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涪陵榨菜大失速

现在涪陵榨菜面临困局,亦是周斌全的遗憾,没能够在执掌期间成功打造第二增长曲线。
2024-05-07 17:02 · 市值观察  市值观察   
   

2023年12月,执掌涪陵榨菜23年的周斌全卸下所有职务。退休后,他依旧是身价过亿的公司第四大股东,实现了名利双收,做到了潇洒离场。

但是,他留给继任者高翔的,是一个距最高点股价跌幅超60%,市值蒸发超250亿,2023年营收利润双降,增长触顶的大失速局面。

01

压力留给新帅

2000年1月,37岁的周斌全被抽调至涪陵榨菜当董事长时,公司还是一家资不抵债、濒临倒闭的“烂摊子”。

上任之后,他在加工、品牌、渠道等方面进行改革,让涪陵榨菜起死回生,如今公司净资产超80亿,年税利过10亿。执掌期间,公司连续19年实现营收、净利润的双增长。

涪陵榨菜也早已在全国市场打开了知名度。目前市场占有率超过30%,比第二梯队鱼泉、六必居、高福记市占率之和还多。

2020年12月,周斌全在战略启动会上官宣了一个宏伟目标——乌江榨菜将以乌江品牌为核心,拉动品类发展,未来3-5年,实现销售额100亿元,成为重庆地区首家达到百亿销售额的食品企业。

三年过去了,目前涪陵榨菜销售额仅25亿左右,离百亿目标相去甚远。豪言壮语说出去了,周斌全退隐江湖,压力都给到了新帅高翔。

2023年,涪陵榨菜业绩出现了滑铁卢。全年营收同比下滑3.86%。这是2007年有可查财务数据以来的首次下滑。营收是公司一切经营的根基,罕见下滑本身就是一个值得警惕的信号。归母净利润同比大幅下滑8%,亦是历年来少有出现的负增长。2024年一季度,业绩依旧萎靡,营收继续下滑1.5%,归母净利润小幅增长3.9%。

分品类看,2023年榨菜、萝卜、泡菜营收全面下滑,同比增速分别为-4.6%、-26%、-6.5%。从量价看,榨菜销量同比减少3.8%,单价下滑0.8%,萝卜量价下滑更为惨烈。

涪陵榨菜的盈利能力亦持续恶化。毛利率从2019年的58.6%大幅下滑至2024年一季度的52%,净利润率则小幅走高。ROE从2018年的30%大幅回落至2023年的10.4%,主要系资产周转率和权益乘数下滑。以上指标均表明公司经营压力重重。

未来,高翔还将面临更大挑战。经营层面上,青菜头原料价格将面临上升风险。据银河证券统计,青菜头2023年每吨价格为1000元左右,而2019年仅为700元左右。且伴随着劳动力成本上升等多重因素,未来青菜头价格易涨难跌。渠道上,市场快速变化,消费者需求也在变,对公司以传统线下方式为主的销售结构产生了强烈冲击。

当然,最令高翔头疼的还是榨菜需求出现了天花板。

02

触顶天花板

2008年,涪陵榨菜盈利羸弱,经销商也吐糟不赚钱,周斌全想到了提价这一条路。于是他力排众议,借着青菜头因冰雪天气减产30%的契机,毅然将产品价格上调40%,即0.5元/70g提升至1元/100g。摆脱当时低价竞争的涪陵榨菜,由此开启了漫长的提价之路。

2009-2018年,主营包装榨菜每年必定进行1次以上的提价,提价幅度*2%,最高25%,价格经历过1元、1.5元、2元、2.5元时代。如此频繁提价几乎没有影响销量增长。

但2018年10月提价10%之后,负效应开始显现。2019年,榨菜销量从14.44万吨下滑至13.85万吨。后来遇上疫情,居民宅家开始囤积榨菜,销量才开始重回正增长。

2020-2021年,周斌全决定再提价2次。此举对销量的冲击是显而易见的。2021-2023年,销量同比分别下滑-1%、-12.6%、-3.8%。究其原因,榨菜作为经济实惠的下饭菜,一直以来都深受农民工和打工族消费群体的喜爱,这类客群对价格敏感,而一路飙升的售价,最终触及主要受众的接受极限。

尽管提价影响销量,仍然执意提价,可见公司内控和决策都出现了不少问题。或许在过去长达10多年的连续提价里,已经让管理层有路径依赖,觉得可以持续通过提价来驱动业绩增长。但榨菜终究不是茅台,它是有价格天花板的。

未来,涪陵榨菜销量增长空间隐忧重重。

据欧睿数据,榨菜市场总消费量从2007年的68.9万吨提升至2021年的82万吨,年复合增速仅1.25%。并且,总消费量增长由散装榨菜贡献,从同期的27.4万吨增至48.6万吨,而包装榨菜却从41.5万吨下滑至33.4万吨,包装化率由60%下滑至41%。未来数年内,包装榨菜规模可能会稳定在30万吨左右。

虽然包装榨菜总销量在萎缩,但涪陵榨菜在2021年以前却持续放量。唯有2008年,因金融危机导致沿海地区用工需求下滑,公司当年销量大幅下滑22%,其余年份基本都保持着量价齐升态势。

最近3年,涪陵榨菜销量持续下滑,足以引起警惕。除提价因素影响外,潜在需求可能发生了不小变化。

近年来,房地产市场以及基建需求下移,外出务工跨省流动放缓,导致以流动人口为主要消费群体的榨菜需求有所放缓。

其次,消费者越来越追求健康的消费理念,而榨菜不具备大健康标签,多盐多添加剂,以致于榨菜佐餐消费场景也有放缓之势。还有一点,尤其在川渝市场,小店手工自制的散装榨菜有口味丰富等独特性,也在不断挤压包装榨菜的份额。

当前,涪陵榨菜在包装榨菜中的市占率足够高了,想要抢食别人的市场蛋糕,难度会越来越高。公司单价相较于竞品偏高,二三线榨菜品牌在最近几年靠低价抢市场,反而抢了涪陵榨菜的一些份额。

由此可见,涪陵榨菜未来提价空间并不大,销量也看到了天花板,高翔想要实现周斌全制定的百亿宏伟目标,恐怕有些遥不可及。

03

荣耀与遗憾

涪陵榨菜强势崛起,离不开周斌全的几个关键决策。现在涪陵榨菜面临困局,亦是周斌全的遗憾,没能够在执掌期间成功打造第二增长曲线。

在2000年上任之后的几年内,公司完成工业化改造,生产效率大幅提升,但产品卖不出去,周斌全犯愁了。力排众议,他毅然决定斥资1400万去央视打广告,并签约“皇阿玛”张铁林出任代言人。涪陵榨菜一炮而红,为崛起之路奠定了坚实基础。

央视打完广告之后,涪陵榨菜销量起来了,但销售一线出现了很多问题。那时经销商说发货太慢,打款几个月不见产品,而后方压货在仓库又卖不出去。周斌全经过调研才得知,多个品类的榨菜需装满火车才能发货,筹齐需2-3个月,导致前后方矛盾出现。

当时,涪陵榨菜还有一个指导思想:新产品开发能力越强,企业就越厉害。但问题是不少新品推不下去又退回来,又要花费很多精力去解决。

这些问题让周斌全下定决心大刀阔斧砍产品。据说他将低毛利的SKU砍掉了80%。聚焦之后,生产、发货很顺利,并且大单品规模效应,提升了公司毛利水平。

几招下去,涪陵榨菜的经营越来越有起色,周斌全也因此获得了很多的赞誉以及巨额财富。当然,他也有不少遗憾。

早在10多年前,周斌全便开始探索公司业务的多元化,率先布局萝卜、海带等产品,想在其中再造一个大单品。经过多年培育与推广,萝卜在2018年突破1亿大关,但之后停滞不前,2023年已经萎缩至0.6亿。

后来,周斌全又看中了泡菜,觉得泡菜市场前景广阔,规模比榨菜更大,且当时工业化、品牌化严重不足,大有可为。于是,2015年斥资1.29亿元收购四川惠通食业有限责任公司100%股权,杀入泡菜市场。

涪陵榨菜的泡菜业务规模虽有增长,但体量并不大,2023年营收仅2亿出头,距离再造一个乌江榨菜的梦想依旧遥远。

究其“失败”原因,萝卜泡菜并不是一个好生意。其一,两者毛利率仅30%出头,而榨菜高达57%。其二,酱菜门槛很低,竞争对手多如牛毛。萝卜泡菜榨菜均同属酱菜类,本身需求存在相互替代的情况。

几番周折之后,2022年周斌全又将目光瞄准下饭酱、川式复合调料等品类上。奈何转型布局的时间太晚,想要做出成绩已经错过了天时与地利。其实,包括复合调味料在内的多个品类在过去10年很有机会,市场格局未稳固,且行业增速很快,周斌全错失了跨界打造第二增长曲线的黄金机遇期。

周斌全功成身退,留给高翔一个发展明显触顶天花板的涪陵榨菜。

然而,高翔是一位市场新兵。自从大学毕业后一直在重庆涪陵区从政,并没有榨菜行业从商经验。面对这样的经营困局,高翔沿袭过去做法,提出2024年要夯实榨菜主业,并继续打造萝卜大单品,培育海带、泡菜等其他品类。

此外,高翔还计划开发现代线上新兴新渠道,承接大卖场衰落销量。其实,早在2017年,电商就曾作为公司渠道的一个重要补充,实现不小突破。不过,几年下来,线上渠道占比始终维持在10%左右,并没有实现更大跃升。

究其原因,一方面,因消费人群以及消费习惯等因素,榨菜业均以线下销售为主,线上占比仅有个位数;另一方面,公司早已实现了全国化,线下渠道下沉彻底,相较于其他竞争对手是一个有利优势。倘若全力转型线上,可能还也会伤害广大经销商的利益,不利于整体业务发展。

总体来看,高翔作为新掌舵人,其举措仍然很常规,想要力挽狂澜恐怕十分不易。一方面主营榨菜业务量价均受限,整体没有了高速增长的基础。另一方面多元化战略经过多年培育依旧没有起色,期盼未来能够顺利跑出来拉动业绩大增有些过于奢望。

如此一来,涪陵榨菜的业绩下滑大概率是不可逆的,其投资价值和中长期回报率也应该降低预期。

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