一夜爆火的香飘飘

不到三天，香飘飘直播间里的人数，就从20多万，掉到了不到200人。

起因是这样，在日本某个超市里，有游客发现香飘飘旗下Meco果茶在外包装上，印满了嘲讽核污水事件的文案，甚至还贴心地翻译成了日语。

照片传到国内，苦核污水事故已久的网友沸腾了，终于中国品牌敢在日本骑脸输出，大解心头之恨。

很快，网上开始疯传这是一位香飘飘的00后女员工的自发行为，和公司无关。

但香飘飘官方也很快出来背锅，发微博称“运营同学好样的！”创始人蒋建琪还亲自来到机场接机。

在当晚的直播间，香飘飘销售额暴涨400倍，库存都卖完了。

很多人都说，香飘飘敢正面亮剑，哪里是香飘飘，简直是红旗飘飘！

赞许声背后，质疑也不少，很多人觉得香飘飘属于把爱国流量玩明白了，甚至有点用力过猛。

用力过猛，也掩盖不住奶茶一哥越来越稀薄的存在感。

要知道，上一次香飘飘上热搜，还是因为2022年半年亏损1.28亿。这几年香飘飘业绩频频告负，已经连续亏了3年。

这波无论是自导自演，还是天降流量，香飘飘都不想放过。

为了“泼天富贵”，香飘飘拼了！

五四青年节，不少品牌都在扎堆“搞事”。

“肥猫外卖事件”中空包的茶百道、蜜雪冰城被网友吐槽；而骑脸输出日本的香飘飘则成了全民热捧的红旗典范。

靠着两个杯套，香飘飘唤醒了不少网友的童年回忆，很多人纷纷涌向微博、抖音，要为自己的童年+爱国情怀买单。

当然，为了接住这波流量，香飘飘打出的连招也非常丝滑。

直播当晚，除了主播伴随《亮剑》大喊“同志买买买”，香飘飘的新任总裁杨冬云也出现在了直播间，并且承诺给涉事员工颁发10万元奖金，并且还要把直播收入全部捐出去做公益。

香飘飘更是直接上架了“抗日”同款包装的杯套已经在直播间和天猫上架，被直接冠上了“国货之光”的名称，直播带了5款货，当天就售罄了3款。

这波滔天富贵不仅展现在销量上，同样带动了香飘飘的股价。

截至5月6日收盘，香飘飘的市值暴涨了7.19亿元，来到78.9亿元的高点。

赢了口碑，刷了存在感，还顺便赚了大钱，香飘飘这波堪称赢麻了。

但是，有网友也发现了不少疑点。

首先，这次涉事的奶茶仅仅是在日本的华人超市中售卖，根本触及不到日本的主流消费群体，在日本社会的影响力几乎可以忽略不计。

其次，香飘飘在*时间跳出来称这是员工的“个人行为”与公司无关，那条“员工好样的！”公告上面也没有公章，更像是一张营销海报。

甚至有不少网友认为，这次的产品也是香飘飘自导自演的一次摆拍，因为这种商品压根无法在日本上架。

而事后香飘飘火速上架的同款杯套产品，怎么看都是有备而来。

不过，无论是设计好的营销套路也好，偶然间接住的滔天富贵也罢，香飘飘这次流量密码的背后，是他们一贯的“精准打击”。

核污水事件发酵以来，在网上情绪最高涨的就是还在上学的00后们，而这次“杯套事件”背后，香飘飘也着重强调了事件的主角是一位“00后女生”。

爱国流量拿捏学生党，奖励涉事员工拿捏打工人，一菜两吃，香飘飘这波输出，瞄准的就是网络上需要情绪价值的年轻人。

其实，拿捏年轻人，香飘飘本来就是行家里手。

杯装奶茶“之父”：

放弃铁饭碗，只为拿捏年轻人

死磕年轻人，一直都是香飘飘创始人蒋建琪的创业宗旨。

1985年，蒋建琪辞掉了上海铁路局的铁饭碗，下海创业做食品生意。

接连做糕点厂、包子铺失败后，蒋建琪决定花时间观察一下市场。

他观察到当年的年轻人都喜欢在冰棍摊前面扎堆，于是就用了《射雕英雄传》的梗，创办“老顽童”冰棍，一炮而红。

几年后，蒋建琪在逛街时，发现学生们不排冰棍了，开始排奶茶店。

于是蒋建琪决定二次创业，瞄准学生党做奶茶生意。

蒋建琪认为，门店局限性太大，做出能让学生在课间随时都能冲一杯的奶茶，才是真正的“大生意”。

2005年，杯装香飘飘问世，蒋建琪也被称为“杯装奶茶之父”。

为了搞定学生党，蒋建琪没少费心血。

先是营销，香飘飘面世之初，他就砸了3000万买下湖南卫视的广告；之后又不惜代价赞助了热播偶像剧《一起去看流星雨》在里面开了家奶茶店。

线下更狠，香飘飘的销售团队会一本一本买当地的地图册，筛选离学校位置近的小卖铺，直接送货上门，“请”附近的学生优先品尝。

双管齐下，香飘飘半年就卖出了5000多万的业绩，第二年销售额直接干到了4.8亿，连蒋建琪自己都傻眼了。

眼看香飘飘业绩爆炸，食品行业的老炮们纷纷坐不住了。

饮料巨头娃哈哈、茶叶巨头立顿、大好的相约奶茶相继加入战局，在其中来势最凶的，就是果冻巨头喜之郎。

一开始，喜之郎对香飘飘非常不屑一顾，还放话“什么老蒋老蔡，行业都没听说过，两年之内拿下香飘飘！”

喜之郎拿出了香飘飘三倍的宣传预算、四倍的销售团队，打造品牌优乐美。

为了和香飘飘抢年轻人，优乐美还斥巨资请周杰伦做代言，一句“你是我的优乐美”洗脑一代人。

面对来势汹汹的优乐美，蒋建琪决定破釜沉，停掉了集团旗下的其余业务，把99%的精力投入到做奶茶上。

优乐美找“阳春白雪”周杰伦拍广告，香飘飘就找“下里巴人”网络歌手香香做主题曲。

此外，蒋建琪还加大广告投放力度，三年砸了10个亿。

为了搞定经销商，蒋建琪决定大幅度给经销商让利，还坚持“零库存”战略，保证经销商对香飘飘的忠诚度一直都很高。

事实证明，土味流量+大规模铺货的套路，在十几年前同样管用。

2010年，香飘飘年售10亿杯，销售额突破20亿，稳压优乐美一头。

香飘飘那句经典的“一年卖出x亿杯，能绕地球x圈”就此诞生，宣告自己坐稳了奶茶圈一哥的地位。

在随后的几年内，香飘飘不断创下销量纪录，几年下来，香飘飘的杯子已经能绕地球40多圈了，香飘飘还在2017年成功在上交所上市，成为国内“奶茶*股”。

*期的香飘飘，很快就会面临一次来自时代的暴击。

力不从心的香飘飘：

越“年轻化”，越被年轻人抛弃

2019年，香飘飘的市值达到*，但随即到来的就是接二连三地下滑。

靠学生党起家的香飘飘，决定再次年轻化。

这次，蒋建琪推出了自己的女儿蒋晓莹做接班人。

蒋晓莹可不是什么普通富二代，说她是“香飘飘宗馥莉”毫不为过。

论实力，93年出生的蒋晓莹相当强势，报送入浙大、大学期间就把自己的互联网露营租赁项目干出了5000万估值。

论实操，蒋晓莹更是没有辜负老爹的期望，两年之内，把新成立的“互联网创新中心”的业绩翻了80倍。

蒋晓莹掌舵后的*步，就是产品的年轻化。

2017年，蒋晓莹主导推出高端冲泡奶茶Meco蜜谷和兰芳园，主打一个轻奢高端；

2018年，蒋晓莹又顺应市场潮流，推出了全新的水果茶系列饮品；之后又紧跟元气森林的脚步，推出了0糖0脂的气泡水咸柠七。

除了产品，蒋晓莹把老爸的营销套路也年轻化了一遍。

蒋建琪当年找网红歌手香香，如今蒋晓莹找来了王一博做代言；

17年前香飘飘投放《一起去看流星雨》，如今继续投放《欢乐颂》和《盗墓笔记》。

即便蒋晓莹的每一步都没有走错，香飘飘仍然力不从心。

业绩方面，香飘飘从2017年开始就开始陆续亏损，除了2019，其余年份的净利润都是负数。

力不从心的香飘飘，遇到的*个阻碍，就是过去的老对手：线下奶茶店。

曾经的香飘飘主打一个方便，而在外卖高度发达的如今，香飘飘的便携属性已经不复存在，反而在口味、可选性方面被线下奶茶暴打，失去优势。

此外，香飘飘这次“爱国流量”接不住，藏着香飘飘的真正症结：产品力落后。

当下年轻人普遍追求“低脂、健康”的如今，香飘飘超高的含糖量、万年不变的植脂末，还是让年轻人敬而远之。

产品的年轻化一直迟迟打不开局面，香飘飘只能选择另一条路：情绪上的年轻化。

但缺乏足够有吸引力的产品，这波泼天的“情绪流量”在冲爆直播间两天后，就再也没没能复刻前两天的销量奇迹。

等到网友慢慢冷静，热度逐渐褪去，香飘飘才发现自己真的太“飘”了。

结语：

在经历了数年的低迷后，这几年的香飘飘决定打破舒适圈。

今年初，香飘飘股权发生了大转变，曾经掌舵宝洁、白象等品牌的职业经理人杨冬云入职香飘飘，升任为新的总经理。

而蒋氏家族也在慢慢从公司高层脱身，先是蒋建琪辞去总经理一职，此后另一位创始人蒋建斌也辞去了公司董事、副董事职位。

这次“硬刚日本”事件，可能也是新任总经理的首秀。

尽管“情绪牌”成功打响了知名度，但想要持续热度，香飘飘还要在产品创新上继续下狠招。

情绪价值只能做皮，产品力才是真的核心。

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