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蜜雪冰城为什么要把冰杯卖到1块钱?

对全球门店3.6万家的蜜雪来说,冰杯并不仅仅是一个“产品”,更像是一个积极响应市场需求,诚心诚意践行价值观的一项“增值服务”。
2024-07-15 07:50 · 微信公众号:咖门  国君   
   

一杯小小的冰杯,硬控了年轻人的夏天,也牵动了一场便利店、茶饮店的“冰杯竞赛”。

最近几天,“把冰杯价格打下来”的蜜雪冰城,在全网引发了一场大讨论:

一个冰杯到底该卖多少钱?蜜雪冰城为什么能把冰杯卖到1元?

“1元雪王冰杯”火了

全网引发一场大讨论

没想到,这个夏天,冰杯成了顶流。

到便利店买一杯冰杯,加入自己心仪的咖啡、果汁、气泡水,就是一杯颜值和参与感都在线的“DIY饮品”。

“是谁在买3.5元一杯的冰杯”登上微博热搜榜,阅读量1.5亿,其相关话题也多次登上微博热搜,热度超过了很多品牌精心推出的新品。

与年轻人始终同频的雪王,也火速加入了“冰杯大战”。

7月3日,蜜雪冰城正式在门店上线了“雪王冰杯”,并结合其性价比定位和渠道优势,成功把冰杯的价格打下来,售价1元,堪称“打工人福音”。

目前在小程序上能看到,蜜雪冰城的冰杯分为正常冰(满冰)和少冰(冰水混合)两个规格。走访门店也发现,已经有大量“冰杯爱好者”前去打卡。

雪王的影响力加上令人感动的定价,冰杯一时间供不应求,不少门店出现了售罄,也成为了很多年轻人的“意难平”。

近几日,蜜雪冰城部分门店下架冰杯的消息在社交平台发酵,1元冰杯也在全网引发了一场大讨论。

“雪王”道歉,迅速调整

正持续在3万+门店卖冰杯

7月11日,针对雪王冰杯的“供应不足”和“服务不佳”问题,蜜雪冰城发布了一则致歉声明:承诺会加强服务培训,持续提升“雪王冰杯”的服务体验。

事实上,这次冰杯事件的本质并不是产品逻辑不成立,而是消费者“尝鲜猎奇”式的集中打卡,给门店营运带来了压力。

从目前的消费态势看,近期冰杯的抢购狂潮,或许一半是真需求,一半是“凑热闹”。

咖门独 家了解到,雪王冰杯刚刚上市时,门店销量有一个明显的攀升期,一大波消费者纷纷到店打卡,凑个“热闹”,冰杯销量在7月5日到8日达到高峰,飙升的销量让门店一时承压,才会造成“供不应求”和“服务不佳”。

7月3日雪王冰杯上市时的海报

打卡高峰过后,“雪王冰杯”的销售数据开始回归理性,大单(一单购买30杯以上)数量也明显下降,现在基本成为一个普通产品,销量占比也并不高。

咖门还独 家获悉,目前,蜜雪冰城已经进行了专项培训和服务提升改善举措,正持续在全国3万+门店售卖“雪王冰杯”。

截至到发稿前,在蜜雪冰城小程序多个城市门店查看,均看到了雪王冰杯在售。

事实上,大部分蜜雪的门店,本身也会为社会大众义务提供温水、冰块等服务。

当这波消费者得到满足后,冰杯销量回归正常水平,门店的营运不再承压时,顺手接一杯冰块封口,让冰杯成为一个夏天物美价廉的长销品,也并非没有可能。

那么,1元冰杯的定价,到底合理吗?

蜜雪为什么能把冰杯卖到1元?

如果用简单的加减法来计算,一杯冰杯的成本=杯子+封口膜+冰块+打包袋+人工+设备损耗,似乎冰杯是个“赔本买卖”。

但对全球门店3.6万家的蜜雪来说,冰杯并不仅仅是一个“产品”,更像是一个积极响应市场需求,诚心诚意践行价值观的一项“增值服务”。

先来说需求。

冰杯诞生在大城市的便利店里,白领们可以随手买到,但是到县城乡镇,就很难购买到冰块了。

蜜雪冰城的门店,从一二线到小县城乡镇到处都有,他们的用户需求,覆盖了各个层级。

蜜雪冰城的冰杯,无论是渠道便利性还是价格亲民性,让都市白领和小镇青年都能享受到同样的“1元冰杯”带来的快乐。

再来说价格。

便利店的冰杯之所以要卖3.5元甚至更贵,是因为在便利店,冰杯是一个工厂化的“商品”。在制冰工厂出品后冷链运输到终端渠道,是经过层层分销仍要盈利的产品,便利店本身并不能“制冰”。

而包括蜜雪冰城在内,当下的茶饮行业,几乎每一家门店,都是一个小型的“制冰厂”,开店就离不开“循环出冰”的制冰机。

“所有原物料店里本来就有,也不需要额外支付运输费用,在门店制冰的成本,其实没有外界想象得那么高,冰杯成本中最高的反而是杯子和封口膜。”业内人士分析。

“如果再加上连锁品牌的规模效应,杯子、封口膜也有一定的成本优势,1元冰杯,其实完全能够cover成本。”

在销量占比不高的状态下,对门店来说,冰杯更像是“顺手为之”的一个产品,与很多饮品店免费提供冰块、热水一样的服务,并没有本质区别。

实际上,早在前两年,多个连锁品牌都曾在夏天上架“1元冰水”,作为一项“增值服务”,为消费者提供便利,也能为门店增加曝光、为品牌拉一波好感。

结语

本质上,在打工人的钱包越捂越紧的当下,“1元冰杯”,是品牌向社会释放的一种善意,也是一种企业自身能力的拓展和外化。

尽管因为门店数量庞大加上抢购狂潮,遇到了一些问题,但雪王已经在“及时道歉并大力整改”。

把冰杯放到“成本与利润”的计算中衡量,或许是对这个动作本身的一种误解。

当销量回归理性,让冰杯真正能回归到“增值服务”的范畴,或许才是这个产品该有的样子。

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