旗下微信矩阵:

宝马「不降价」背后:销售淡季,新能源都在削减优惠

在一个传统的汽车销售淡季,汽车公司的促销策略发生了微妙的变化。
2024-07-24 11:55 · 电厂  花子健   
   

2024年上半年,宝马(含MINI、劳斯莱斯)在全球交付了121.33万辆新车,同比下降0.1%。但宝马品牌实现了2.3%的增长。

在中国市场,尽管宝马持续增加投资,但宝马和MINI的合计销量同比下滑了4.2%。其中,今年第二季度的降幅达到4.7%,呈现扩大势头。

降价促销带不动销量,宝马从7月开始转向“降量保价”,即不再通过降价方式刺激销量,而是优先保住利润。

华晨宝马CEO戴鹤轩对此回应称,价格是由经销商作为独立的经营主体去确定的,宝马会与上下游合作伙伴保持密集讨论,看看可持续的商业模式如何进行,以确保各方合作伙伴都能赚到足够的钱,能够活到未来。他一再强调了“商业模式的可持续性”。

随后,丰田和大众等品牌陆续跟进宝马的价格策略,也有一部分奥迪、奔驰的4S门店采取涨价策略。同时,电厂记者通过走访发现蔚来、理想等国产新能源品牌,优惠政策和折扣幅度也发生了变化,实际上有所缩水。在一个传统的汽车销售淡季,汽车公司的促销策略发生了微妙的变化。

1、降量保价:“现金牛”车型优惠大幅减少

“其实涨价的说法也不完全准确,只是优惠少了。但并不是所有车型的优惠都少了,主要集中在5系、宝马X5等车型,优惠减少幅度在5000到2万元之间。”一位成都温江的宝马4S店销售说。

北京南四环一家宝马4S店的销售人员则对电厂记者表示,全国基本如此。宝马5系、X5这些高价车型是门店的“现金牛”,就汽车销售而言,汽车分为高利、微利或微亏以及亏损三种,宝马3系、X5和7系等就属于高利车型,3系、X3和X1就属于第二中,纯电汽车就属于亏钱卖,i3低于指导价的五折都卖不了多少。门店的盈利基础就是保证高利车型的销售和利润率。

“我们几家门店,3系、X3和X1这些车型价格基本没怎么变,比较大的价格上涨是宝马5系和X5。”他说,因为今年比去年同期的终端价格下降了,比如3系和X1这些车型,按分期可以比去年同期的终端优惠幅度多8-10个点,宝马X5的优惠幅度也多了2-3个点,5系的起售价甚至低至官方指导价的7折。

但是,今年宝马在中国市场的销售表现仍然相对疲软。宝马X5的销量从2024年1月的11935量下滑至6月的6727辆,按照这个趋势,宝马X5今年的销量会比2023年的9.38万辆要少。包括MINI在内,宝马今年上半年在中国的销量减少了4.2%。

中汽协数据显示,今年上半年,中国乘用车的销量同比增加了6.3%。很明显,降价不仅没有带来对应的销量增长,还相应抵消了宝马为了缓解经销商压力所做的努力。

今年5月,保时捷中国的经销商因为被压库存联合向保时捷总部施压的间隙,宝马突然给所有经销商门店致函,给宝马4S门店开出诸如3%价格折让、降低逾期付款违约金年利率等补贴和减免政策,旨在减轻经销商的压力。

“如果只是给经销商补贴和减免,但销量无法继续维持增长,经销商还是会面临很大的压力。保价的前提是降量,只有降低经销商的销量压力,才有可能推动他们通过涨价来维持利润率,再加上补贴,以保证经销商现金流健康。”一位曾经在北京亦庄的宝马4S店担任店长的资深销售说。

一位奥迪的经销渠道人士透露,在6月微降的基础上,7月的批售零售目标继续环比下降大约15%,按照整个季度来看,预计将会下降10%。“听说宝马6月的任务就降了15%,在7月的年批售零售任务也降了15%,在销量上给经销商松绑。返利门槛也低了,相关考核也取消了。”他说。

“在过去两年,宝马在中国市场学习了很多新的营销方法,也进行很多新尝试,但很难再回到过去的好日子。这次降量保价,是宝马当前最现实的做法,以保证渠道的生存能力。”一位熟悉宝马的汽车行业人士说。

2、淡季提价:豪华车新能源汽车的集体行动

宝马降量保价的其中一个背景是,新势力的促销权益也在逐步退坡。电厂通过实地走访了解到,包括理想、蔚来在内,这些和BBA有竞品的品牌,销售权益已经退坡。‍

以理想为例,理想L6在首销期结束后,促销权益从最初的大约2万元直接减半,如果是非京牌的外地购车,就只有5000元的购车权益包,理想L7、8、9的销售权益也是如此,从8月起,理想还将取消这三款车型的家用充电桩免费赠送政策。

从7月22日开始,蔚来的部分现车优惠也将减少3000-5000元不等,但也有部分车型,诸如7系列的轿车和SUV优惠幅度仍然不变。但一位蔚来人士说,销售政策不是一成不变的,会随时根据市场情况来调整,不排除其他车型的优惠幅度减少。

蔚来素来以BBA为竞争对手,去年第三季度蔚来公布的数据显示,有高达48%的增换购车主原本是BBA品牌的车主,部分第二代技术平台车型甚至高达56%。今年4月,蔚来推出的“10亿燃油车置换补贴”主要就是为了转化包括BBA在内的高端品牌用户。

新能源汽车对燃油车型的替代效应正在增强。行业统计数据显示,2023年新能源汽车的渗透率首次突破40%。乘联会数据显示,今年前6个月,燃油车型销量同比减少13%,新能源汽车同比增长33.1%,6月的新能源汽车渗透率增长至48.4%。

但这一增长的背后是,到今年6月,豪华车市场的新能源汽车渗透率仍然不足30%。新能源汽车品牌已经加大在豪华车市场的产品投放力度,从理想L9、问界M9,到比亚迪、阿维塔和蔚来、极氪,都想从中分一杯羹。但对BBA来说,豪华市场向新能源转型的时间窗口期还足够长。

“年中冲量刚结束,加上天气和家庭消费减少等因素影响,7月、8月往往是汽车销售淡季,汽车品牌的促销政策偏温和。且下一个旺季要到第四季度,品牌在7月主导提价的情况并不多见。不过,因为销量很难上涨,加上之前的降价行为,这一轮提价对二手车市场的影响几乎可以忽略。”一位在北京经营三家二手汽车店的人士说。

一位在广西为汽车4S店做销售工具培训的人士说,品牌现在对产品加价纯属无奈,因为过去一年半的价格战,以及他们本身的产品创新不足,直接把消费者推向国产新能源品牌,被动跟进价格战已经动摇了消费者对于价格体系的信任度,比如宝马i3的定价,就曾经让i5失去了消费者的信任,加重了观望情绪,导致销量持续恶化。

“为什么这两年BBA不少销售离职去理想、蔚来、问界、极氪等品牌,就是因为销售业绩压力大,收入也下降了,提成高的车型难卖,奖金也少了。促销力度大的车又不赚钱。”他说,宝马5系在2020年的时候落地价还在50万以上,现在也就是40万出头,给销售的提成自然也不会多。

在宝马推动降量保价政策之后,不少消费者选择持币观望。在北京的李先生就是其中一员,在购买特斯拉Model Y两年后,他原本打算在今年看看国产之后的宝马X5,但还在犹豫之时被接待试驾的销售告知“优惠少了2万”,他推迟了购车计划,打算到年底促销的时候再看,“实在不行还有其他选择,车友群里也有4-5位和我情况相似的人”。

降量保价的政策更为负面的效应是4S门店的毁约潮,那些原本被门店允诺大幅优惠才签下合同,还没有提车的消费者被门店销售要求“加价才能提车”。来自徐州的魏先生在1个月前就签订了购车合同,首付和贷款手续也已经办完,在两次被推迟交车后,他接到的最新通知是“加8000元才能提车”。他购买的是一辆宝马3系,“我认为他们拖延早有预谋”。

这样的混乱,在重庆、郑州、深圳、苏州等地都有出现。那位温江的宝马4S店销售在最后说:“如果你不是刚需,可以等到年底看看。”

【本文由投资界合作伙伴电厂授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。