钟睒睒24年前扔了个回旋镖，击中了现在的农夫山泉

农夫山泉的姿态有些像是 “ 你能做的我都能做，我能做的你却做不了 ”。

2024-05-09 17:11 · 知危　知危编辑部　　

水，是人体的重要组成部分，占了人体重量的 70%，被人们称为 “ 生命之源 ”。

《中国居民膳食指南》指出，成人每天平均需水量在 2500mL 以上，其中一部分从食物上获取，剩余的 1500-2000mL 则来源于直接饮水。

人们对饮用水的摄入需求是不定时的，需要一个随时能获取直接饮用水的渠道，所以包装饮用水（瓶/桶装水）就成为了一个很大的市场。据灼识咨询报告，按零售额计，2023 年中国包装饮用水市场规模有 2150 亿元，并且将持续增长，预计到 2028 年将达到 3143 亿元，2023 年至 2028 年的复合年增长率为 7.9% 。

最近，饮用水市场开始热闹起来。

4 月 22 日，华润饮料控股有限公司（ 简称 “ 华润饮料 ”，主营产品为怡宝品牌纯净水）正式向港交所提交上市申请书，怡宝在中国包装饮用水市场所占份额排名第二，仅次于行业一哥农夫山泉。

紧接着，2000 年曾宣传不再生产纯净水的农夫山泉，“ 违背了祖宗的决定 ”，宣布也将推出绿瓶包装的纯净水，说是给消费者 “ 多一种选择 “。

这个决定，或许与刚过去的 “ 娃哈哈农夫山泉风波 ” 有关，但也有阻击怡宝这个强劲对手的意味。

而这一切，要从水的分类说起。

目前，市面上主要有三种水，纯净水、天然水、和矿泉水：

①纯净水，简单来说就是以符合生活饮用水标准的水为原料（比如自来水，常常经过次氯酸等化学处理），经过净化处理后达到可直接饮用水平的水。

②天然水，简单来说指以未经过自来水厂的自然水源（山泉、水库、湖泊或高山冰山等）为原料经非化学方法制成的可直接饮用水，含有一定矿物质成分。

③而天然矿泉水，简单来说是从地下深处自然涌出或经钻井采集作为原料，经非化学方法制成的可直接饮用水，矿物质和微量元素含量必须达到一定标准。

通常情况下，按矿物质含量和价格排序，纯净水<天然水<天然矿泉水。

1989 年，怡宝（ C'estbon，法语意为 “ 美好 ” ）在国内推出*瓶纯净水，中国瓶装水开始进入了纯净水时代。

而在 2000 年，钟睒睒带着农夫山泉向整个行业开了一枪：农夫山泉在央视与地方电视台播出一则 “ 水仙花生长实验 ” 的广告 —— 两组水仙花分别养在纯净水和天然水里，一个星期后，养在天然水里的水仙花的根长到了 3 公分，而养在纯净水里的仅有 1 公分。

钟睒睒就此宣布，因 “ 科学实验证明纯净水对人体健康无益 ”，农夫山泉不再生产纯净水，只生产天然水。

随后，娃哈哈、乐百氏、景田等 69 家水企联合发表声明，“ 水仙花实验 ” 是对消费者的误导，是不正当竞争。最终，农夫山泉因不当竞争被罚款 20 万。

事实上，水仙花要想补充营养物质，不一定非得靠水，也可以施化肥；人类要想获取矿物质，不一定要靠喝水，也可以从食物中获取。况且，靠喝水补充矿物质的效率还很低，想补钙不如啃点肉骨头或是干脆吃点类似 “ XX金维他 ” 的补充剂。（很玩味的一点是，钟睒睒开的另一家公司养生堂旗下的 “ 成长快乐 ” 就是这类补充剂，当年也是电视广告上的常客）

但，无论如何，“ 天然水 ” 似乎更健康一些的心理锚点，已经成为了一代人的思想钢印。

现在，钟睒睒当年开的那一枪，化身成了回旋镖，击中了农夫山泉自己。那么，农夫山泉为什么在此时做出 “ 违背祖宗 ” 的决定，进军纯净水市场？

答案当然是：赚钱么，生意，不寒碜。

在 2023 年 2150 亿元的国内包装饮用水市场中，农夫山泉占据了 23.6% 的市场份额，*，怡宝（纯净水为主）以 18.4% 的市场份额排名第二。但，农夫山泉靠的主要是天然水与少量矿泉水产品，还有 1206 亿的纯净水市场（约 56% 份额）尚未涉足开发。

并且，2018-2023 年间，纯净水市场的复合年增长率达到 7.7%，在饮用水所有细分类目中增速*。

从国际比较的角度看，据一份招商证券 2020 年发布的研报，美国市场中天然泉水和纯净水分别占比 53% 和 46%，纯净水市场看起来暂时不会消失，因此，纯净水市场是值得尝试的。

从农夫山泉本身经营来看，2021-2023 年，农夫山泉的包装饮用水收入分别为 170.58 亿元、182.63 亿元、202.62 亿元，连续两年保持个位数增速，落后于农夫山泉饮料业务（东方树叶、茶π等）的收入增速，仅接近包装饮用水的大盘增速。2023 年，农夫山泉的包装饮用水收入已经低于饮料收入，只占总收入的 47.5% 。从天然水市场切入纯净水市场，或许能给包装饮用水业务带来更多的收入和更快的增长。

另一方面，据此前农夫山泉纯净水的产品宣传图，农夫山泉纯净水的水源来自千岛湖、峨眉山、丹江口等十大水源地。

在招股书中，农夫山泉披露，2017-2019 年，其包装饮用水工厂的产能利用率只是从 46% 上升到 51%（此后年报不再披露产能利用率数据）。

有现成的水源，利用闲置产能改组下生产线用来生产纯净水，总体属于惠而不费的事情。

那么，以怡宝为代表的纯净水品牌只能挨打，不能反攻天然水市场吗？短期来说，确实是这样。

文章开头说了，不像纯净水，哪个城市有自来水厂就可以在哪个城市制造纯净水，天然水的定义是由自然水源制作而来，但优质水源地稀少、开采需要获取资质。

目前，农夫山泉已经在全国布局了 12 大水源地：浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山、吉林长白山、贵州武陵山、黑龙江大兴安岭、河北雾灵山、福建武夷山、广西大明山。

而怡宝仅具有广东加林山一个矿泉水水源地和广东万绿湖一个天然水水源。

水是一种 “ 短腿产品 ”，饮用水行业素来有 “ 500 公里运输半径 ” 的理论，当工厂与消费市场超过 500 公里，运输成本就会侵蚀产品利润。

据农夫山泉招股书，2019 年农夫山泉饮用水每吨的售价为 1072 元，这意味着载重 14 吨的货车拉一车的饮用水，货价仅为 1.5 万元。而按货车运费每吨每公里 0.5 元钱算，14 吨运 500 公里运费为 3500 元，占货值的 23% 。

这样的背景下，怡宝很难在天然水市场与农夫山泉掰手腕。农夫山泉的姿态有些像是 “ 你能做的我都能做，我能做的你却做不了 ”。

当然，回到纯净水市场，具有地区先发优势的怡宝还是很能打的。招股书披露，在广东周边 6 大省份（即广东、湖南、四川、海南、广西及湖北）的包装饮用水市场中，怡宝具有最高的市场份额。

所以，说不定，老大老二打架，最后老三老四先被打趴下了。