解和特殊看待，看起来东方甄选的货品就是像京东其他的东西一样，自然地入驻库房了。

工作人员对知危表示，库房里东方甄选的东西比较少，订单也少，具体数字也 “ 没有单独统计过 ”。其中一位工作人员还询问 “ 东方甄选的东西是在哪里下单？” “ 东方甄选的东西比较贵吧？应该比我们（ 指京东超市 ）的贵吧？”

该站点的骑手也对知危说，东方甄选买的人不多，“ 我一天送 60 单的话，其中只有 2 单是东方甄选。” 4 月 25 日，在东方甄选小时达的官方账号内，显示该站点已售 286（ 件 ）商品。东方甄选小时达的免配送门槛是 99 元，按其商品单价来算，用户一单最少要买 1-2 件商品。粗略计算，上线 17 天，该站点可能只送出了 140 单左右，合算到每天，大概只有 20 单。而据知危观察，该站点的 286 件已售，跟其他站点比已经算多的了，定福庄站点的同期已售数据只有 180 。

02  东方甄选小时达

在“舒适圈”里找到“捷径

东方甄选做小时达，依然一股浓浓的 “ 东方甄选味 ”。

上线两天后，小时达直播间还策划了主播亲自配送的环节，由思宇、敬文、冯冯、天权轮流上岗骑手，随机抽取几单配送，并且会提前询问下单的用户是否愿意出镜，一起参与到直播中来。

这种形式的宣传，很东方甄选。东方甄选的主播素来以出众的谈吐为观众所喜爱，金句频出，上知天文下知地理，这种文化路线与小时达的真实配送场景形成了*的融合。主播思宇走的是温情路线，在她担任骑手的那一晚，出发前她对着镜头说：“ 对于一座城市而言，外卖员就像是这座城市的血液一样，在楼宇中穿梭。对我们而言，在外面打拼，城市不仅仅是一个地名，它可能更多的是你梦想的依托，是你对于远方的一种具象化的体现，是你期待生活会不会变得更好的可能。”

有主播真实体验外卖骑手的艰辛，东方甄选的 “ 鸡汤舒适圈 ” 显然更自带流量密码了。一位用户在社交平台上说，她是主播冯冯当天送的*单，刚下完单客服就打电话过来问愿不愿意入镜。看直播的观众也表示，主播送货整个过程非常真实接地气，冯冯还跑错了单元楼，直播团队一行人在楼下转圈找路。

在舒适圈里，东方甄选是如鱼得水的，无论是从数据还是用户反馈来看，大家都很吃这一套。东方甄选小时达的抖音账号目前已经超过 12 万粉丝，据蝉妈妈数据，东方甄选小时达直播间 4 月 8 日开启的首场直播，累计销售额为 5 万-7.5 万元。

舒适圈有了，小时达的立意和品牌声量基本不用操心。而东方甄选能找到京东这棵大树，也是捷径一条。

“ 东方甄选自营的农产品品类本身就有即时消费的需求，正好京东又开启了前置仓模式的尝试，加上达达即时配送的能力，所以对于东方甄选来说，这个合作对于他来说成本低，还能提升用户体验拉动增长，还能与董宇辉的与辉同行进行差异化发展。” 百联咨询创始人、零售电商专家庄帅对知危表示，东方甄选做小时达这个事，几乎没有劣势，更何况还有直播电商的能力、用户基础，以及自营农产品的供应链。

就目前来看，做小时达，几乎稳赚不赔，“ 给京东打工 ”，又是切入即时配送赛道的*选择。如果自己躬身入局，前置仓、运力团队、履约系统等等的搭建都会将成本无限拉高。“ 东方甄选还不算平台，所以没有太强烈的意愿建立小时达心智。再说了，东方甄选的规模也没必要自建。” 庄帅表示。

那么，为什么是京东？庄帅说，“ 主要是京东本身就是开放战略，达达配送和前置仓和京东超市也是两套体系，达达配送也一直作为第三方服务商家和其他企业客户。”

不过，选择京东或许也只是恰逢其时，除了京东之外，这事放在美团上大概率也是一样的做法。

03  互相成就 

换个角度看，京东做同城，也需要东方甄选的进驻。

京东超市和京东到家，都是京东的同城配送业务。区别在于前者是自营，类似于小象超市、叮咚买菜，走前置仓模式。后者则与周边生鲜卖场，如果多美等合作。

即便是有自建前置仓的实力、达达运力团队，以及平台型电商的丰富经验，但京东在小时达业务上还不算资深。在这个领域里，前有小象超市、叮咚买菜这些从买菜业务发家的玩家，早就积累起用户心智，后有各大商超的即时配送业务，它们做线上即时配送，实际上只是为了巩固忠诚用户，同时拉高消费频次。两方面看，京东又缺心智，又缺流量。

积累心智或许需要时间，但流量可以想办法找。东方甄选就是不可忽视的流量大户。有业内人士对知危猜测，这次合作不排除还会有更纵深的机会，比如董宇辉去京东直播，或者干脆后续直接在京东开店入驻并长期直播都有可能。

有意思的是，东方甄选从抖音直播起家，难道现在有意 “ 倒戈 ”，投靠京东？

从目前的动作来看，抖音仍是东方甄选重要的内容输出和交易平台，这和联手京东做小时达并不冲突，毕竟小时达只是其业务中的一个板块而已。

再者，东方甄选早前对外宣称想做直播赛道里 Costco、山姆的会员制商业模式。从东方甄选主攻自营，深挖供应链实力的方向看，东方甄选的下一步，一定是以自身品牌为导向的，而不是单单只做抖音、快手、小红书上最常见的那种，集大成的直播间。

这么看，东方甄选是要寻求更大的舞台，京东正好可以帮助东方甄选在它想走的路上再向前一步。

进入新赛道伊始，东方甄选整体平稳。以后，东方甄选的新课题是如何提高用户的消费频次，提升配送时效。比如，上文提到真实的销售情况，和抖音这边的数据之间稍显割裂。

毕竟，虽然东方甄选选择了一条 “ 捷径 ”，只扮演了一个铺货的形象，其他体力活都给京东做，但在履约过程中的任何问题，肯定是由东方甄选的品牌来买单的。

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