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小米汽车为何卖爆?雷军2小时演讲复盘

在7月19日的年度演讲中,雷军回应,开车门等行为均为无意之举,他之所为会被称为营销之神,“我知道,这全部源于小米SU7巨大的成功”。
2024-07-20 09:26 · 36氪     
   

今年2月,在行业人士建议以月销3000辆为目标的前提下,雷军做了个大胆的决定,将SU7年产量定在7.6万辆。

5月,小米工厂增产,年度目标提升至10万辆。7月,小米再次加速,宣布11月即可提前完成10万辆的年交付目标。

从不被看好到成为现象级产品,SU7只用了半年。在此期间,千亿CEO开车门、雷军逛北京车展等话题频频冲上热搜,营销一度成为大于产品的话题。

在7月19日的年度演讲中,雷军回应,开车门等行为均为无意之举,他之所为会被称为营销之神,“我知道,这全部源于小米SU7巨大的成功”。

长达两小时的演讲中,决心和参与被反复提及,成为SU7成功的先决条件。

雷军讲述道,2021年1月,小米突遭美国制裁,在董事会提出造车想法后,他组建了一支六人调研小组,在70多天里,他们到访10余座城市,与200余位行业人士展开交流,期间还召开了4次高管会,李斌与何小鹏也成为了小米造车的说客。

随着调研不断深入,雷军越来越意识到智能电动车的趋势已不可阻挡,在汽车与消费链行业融合的关键节点上,小米作为*优势的企业之一,必须造车。

面对入场太晚的质疑声,雷军表示,汽车是百年赛道,只要真心喜欢、真心想干,任何时候都是*的时候。从SU7立项到上市,雷军也不断刷新着“车企老板”业务参与度的上限。

作为后来者,雷军格外重视*产品。

在市场调研阶段,他便直接提出“100份报告也代替不了一个真实用户面对面的访谈”。于是,雷军与他的团队花了不到一个月时间,与300余位小米工程师展开面对面交流。“但我们觉得不够,于是就跑到小米地库,一辆一辆地看,大家到底开什么车”。

如何造出一辆好车?雷军的答案是:先让自己爱上汽车。

过去三年,雷军一共试驾了170余款汽车。除了以顾客身份到门店体验外,雷军还在公司车库寻觅未体验过的车型,向员工借车体验。除此之外,他翻阅汽车巨头传记、回顾赛车电影。

坚信懂车才能造好车的雷军,给自己立下新目标:“能否成为国内开车*的车企老板”?随后,他与100余名小米汽车的管理层工程师一同考取了赛车执照。

在SU7的研发过程中,雷军同时参与了冬测、夏测及一系列路面测试。广受用户喜爱的防晒隔热性能,便是雷军在吐鲁番夏季测试中的收获。

然而,SU7上市前并不被看好:为品牌买单的BBA用户不会购买SU7、女性用户对性能车并不感冒...雷军邀请的23位专业媒体,给了“月销3000辆”的目标建议。

2024年2月,SU7开启量产,雷军将年产量目标定在7.6万辆,这意味着,扣除产能爬坡时间,小米SU7必须月销过万。并且,汽车工厂的仓储仅能停放三天的产量,一旦SU7滞销,库存车的处理问题,便能成为压死小米的稻草。

SU7上市后,4分钟大定破1万,27分钟大定突破5万。雷军回忆道,“那一刻,过去三年所有委屈和不被理解都不重要了”。

在雷军数不清的细致洞察、果断行动与敏锐嗅觉中,小米SU7市场点爆的引燃线早已埋下。

以下是雷军演讲速记,不改变原意基础上,略经编辑:

造车动机:受美国制裁,三四万员工怎么办?

2021年1月15日,上班的路上,我接到了一个朋友的电话,他说,雷总,你们被美国制裁了。那一下子,犹如晴天霹雳,我马上就蒙了。

我们很快的就召开了紧急的董事会,商量了如何应对。就在这个董事会上,有一个董事问,假如你们手机不能做了,你们三四万人怎么办?对呀。假如我们手机不能做了,我们三四万人怎么办呢?

有一个董事就建议我说,你们要不要认真考一下造车?当天下午我们*次认真考虑造车,几乎所有的高管都支持。但我觉得造车风险太大,所以提议我们还是认真做个调研吧。于是我们组建了一个6人规模的调研组。 

70多天的时间里,调研组去了10多个城市,有时候甚至是早晨去,晚上回来,风尘仆仆。85次调研,我们面访了200多人,这中间还开了四次高管会。在这期间,还有两位好朋友一直力劝我们造车:李斌和何小鹏。

说实话,我都在想,他们俩劝我造车对他们俩有啥好处?他们难道不怕汽车行业又多了一个友商吗?也许他们就是单纯地为我好,为小米好。

所以随着调研不断深入,我越来越感受到智能电动车的趋势已经不可阻挡。在3月24 号给董事会的汇报中,我是这么讲的:智能电动汽车大势所驱,而且汽车行业正处于和消费链的行业相结合、相融合的阶段,小米必须造车。

我也表达了我的担心:汽车行业会不会跟手机一样?赢家通吃,最后全球可能只能活下去5-8家。

如果我们不能干到全球前五,有可能就活不下去。所以我们对造车的思考中,首先就是长期主义导向,其次一定要奔着全球前五去。这就意味着要准备烧很多的钱。当时认为最少需要100亿元。

董事们经过激烈的讨论之后,给了我一个肯定的答复,说支持造车。但是由于投入实在过大,雷军本人必须带队亲自干。

说实话,我完全没有想到董事会有这样的要求。在之后的几天里面,我每天都在天人交战中度过。

尤其是,那时的小米正处在多事之秋。

当时我们上市两年半,整个公司正处在从游击队向正规军的转型的重要阶段。而且我们手机的高端化刚刚开始,千头万绪。尤其在这个节骨眼上,培养多年、寄予厚望的年轻高管们离职,给了我当头一棒。

这样的情况下,我还要思考我们到底要不要造车?我自己要不要带队?其实是挺不容易的。

我很常在深夜鼓起勇气决定大干一场。但第二天早晨醒来,太阳升起的时候,我又陷入迷茫:创业这么苦,我真的还要从头再干一遍吗?而且风险这么大,万一输了呢?我这辈子就这么灰溜溜地收场吗?

以及,我真的有足够的体力、精力,杀入一个全新的行业吗?这些问题在我脑海里思来想去,想了整整一个星期,特别的煎熬。

3月30号我正式回复了董事会:如果这件事情小米必须干的,如果大家觉得我合适,为了小米,我愿意干。

人才召集:三年收了38万份简历

这不是一时的冲动,也不是权益之计,而是我70多周来深思熟虑的结果。当时我的心中只有七个字,虽千万人吾往矣。正是面对千万人的质疑和阻拦,我也要义无反顾,勇往直前。

当天,我们就正式公告,小米下场造车,雷军带队,10年内全资投入100亿美金,小米造车100亿美元,这几个消息震撼了全行业。当天晚上我们举办的发布会,其实那天我状态特别不好,重感冒,嗓子几乎都说不出话来。在台上我没有给自己留任何退路,当时我斩钉截铁地说,这是我人生最后一个创业项目,我愿意押上一生全部的声誉和成就,为小米汽车而战。

当时的现场响起了雷鸣般的掌声,大家给了我很多很多的鼓励,直播屏幕上、弹幕上全是干翻特斯拉的弹幕。那一刻,我百感交集。那天晚上是我们小米的不眠之夜,也是汽车行业的不眠之夜。

后来,我收到了很多很多的信息。最打动我的一条是凌晨早晨5点,我收到了一个同事的信息,他叫刘安,是小米早期的创业者,37号员工。他从小就痴迷汽车,但他原本以为自己这辈子已经跟汽车无缘了。

那天他正好在广州出差,看到我们自己的直播发布会以后,激动当即拉着几个同事,到珠江边喝酒。喝完以后还觉得不尽兴,就在江边走了整整一晚。到了凌晨5点,他终于想明白,这个机会他一定不能错过,于是他就给我发了一条信息,只要让他参与,干什么都行。

这样的人还有很多,比如李田源,他当时在宝马德国组负责I'd这款车的设计,那是他在欧洲已经算是混得很不错的中国设计师了。但小米的发布会深深地震撼了他,他萌生了加入小米的想法。

各位想一想,对每一个人来说,放弃宝马总部的工作,放弃欧洲舒适的生活,说服家人一起回国,这真的不是一件简单的事情,但是他依然果断辞职,收拾行李,举家回国,投身到小米汽车的创业部门。

还有胡峥楠。他之前两次拜访过小米,发布后的一个晚上,他给我打电话说。他造车20多年,干过国企,干过民企,自己也创过业。他跟前东家的合同到期了,他特别想出来看看互联网到底是怎么造车。后来他加入了顺为,再后来他兼职了我的顾问。

就这样一群热爱汽车的人从五湖四海走到了一起。

我们在短短的半年之间的时间里面,就组成了超过1,000人的团队。在过去三年多的时间里面,我们汽车部门更是已经超过了7,000人,更难能可贵的是,我们聚集了超过1,000位的技术专家。

所以那个发布会对我们组建团队起了非常大的作用。前几天我们人力部门计算了一下,三年多时间里,我们共收到了38万份简历。

不过在这里我还特别想说一下,我们永远欢迎优秀的工程师继续加入小米汽车的团队。想成为一家全球前五的车厂,我们还需要更多优秀的人。

投入100亿:只要能把车做好,我们在所不惜

小米造车,在社会上引起了巨大的反响,我的一群企业家朋友们也特别特别的关心这件事。

4月5号,他们组团到小米学习,提出了许多关于小米造车的疑问。这些疑问主要集中在两点:*个问题,你们现在才造车,不会太晚吗?确实,3年多前造车,与新势力相比晚了六七年。

但当时我是这么回答的:智能化才是汽车的灵魂。而智能化电动车的时代才刚刚开始,况且汽车是一个百年赛道,只要你真心喜欢,只要你真心想干,任何时候都是*的时候。

第二个问题则是,为什么小米汽车不独立融资、独立上市呢?当时造车很火,新能源汽车公司的股票飞涨,很多人一听到上市就热血沸腾。

我今天跟大家坦诚,当时的确有几家VC给小米汽车开了价:估值100亿美金。

各位想一想,在啥都没有的情况下,就能估值100亿美金,而且花别人的钱造车几乎无风险,谁能拒绝这样的好事呢?

实话实说,我们也动过心,但是深思熟虑后还是拒绝了。因为造车的周期很长,如果我们拿了别人的钱,想在长时间内保持一致,几乎不可能。而且在小米内部造车,大量的人才技术都可以直接使用。

我非常非常清楚,造车难度很大,光靠我一个人肯定不行,我需要小米集团每个人毫无保留的支持。只有大家都全力以赴,一起造车,我觉得我们才有胜算。所以最后我们决定小米自己掏钱造车,风险全部自己扛,只要能把车做好,我们在所不惜。

我还记得,后来王传福跟我说,他特别佩服我们的勇气,但是多少还是为我们捏把汗。

这就是小米造车的起点。

如果不是遭遇美国制裁,还有这些这种巨大的冲击,我们不会冒然进入汽车这么复杂的行业,也就不会有今天的小米SU7。所以无论面对何等巨大的危机,都不能被吓住,破釜沉舟的勇气才是我们冲出重围的关键。

*辆做什么车:放弃咨询公司,到停车场去调研

当我们决定造车以后,其实面临了无数的挑战。

汽车行业每年都发布两三百款车,是一个卷得不得了的行业。作为一个新来者,*辆车非常的重要,那我们该怎么造车?该造辆什么样的车呢?

刚开始我们的团队找了一大堆的报告,开始学习,开始研究,写了上百页的分析材料。我说,各位不要想这么复杂了,我们能不能先造一辆小米工程师们都想买的车,如果我们自己都不想买的话,那个车造出来也没用。

*个问题简化完,第二个问题紧跟着来了:那小米工程师到底想买什么样的车呢?我们组成的团队还的确挺专业的。大家的*反应就是我们找个调研公司,花几个月整份报告再讨论。

那时我再次提醒大家,别浪费时间了,100份报告也替代不了一个真实用户面对面的沟通。我说我们应该马上开始。

所以我动员我们所有人,不辞辛劳也要与小米工程师一个聊,最后,用时两三个星期,我们聊了300多人。

聊完以后,大家觉得还不够过瘾,便跑到小米每一个办公区的停车场,一辆一辆地去看,看看大家到底开什么车?这个方法看起来很土,但是很简单、很直接、很有效,很快我们就知道大家买的品牌、车型和价格段,比如说轿车和SUV其实各占一半。

从研发角度来说,高车容易,矮车难,做SUV相对容易,做轿车要难一些,所以大部分车企都是先做SUV。但我的观点不一样,我们决定不走寻常路,先从纯电轿车干起,先从难的干起。轿车干好了,再干其他车型就容易多了。

研发投入:从核心技术干起,不走捷径

中国的产业链非常非常成熟,其实攒一辆车还是比较容易的。三年多前有很多朋友劝我说你们已经晚了,赶紧找家代工厂出车就可以了,千万不要时时都自己干。刚开始我们也这样想过,既找过代工,也想过收购,但是没过多久,我们就下决心:从核心技术干起,*不要想走捷径。

为什么?因为之前我们吃过大亏,14年前小米创业的时候,就是轻模式,从模式创新开始。初期速度很快,但是根基不扎实后,就遇到了很多的挫折。甚至到今天,我都觉得我们还在补课。所以再一次创业的时候,我们决定不走捷径:不收购,不找代工,从核心技术做起,10倍投入,认认真真造一辆好车。

下了这个决心以后,我们的投入便变的非常艰巨。电机一上来就研发了三代,大压铸一上来落地两套,智能驾驶我们也干了纯视觉和激光雷达两套,很多很多技术,我们都是这么干的。

比如电池包,可能一般人都觉得很简单,但实际上这件事还是特别的复杂,一个电池包做下来,差不多需要十几个月、几千万的投入。行业里,开发一辆新车一般做两个电池包,多的还会做3个。

大家知道我们做了多少个吗?我们做了10多个,为了把电池包的技术搞明白,我们甚至自建了一个电池包工厂。不仅把我们自己的团队折腾得够呛,也把供应商折腾得够呛。我一度都有点不好意思,还专门打电话给宁德时代的曾总解释。

曾总对我表示,他当年给a公司做过电池。a公司的某款手机其实只需要一个电子方案,但他们在研发过程中开了200多款。他说,在他理解里,的确只有这样才能真正把产品干好。

我们也是这样,从核心技术出发,十倍投入,从一开始就启动核心技术的研发,就这样,我们披星戴月,干了大半年。

团队融合:一场会开了21天,吵完架、再干活

在2021年年底,对的,在春节前,*次项目正式评审会开始了。我们大家都挺激动的,结果呢?这个会开下来,开得特别郁闷,大家的分歧特别大,吵来吵去,最后下决心:整个产品方案推导重干。那个春节,大家都过得不好,都特别焦虑。

春节后上班的*天,我取消了所有的日程,把汽车部最核心的十几个人全部抓过来开会,商量怎么解决。就这么一个临时召集的会,谁也没有想到,一开便是整整21天,开成了一个马拉松式的会议。

刚开始大家还比较矜持,但第二天就真正开始了,讨论越来越激烈。有时候一个问题能从早晨9点吵到晚上9点。在这个争论的过程中,我下定决心,我们的团队什么时候吵明白了,我们什么时候再上会。

当时我们团队1000多人都在等这个会议的结果。在进度压力巨大时,我们还选择把所有的事情放下来,先吵清楚。

今天回看,这个会对我们的确很重要。这些成员来自于五湖四海,拥有不同的背景,*次有如此长时间、高密度、面对面的讨论,这无疑帮助了大家相互了解,相互融合。21天的会议总结下来,我觉得形成了一个最重要的共识,就是小米作为一个新来者,只要能顺利上台,就是巨大成功。

所以很多人问我说,你们三年为什么能把车造出来?最关键的就是小米造车要尊重行业规律,先守正再出奇,不要一上来就颠覆,一上来就掀桌子。

基于这21天的会,我们这十来个人就成了真正的战友,这让我们建立了能应对之后的无数考验的能力。谁又没想到,会议一结束,考验来得这么之快:上海疫情爆发,但我们有不少工程师在上海,研发怎么办呢?

大家手提肩扛,把能扛回去的设备全部扛回家,在家里研发。有一位同学,他就这样,把设备搬回家以后,在家里搭了一套工作环境。我们的超级电机的控制软件,就是在他家的客厅*次真正运转起来。

这是一段非常难忘的、奇特的经历,我们的距离如此的遥远,却又感受彼此是如此的紧密。我记得SU7的很多产品决策就是在各种各样的视频会议中完成。我们甚至在这个期间还办了几次线上的庆功会。

当我们遇到阶段性的成果的时候,就把红酒寄到每一个同学的家里,大家云喝酒。就是由于这样大无畏的革命、浪漫与精神,我们克服了重重的困难。项目没有耽误,还能够按计划进行。

2023年8月16号,*辆试产车缓缓的从产线上驶出来。现场所有人都激动了。

经历了这么多的峰回路转,小米SU7如期交付,这真的是个奇迹。我相信创造这个奇迹是,我们汽车部六七千人的共同努力。

我们的团队真的挺了不起,都是超水平的发挥。还记得在下线仪式结束后,我一个人围着试产车转了一圈又一圈,最后打开车门又在里面坐了很久很久,我真的不敢相信,我们的车真的造出来了。

怎么把车做好:三年试驾170辆车,考上了赛车手

过去三年时间,其实我个人琢磨的最多的是,我怎么可以能把车做好呢?后来我发现答案其实很简单,就是懂一行,爱一行,才能做好这一行。

如果我要坐车的话,我一定要懂车,一定要爱车,才有机会把车做完,所以我个人造车的*步,就是自己开始开车。

说实话过去十多年,我都有专职司机。当我决定造车那天,我才下决心自己开车。我的的确确花了好几天,才慢慢适应这件事。当时我司机坐副驾,同事们看到就开玩笑说,哇,你的司机好有面子,老板亲自开车。

然后我就跟周围的同事借车开,不到一两个月的时间,就全部借完了,为啥呢?因为他们买的车都差不多。后来我就决定了,要不把各个品牌的4S店都逛一遍。其实我每一次去,都戴着帽子,戴着墨镜,全部武装。但是好像没啥用,很快就被认出来,这让我特别尴尬。

后来我就在我们小米的地下车库里边逛,看见没开过的车,就让助理就在上面贴个借车的条。很多同事看见后很惊讶,真的是我们老板要借吗?他们还专门打电话问我是不是真的。

借到车以后,我特别喜欢跟车主聊天,一般我会这几个问题:这辆车好在哪?你当时为什么要买这辆车?假如你要换车,你打算换什么车?了解完这些后,我又认认真真地体验了一两天。

但这还不算完,我又接着上网找这辆车所有相关的资料,看网上的更多的评论。这样的话,我对一辆车的认知就更完整了。这样一套下来,我才加满油,洗好车,把车还给他们。

不知不觉三年下来,我已经试驾了170多辆车。

为了补课,我还专门抽时间看了很多汽车巨头的传记,还把过去看过的赛车电影重新找了出来。以前主要是看明星,看剧情,这一次不是,这次主要看车,看完后,我有特别多的感慨。

为什么法拉利的车做得那么好?你看看人家老板,人家的创始人就是赛车手。真的,你说你不懂怎么能把车做好?我心里开始想,能不能定个小目标:雷军能不能够成为国内车企老板开车*的…之一呢?

有这个想法以后,我*反应是:开赛车很危险,而且像我这样的年纪的人,去开赛车有点不靠谱。

想了很久,我还是下决心去试试答案。要开赛车,先要考个赛车驾照。我的赛照是夏天学的。不知道大家对赛车有多了解,由于赛车主要应对的是赛道上的*工况,所以赛车里面能拆的都拆了,首先就是把都空调都拆了。

各位想一想,北京的夏天温度40度,车里甚至有五六十度。但我得穿防火材料做的赛车服,并且带上这么大的头盔。性能车座椅都很硬,而且六点安全带在开车的时候其实是往死里勒。

全副武装在车上坐好的时候,看起来很帅,但实际上非常难,几十天跑下来,全身湿透,就像洗了一次桑拿。反正每次休息的时候,我都觉得像虚脱了。而且新手学赛车,一不小心容易就冲出赛道,撞上了防护墙。

老司机管它叫上墙,说你开赛车,每一个墙上不得上好几遍,才能开赛道。

这里我要提醒大家,就是我们开赛车的时候一定要你安全,区别最重要的是你的赛车一定要经过改装,要改刹车轮胎,甚至改安全座椅、装了防滚枪。但如果你遵守规则的话,我觉得安全系数还是很高的。

所以教练就反复要求,就是一定要遵守规则,不能拿一般的家用车去跑赛道。反正我考赛道的时候是这么要求的。为了把赛车学好,我还买了一个很高级的七轴模拟器,在家偷偷练习了不少,吃了不少苦,最后我终于拿到了赛照。

我不仅仅自己练,还逼着小米团队都去练。但今天,我们已经有100多人,拿到了赛找。

我相信,一支真心热爱汽车的团队才能真正把车做好,你们同意吗?

疯狂的目标:小米订货7万辆,但所有人都认为卖不动

我们倾尽全力做的SU7,最初几乎所有人都觉得卖不动。

我认为SU7 体验和配置远超Model3,但大家告诉我,买Model3的,都是特斯拉的铁粉,他们不会买SU7的。

我又提出,34C(宝马3/奥迪A4/奔驰C)用户会不会换辆更智能的电动车?结果,几个部门各出了一份报告,洋洋洒洒几十页,核心就一句话:34C用户只看品牌,肯定也不买SU7。

还有,虽然我们挖空心思为女车主做了大量设计。但很多人认为,女车主根本不会考虑SU7这样的性能车。

怎么办?我找媒体朋友们帮忙出主意,前后聊了23位。没想到,大部分人非常不看好,认为纯电轿车月销3000台就要烧高香了。

大家建议我调低预期,不要讲性能,不要讲驾驶,讲讲科技和生态就可以。我尝试过说服他们,有一次,说了两三个小时,但即便说到口干舌燥,也完全无法改变他们的观点。

这让人无比绝望,当时整个团队都笼罩在焦虑之中。那段时间,不少人说我特别憔悴。

今年2月,产量时间到了。但我们该定多少货呢?

很多人建议定3万辆足够了,订货稳点好。但我内心特别矛盾,一方面担心卖不动,另外一方面又担心,万一定少了不够卖,问题更大。

最后,我们下定决心,定在7.6万辆。

这是能跟特斯拉Model 3比肩的销量。也就意味着,扣除产能爬坡时间,小米SU7月销必须达到1万辆;一旦卖不出去,巨大的库存对小米来说,将是灭顶之灾。

这*是一个疯狂的目标,但我们没有退路,必须往前冲!

3月28日,小米SU7正式发布。

发布会上,我异常紧张,就像十年寒窗苦读的学生参加高考。讲了半小时,我才逐渐放松下来。

公布定价时,现场传来持续不断的阵阵欢呼,我的心里终于踏实了:小米SU7成了!

发布会结束,当时我正在接受媒体采访,有同事跑进来,非常激动告诉我:4分钟大定破1万,27分钟破了5万!

那一刹那,让我感觉,一切都如此美好,过去三年所有委屈和不被理解都不重要了!

5月,我们正式宣布,在所有伙伴全力支持下,小米SU7全年销量目标提升:保底10万辆,冲击12万辆。

现在,我们又进了一步,10万辆的目标,提前至11月就能完成了。

就这样,小米汽车成功挤上了牌桌,但我深知,我们离真正的成功还很远,长征才刚刚开始!

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小米汽车为何卖爆?

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