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一顿小火锅,我吃了这辈子所有的合成肉

当火锅的同质化问题越来越严重,“火锅+”的新模式成了创新的大势所趋。
2024-08-15 10:22 · 剁椒TMT  剁椒团队   
   

餐饮界的“当红炸子鸡”非小火锅莫属。

工作日下午七点多,在合生汇商场开业不久的冯小胖转转小火锅,门口已经排起了长队,顾客平均等待20-30分钟才能入店用餐,而该时间段,商场里的其他餐饮店几乎都不需要等位。

不仅是商场里,开在社区店的南城香,今年因为推出了半自助小火锅,客流量异常火爆,晚餐时段人满为患,很多人甚至直接站在餐桌旁等待上一桌顾客用餐结束。

在餐饮行业,因技术要求不高、投资回报又快,火锅被公认为创业门槛*的赛道。而在细分领域中,小火锅成本更低、规模更小,一跃成为餐饮创业的“黑马”。以北京为例,大众点评显示,含“小火锅”关键词的门店已超800家,其中不少都是近一两年才成立的新品牌。

但创业门槛低的行业,存活的门槛往往极高。随着入局的品牌越来越多,行业洗牌也在加速。天眼查数据显示,成立1-2年的小火锅企业超过2600家,其中已经注销的就超过1200家,存活率仅一半。

被小火锅背刺的年轻人,已经在社交平台发起反击。

在小红书关于“旋转小火锅脏不脏”的话题下面有高达423万+篇笔记,“小火锅踩雷菜品”“小火锅合成肉”的话题下有近2万篇笔记。

网友“杨枝甘露”在小红书分享了自己吃自助小火锅的经历,整顿饭她吃的最多的就是菠菜,因为旋转台上的肉都是一眼就能看出来的合成肉,更别提小酥肉不酥,海鲜不鲜,甚至连蔬菜都没洗干净。用她的话说“60块钱用69折吃海底捞至少能吃几块真肉”。

而在小火锅这里,“消费125,吃了这辈子所有的合成肉。”

1、差评满天飞,小火锅为何“低价又低质”

小火锅的走红无疑是搭上了火锅界“消费降级”的快车。

《中国火锅经营发展报告(2024)》显示,2023年上半年,海底捞人均消费从去年同期的105元下降至102.9元,为2019年以来的*点;九毛九集团旗下多品牌客单均下调,太二酸菜鱼从78元调到75元,怂重庆火锅厂从130元调至121元。

但对于大多数消费者来说,这些大品牌的客单价还是高了,2023年火锅消费主流客单价主要集中在60-80元之间。

图源:红餐网

小火锅则恰好满足了这一消费期待。根据红餐大数据显示,小火锅的主流人均消费集中在60元及以下,20-40元区间的小火锅门店数占比最高,为30.8%;其次是40-60元区间和60-80元区间,占比分别为27.3%和25.4%。

但在火锅界的价格战中,小火锅在卷大火锅,大火锅也纷纷盯上了小火锅这块“大蛋糕”,开启“降维打击”。

去年,海底捞开始布局中低端市场,推出嗨捞火锅,客单价相对于海底捞的100多元降低到了80元。今年,趁着小火锅市场的热度,“嗨捞火锅”正式更名为“小嗨火锅”,价格一降再降也降,小嗨火锅的河北门店客单价甚至低至50元。

在大众点评上,多家旋转小火锅的评分在4分左右,4.5分以上的店铺几乎没有。以北京为例,农小锅、烫煮风等旋转小火锅品牌的评分在3.1至4.2分之间。

打着“在外吃好饭,就选农小锅”招牌的农小锅,被网友诟病其菜品种类少,“除了蔬菜没什么可吃的”,“还不如吃麻辣烫”。

吃穷鬼套餐的人都是不挑剔的穷鬼吗?显然不是。《2023新中产大调研》显示,群体的收入越高,对“平替”的认同感反而可能更强。在月收入超2万元的群体中,有26.8%的人致力于将平替作为一种“生活方式”保持下去,而非只是试试。所以,消费者的需求不是低质低价,有价值感的菜品,才能让消费者感觉到物超所值。

另一方面,低价的背后是在服务上节约成本。如果说合成肉是“一分钱一分货”,那长毛的食材都能出现在餐桌上也是没得可“洗白”了。网友“小红薯”觉得在商场吃饭肯定会干净卫生点,没想到竟然在商场的连锁小火锅品牌中吃到了长毛的豆泡,并且自助台上的半盆豆泡全都发霉了,服务员知道后仅仅是淡定地撤掉了发霉的产品,没有进行任何补偿行为。

成也低价,败也低价。租金不菲,还要保证菜品丰富的同时维持低价,自然杯水车薪;而为了降低成本,放弃食材把控,最终只会失去消费者的信任。对于缺乏核心竞争力和品牌口碑的小火锅来说,最终只能遭到价格战的反噬。

2、小火锅的3种“死法”

小火锅虽然看似一派火热,但真正跑出规模的品牌凤毛麟角。

据红餐产业研究院发布的《小火锅品类发展报告2024》显示,截至2024年7月,门店数量突破百家的小火锅品牌占比不到1%,超过80%的小火锅品牌门店数量在5家以内。

速生速死的小火锅到底遇到了什么问题?

01、供应链能力捉襟见肘

在整个赛道还处于较为分散的状态下,急速扩张的小火锅对于运营的把控显然不够成熟。

大品牌能做到“*性价比”,依托的是其背后成熟的供应链,和连锁运营带来的成本均摊。以许府牛为例,凭借人均60的客单价,许府牛2023年单年净增长660家,一跃成为火锅净增长*名。低价背后需要实力支撑,为了锁价,牛肉价格低的时候,许府牛在海外单次支付牛肉货款高达1-2亿元。

而许多小火锅品牌则不具备提供“性价比”的能力,低价策略或许能够在短期内吸引消费者,但对于缺乏规模和成本优势的“散户”来说,一昧地卷低价只会让品质大打折扣。

围辣小火锅是小火锅品牌中在近两年扩张最快的,根据窄门餐眼显示,围辣目前已有811家门店,覆盖25个省份。

但实际上其经营模式依然传统,加盟门槛低。加盟费由品牌使用费、设计费、设备费构成,比起做品牌,更像是在卖设备,缺乏对食材的把控。只有锅底和蘸料由总部负责,食材则需要自行采购。牛羊肉供应链虽然已经签约,但目前只能满足河南本地的市场需求。围辣作为已经目前已经覆盖18个省份的连锁品牌,供应链却如此不足,其他小火锅品牌的情况也可见一斑。

而这一点上,快餐品牌却有着天然优势。

在万亿规模的餐饮市场中,小火锅已经算不上一条优质赛道,但对于快餐品牌来说仍然不失为寻找增量的一个选项。去年,南城香推出的半自助小火锅因为兼具性价比和品质获得了不少好评。小火锅共三种套餐,*的蔬菜锅仅22元,原切安格斯肥牛锅和原切鲜羊肉锅为37.8元。在自助区,提供了木耳、土豆、茼蒿、豆腐等近20种蔬菜供选择,小料、米饭、水果均免费提供。

低价的同时在品质上不打折扣,有赖于背后完备的供应系统。南城香在河北拥有自己的菜地,菜地旁边就是净菜加工厂,处理完直接送到门店,小火锅所供应的蔬菜就是蔬菜基地当日现摘的,在压缩成本的同时也保证了食材新鲜。

02、运营动作变形,成了预制菜套餐

早在2021年巴奴火锅就推出桃娘下饭小火锅,将快餐与火锅结合,菜品搭配固定,以套餐形式售卖,小锅底下放上酒精灯,人均价格仅29元。但和去年小火锅市场的异常火爆相比,桃娘下饭小火锅反而走上了下坡路,去年下半年起北京连关4家门店,桃娘创始人已经在去年卸任桃娘法定代表人,并退出公司管理层。其中巴奴创始人杜中兵已经从股东中退出。

究其原因,“下饭”的定位让小火锅本就模糊市场角色更加尴尬。菜品煮熟后上桌,失去了“涮火锅”的*乐趣,不过是伪装成小火锅的快餐。

当小火锅脱离火锅沦为快餐,所面临的竞争对手就不只是传统火锅店了,而是冒菜、麻辣烫等本就平价的品类,这样一来,小火锅原本在火锅品类竞争中的价格优势显然就不存在了。

03、加盟踩坑

此外,小火锅的投资并不如想象中那么“低门槛”。

数据显示,加盟模式的小火锅店,不包括房租,100平米面积门店的前期投资就超过30万。开业后,还将按照经营年度营业额收取一定比例的营运服务费。像龍歌这类直营模式的,无论是投资合伙人还是事业合伙人,起投金额均100万起,并按一定比例收取管理费。甚至有些小火锅加盟商因为前期投资太多,还没开业就倒闭了。   <_o3a_page>

3、能否走出泥潭?

01、会员制经营

遥想十年前,小火锅鼻祖呷哺呷哺在港交所挂牌上市,成为“连锁火锅*股”,风头甚至盖过海底捞。彼时,呷哺呷哺还是性价比的代名词。学生时代的小洁*在周末和室友两个人去呷哺呷哺点一份不到八十的套餐,人均三十多,有菜有肉,吃好吃饱。而最近再去吃,两个人竟然消费两百多,虽说和其他火锅店相比也称不上贵,但性价比却没了。

而如今,忘记“初心”的呷哺呷哺日子也不好过了。2023年呷哺集团新开131家呷哺呷哺门店,关店99家。在此之前,呷哺呷哺也已经多年连续亏损,2021-2023年呷哺集团,净亏损分别为2.93亿元、3.53亿元、1.99亿元,累计亏损8.45亿元。   <_o3a_page>

赶着小火锅翻红的潮流,呷哺呷哺开始积极自救。

除了调低价格重新赢回消费者的青睐之外,一方面,呷哺集团致力于通过优化供应链等方式来降本增效。去年,通过优化供应链,呷哺集团平均采购单价下降了6.5%;今年8月,呷哺集团宣布其占地约1.2万平方米的新物流中心正式投入使用,预计将可服务于近500家餐厅。

另一方面,呷哺集团开始探索新的盈利模式。去年5月,呷哺呷哺正式推出付费会员模式,消费者可以花费208元成为其年度付费会员,将购卡、折扣、积分、新店、生日、新品六大特权打包给付费会员。今年7月,创始人贺光启在采访中表示,呷哺呷哺今年的目标是冲刺300万付费会员,收入可达6亿。

但目前这只是一个“美好的愿望”,最终会员制能否挽救呷哺呷哺于亏损泥潭,还有待市场检验。

02、产品差异化

小火锅令人诟病不断的同时,也有因为做好产品差异化而广受好评品牌。

龍歌自助小火锅从山东起家向江苏扩张,已经开出近100家直营店。包含锅底的定价是59.9元100多道菜,荤菜不是火锅常见的牛羊肉而是海鲜,并且现炸炸鸡是龍歌的招牌产品。龍歌的炸鸡花了大价钱买断配方,并在各个门店新增了现炸岗,很多消费者反馈龍歌的炸鸡“和KFC一样好吃”。

火锅说到底无非是食材和锅底,而食材根本不需要烹饪,那锅底就成了决定口味最重要的因素,锅底创新也成了小火锅脱颖而出的关键。

今年以来贵州酸汤口味锅底大热,但其独特的口感受众范围并不大。龍歌自助小火锅与高汤领域的供应链企业仟味合作,联合研发更适合山东口味的贵州红酸汤,上市仅7天就刮起热卖风潮,销量突破1.7w单。

03、“火锅+”的模式差异化

当火锅的同质化问题越来越严重,“火锅+”的新模式成了创新的大势所趋。

在长沙起家的盛香亭将长沙特色的热卤与小火锅结合,将新式热卤做成回转小火锅模式。不仅借鉴了自助的转转小火锅,还参考了回转寿司的定价模式。回转台上不同颜色的碗碟代表着不同的价格。特殊菜品与锅底扫码单点、单独计费。

诞生于西安的串士多将串串做成回转小火锅的模式,以时尚、活泼、年轻的面貌吸引客户。回转台上用方盒装着各类串串,顾客自行拿取,按照长竹签、扁竹签、透明盒、夹子计价,价格为1元至3元。锅底和精品牛羊肉需要扫码下单。

4、“副牌”化运营

2021年,吉野家多家门店重新装修,招牌换成了吉野家火锅,以套餐形式售卖小火锅,定价在48元左右。而仅仅过去不到三年,吉野家火锅已经没有独立的门店,而是作为菜单上“吉选火锅”的一个日常菜品,下午2点之后开始售卖。同样地,南城香、西少爷的小火锅也仅在下午四点后供应,作为快餐之外的补充品类。

消费者多是在午餐时间选择快餐,快餐晚上的生意普遍不好,而火锅能够带动晚餐时段客流,这才使得小火锅成为了快餐品牌的额外增长点。况且,快餐品牌都是做全时段餐饮,一个店相当于五个店,只要客流多、人气旺,流水自然就多,成本自然就摊薄了。

说白了,对快餐品牌来说,小火锅就是捎带手赚钱的项目,不用过多投入还能增加额外收入。对小火锅品牌来说,可就不是这么轻松的事了。

说到底,要做小火锅就不能只做小火锅,玩出新花样才能打动消费者。当最初的红利期退去,小火锅赛道进入了深耕调整期,当餐饮行业进入存量时代,只有不断在定位、产品和模式上不断创新,真正打造出核心竞争力的品牌才能在“深海区”活下去。

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