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得物「渡劫」

与杭州、北京等地的互联网公司重仓“AI故事”不同,上海地区的互联网大公司还在寻求消费互联网的故事逻辑。
2024-08-09 14:07 · 中国企业家杂志  文| 闫俊文 编辑|姚赟   
   

‍‍‍电商核心战场外的得物,也撑不住了。

8月7日,潮流电商平台得物发布内部信,宣布启动组织提效,精减5%左右的人员。按照得物目前约一万名员工规模数量计算,此次裁员规模约为500人。对于此次裁员的原因,该内部信中提到,公司要更坚决地聚集资源于核心业务和更高投入产出比的项目,停止或大幅减少在低投入产出比项目上的投入,把组织调节到更高效和精干的状态,以实现长期发展。

此次裁员之前,今年4月,得物召开了“浙江招商大会”。该招商大会中,得物公布了全品类招商计划,从潮鞋向美妆、户外甚至酒水等品类进发。得物在会上宣称,2023年,得物多项数据实现同比三位数增长,增速持续*行业。据《中国企业家》了解,得物目前处于盈利状态。

那为何此时启动裁员?一位上海地区的投资人告诉《中国企业家》,当下周期,不管是通过裁员,收缩业务线,还是向大公司靠拢抱团,他们最终的目的是活下去,有质量地活下来。

垂类电商正在迎来转型期,从每日优鲜到蜜芽,从寺库到洋码头,它们或关停或破产,有的仍在挣扎求生。蜜芽创始人、CEO刘楠说,垂直电商黄金时代已过,蜜芽APP已经完成了历史使命,作为创始人,她需要带领公司转型。

“打败垂直电商的不是综合电商,而是综合电商所拥有的算法能力。”刘楠在公开信中说。

2015年,虎扑联合创始人杨冰创立得物,这位85后的创业者,在最初将其命名为“毒APP”,2020年更名为“得物”。据统计,得物平台上的用户90后占比超九成,在95后用户中的渗透率高达70%。得物的商业模式是“先鉴定后发货”,尽管公司花费了大量的人力在鉴定和仓储上,但仍不能完全杜绝假货。

公开资料显示,2018年至2019年期间,得物先后获得3轮融资。天使轮时,资方为虎扑体育、动域资本;2019年2月,获得由普思资本、高榕创投、红杉中国投资的5000万美元Pre-A轮融资;2019年4月,它的A轮融资由DST投资。

近几年,得物未对外披露融资消息,或者说,它不需要额外融资了,得物成了一个低调的赚钱机器。某类目商家告诉《中国企业家》,在得物卖出一件商品,得物的绿色盒子包装需要花费38元,另外还需要15%的交易费,但得益于得物的用户调性,商家仍可以获得不菲的毛利回报。

各大头部电商平台们,已在“多、快、好、省”每个要点上竞争卷过一轮后,再次调整重新审视“*性价比”。不断调整的背后,是增长的困境,当这些大块头也开始将目光投向这里,面对已经或即将到来的挤压,得物确实需要跑得更快一些。

01、得物该急了

得物总部位于上海杨浦区,这里聚集着B站、抖音以及美团等互联网头部公司,比起这些大公司,得物显得“狼性”不足。

这家占据年轻人心智的公司不太注重“周年庆”。2023年,该公司成立8周年,也没有举办大规模的司庆仪式。在它的公司内部,反而悬挂着这样的标语:“聪明人一起下笨功夫”“该省省,该花花”“心态开放,接受正负反馈”。

得物内部也会强调“自驱”或者“创新”,比如每一层的指示牌上会写上某个部门的OKR,比如“不走捷径,专心练剑”以及“打破边界,Seek Truth(求真)、on Call(随时响应)”等等。

平台用户年轻,以大学生为主,得物的员工也很年轻。走在得物的办公区可以发现,一些年轻员工文着大花臂,染着花花绿绿的头发。

过去两年,电商行业大动作频频。拼多多、阿里巴巴以及字节跳动、快手等公司围绕“低价”以及“仅退款”发动数次攻防战,就连小红书也极力进军直播电商,捧出了董洁、章小蕙等超级买手。反观得物,在经历了数次“假货”以及“炒鞋”风波之后,它尽量保持低调,游离于主流目光之外。

低调的背后,是得物正闷声赚钱。

一位得物商家曾向《中国企业家》估算,过去几年,得物整体商家数量在6000家左右,而抖音一个三级类目的商家就超过8000家,得物GMV在2000亿元左右,它的整体退货率在5%,比抖音、拼多多等平台更低。甚至在“黑市”上,一些热门类目的得物店铺资质可以卖出50万元的天价。

关于这一数据,得物官方给予了否认,但这并不妨碍得物在过去几年活得很滋润。基于本身潮流的定位和调性,它不必像小红书或抖音那样小心翼翼地做商业化——得物天然就是一个交易社区。

潮流的好生意不断吸引玩家进入,它们不约而同想挖得物的墙角,有行业人士告诉《中国企业家》,一些公司开出3倍薪资的高薪,来挖得物的人。

商家在得物做生意相对轻松,没有复杂的广告投流机制,它们向社区内的达人免费邮寄一份样品,然后达人出测评或者体验内容,在社区内推广。有得物商家告诉《中国企业家》,在其类目中,ROI(投入产出比)最差也在1:6的水准。

“卖的不是商品,而是情绪价值,送给朋友或者伴侣的情绪价值。”该商家称。

但单品类目的护城河太过单薄。于是,得物不得不开放多品类招商,从垂类向综合平台迈进,比如美妆或者3C数码产品等。阶段来看,还取得了一定的成效。2023年,得物将公司的最高荣誉“CEO特别奖”给了数码供给竞争力提升项目,该项目实现入驻商家体量4.6倍的增长。

2024年,得物将重心转移至招商侧,进行全品类招商。4月,它在浙江开启“2024得物城市巡回”招商活动,在会上,得物官方宣布将通过百亿级流量支持、0门槛入驻、1v1新商帮扶与经营工具、差异化营销等政策吸引商家。

但商家反响并不强烈。原因是抖音、快手、淘宝、拼多多等巨头已经将商家洗过好几轮,*质的商家资源以及商品被绑定在巨头平台上,巨头平台进一步倒压垂类电商的空间。

得物创始人杨冰并非电商背景出身,此前为虎扑体育联合创始人兼总裁。这样的背景下,也能理解,为何过去几年他一直关注用户侧、用户体验以及用户评价。而这也是上海互联网公司的特质,关注用户多过生产侧,关注营销多过苦活、重活,比如拼多多,比如B站,但这种方法论现在行不通了。

02、上海互联网巨头,集体“渡劫”

近期,得物内部一直在强调,“自驱,聪明人一起下笨功夫”,笨功夫意味着要从取巧到一点一滴打磨供应链,打磨商家,打磨服务。为此,它们还专门发布了一份关于“得物人才特质”的报告。

笨功夫也意味着突破舒适区,转向冒险区。

上海互联网公司对专注某一圈层的生意做得很透彻。比如B站的内容从一开始的二次元,到后来的各类知识类长视频吸引的是“Z世代”人群;小红书也从针对的宝妈人群到陆续吸引相关人群,变成了“种草”胜地;拼多多也将“五环外”生意漂洋过海带到了海外,卷起了新一轮的性价比。

得物也不例外,从大学生圈层到职场达人,它的渗透策略也取得了一定的成果。他们明白自己的核心圈层,又在过去几年,发动破圈行动,扩大外环,以吸引更多圈层的用户涌入。

值得注意的是,上海聚集着大批像得物一样的垂类电商公司,比如奢侈品电商平台寺库、生鲜电商平台叮咚买菜、跨境电商平台洋码头。寺库因业绩不佳退市,洋码头经营不振,前景不明。

今年5月,拼多多市值一度超过阿里巴巴,截至发稿,两家公司的市值也是基本相同。旗下的Temu正在海外攻城略地,有报道表示,2023年全年GMV为180亿美元,2024年全年,这个目标剑指300亿美元。

今年3月,外媒报道称,小红书2023年营收达到37亿美元,同比增长85%;净利润为5亿美元,首次实现盈利,关于它上市的消息不绝于耳。

潮流电商平台得物也开启了全品类招商,拿出真金白银吸引商家,帮助更多元品类、更多类型的商家在得物轻松经营、快速赚钱。

似乎,前几年广为流传的段子“上海没有互联网基因”,已被彻底沉入太平洋。但到了2024年下半年,上海互联网公司又“回调”了,进入业务调整期。

得物裁员的同时,多家上海互联网公司不同程度遇到了麻烦。比如拼多多旗下的Temu,它引发了部分商家对于“罚款”的反弹;7月,小红书传出裁员10%的消息,但它还在大力推进电商以及商业化的动作。

与杭州、北京等地的互联网公司重仓“AI故事”不同,上海地区的互联网大公司还在寻求消费互联网的故事逻辑。

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