开2元店的茶颜悦色快活成「长沙名创优品」了

茶颜悦色卖零食了，这不是新鲜事儿，我上大学去长沙旅游的时候就开始买他家“二货碧根果”做伴手礼，虽然听起来像骂人。

但在8月31日，茶颜悦色开了首家线下零食生活杂货店——「硬折扣，量贩go」主题概念店，200多平方米共两层，售卖150-200个sku，有零食也有生活用品，还有一个水吧，售卖现制饮品。

这些年虽然茶颜悦色还是主要在大本营长沙兜兜转转，但产业链早已从最初的奶茶延伸至茶馆、咖啡、柠檬茶和酒馆，如今这些产业都被“搬”进了零食店。

图源：小红书@茶颜悦色

以前的长沙是“一条街5家茶颜”，现在直接升级为一条街全都是茶颜，网友看了以后很担心：“以后长沙市不会改名茶颜市吧”。

01、“长沙啊，有自己的宇宙大厂”

这些年我“三进三出”长沙，也算是简单见证了茶颜零食的铺货成长。

记得10年前*次去长沙时，茶颜悦色还是年轻人“为了口奶茶专程去某座城”的白月光，多少打工人千里迢迢专门打高铁就为了尝一尝声声乌龙（茶颜悦色最经典的奶茶口味之一）。下车*口水是茶颜，走的时候还要带走一杯是茶门信徒的*礼拜。

当然如果你时间宽松也可以花个把小时在高铁站里选购，从最开始的小档口到如今的小超市规模，奶茶、零食和周边五花八门，我朋友去年在里面“玩”了半小时后和我说：“茶颜悦色真是一个吞金兽，走都走了还要掏空我的口袋。”

最开始的茶颜周边也没有如今这大阵仗，200个sku是没有的，*面包丁也是没有的，算上碧根果一只手都能数过来。

图源：小红书@茶颜悦色

彼时的茶颜靠着声声乌龙快速拿下一众奶茶爱好者，这喝了唇齿留香的奶茶，这听起来就像是在你心上挠痒痒的名字，这外表仿佛白云的奶盖，再撒上一小把鲜香酥脆的碧根果碎，新中式奶茶成为你心尖的朱砂痣。

10年前的茶颜，比如今的任何【神水】都神，还是生得太早，放到现在说不定也能被挖掘出治晕车、安眠乃至生儿子等一众神效。

看着消费者喜欢在奶茶里多加一份碧根果碎小料，茶颜悦色找到了新思路——把“茶颜悦色的奶茶们”也放到零食和周边里，声声乌龙看似不在，但声声乌龙永远都在。

最开始还是从奶茶里面拆解出零食，比如那个像骂人的二货碧根果，就来自声声乌龙的奶盖。时至今日，我也终于知道为何当年给实习带教老师送完茶颜伴手礼后再没有了任何联系，因为我塞了整整2大袋二货碧根果。

但有些茶香味的碧根果碎还是相对保守，后来茶颜悦色开始把一切能塞进“奶茶味”的零食都试了一遍，比如常见的茶糖茶包，再比如*干脆面包丁。我买的时候35g一袋售价4元，具体的味道我已然忘记，但在高铁上吃完还要嗦手指，却发现只买了一袋并迅速和朋友吐槽的悔恨已经在我脑子里游荡了整整一年。

我朋友不解：一个面包丁能有多好吃？我也不理解，但在茶颜悦色抖音上，单单是这个面包丁的单链销量就达到了138.9万，小红书上随处可见网友挖掘出的拼多多同款。

“拼多多同款价格是低了，但总感觉味道少了点灵魂。”

类似的还有另一个网红茉气脆脆条，由脆升升代工，“口感是真没啥差别，但大家都推荐的香柠味脆升升薯条还是没那么像”，网友@江南大户金满仓 指出。

这可能是心理作用，也有可能单纯就是茶颜的香精太迷人。

图源：小红书@三七.

如今茶颜还把同一套逻辑应用到周边里，那些名字依旧延续不知所云却很文雅的大冰式叫法，风格继续主打茶颜的新中式，胶带、雨伞、茶杯等等，你几乎可以一眼就看出来这是茶颜悦色的周边，胶带们无味却处处可见声声乌龙的身影。

图源：小红书@茶颜悦色

就这样，带着【万物皆可茶颜味】的思路茶颜悦色把周边做出200个sku，你再也不用像10年前为了买到周边专门先做攻略，攻略方向已经升级成：今天买点啥周边。

因为光是茶颜悦色主体已经发展出5种店型：常规门店、茶颜·茶叶子铺、茶颜·游园会、茶颜·外卖镖局以及茶颜·新中式实验空间。茶叶子铺是茶叶茶包小零食专卖店，游园会则更像是如今零食生活杂货店的雏形，既卖茶叶也卖马克杯、徽章、笔记本等周边。

如今这些有关茶颜悦色的一切产品、风格都被塞进了新开的生活零食店里，网友见了称：“这是茶颜批发市场”。

再加上此前尝试的业务，日咖夜酒的鸳鸯咖啡、柠檬茶品牌古德墨柠、精品手冲茶小神闲茶馆，以及专注酒的品牌门店昼夜诗酒茶，以前是要你在长沙喝的每一口水必须姓茶颜，未来是连你吃的用的都得来自茶颜。

根据网友反馈，这家零食店陈列方式像muji，“整整齐齐摆在一起”，具体装修还是走一向的茶颜味。

但销售方式像从去年开始疯狂开店的赵一鸣们，随处可见折扣信息，产品单个销售，“小小份更友好”直接写在招牌上。

而在7月31日，茶颜悦色就曾在公众号上表示：“习惯茶”在形式、包装无变化的情况下由11.9元/包降至9.9元/包，1包内含7枚茶包；“茶小匣”由2g超大装减为1g日常装，价格由16.9元/盒调整至9.9元/盒。

像我去年买的面包丁如今已经从4元降到2.3元，不仅如此，茶颜也有自己的疯狂星期五：周五零食买4送1，9.9元可购买5包。9块9的黄金价格线到了咱茶颜的地盘也焕发出巨大生命力，首先挠中的就是打工人：2块钱买不了吃亏买不了上当，长沙有自己的2元店。

除此之外，还有类似山姆的把零食做大，以及9月21日到22日期间推出“8秒抓零食“的活动，官方宣传回本、搬空，能不能回本你不知道，但有种梦回小时候看电视搬超市的游戏。

所以你也能理解为啥网友担心长沙市改名。

茶颜悦色这次在微博里宣传：来旅游带走长沙特产。

在特产这块儿，长沙市出现了奇观。所谓铁打的茶颜，流水的对手，这些年伴随着茶颜悦色一起助力长沙成为舌尖上的网红的美食品牌还有虎头局、墨茉点心局等，后来对手们都新消费浪潮中“沉睡而去”，只有茶颜蹦跶得比小学生还带劲儿。

这些年我都被茶颜养出一个习惯，到了长沙先充200元的茶颜卡，喝不完奶茶不要紧，走之前买点零食。

但可惜愈爱愈心痛，有网友发现：35g的面包丁要价2块3换成大馒头估计能买10个，剪开包装却只有三分之一的量，“这么像乐事小心我和你分家。”

02、走不出去的茶颜悦色，快承包长沙人的一生了

奶茶店跨界做零食，太常见了，又太容易失败。

奶茶老前辈们早就在零食行业试过水，比如喜茶的芝士夹心小方饼干、爆米花，奈雪的冻干酸奶块以及乐乐茶的面包，轻则小饼干，重则大辣条，外卖小程序拉到最后售卖几款零食成为奶茶们的标配。

奶茶们喜欢随手卖点小零食是因为喜欢吃零食和喝奶茶的年轻人高度重合，而小零食的价格门槛更低，5毛到5块，在经典思想“来都来了”的影响下，小零食太好卖了。

图源：小红书@🌙

而奶茶们的小零食虽看似都是自牌，却大多数都是找代工厂代工，有业内人士指出：如今的零食行业已经发展很成熟，哪些品类爆火、适合搭配奶茶工厂早有成熟方案，“奶茶们只需要提供品牌，剩下的供应链、原料和研发，甚至选品都不需要下太多功夫。”

因此你可以看到“自牌”小零食之于奶茶仿佛便利店的水果，它可以销量一般，但必须存在。

后来，喜茶们的零食越变越少，乐乐茶的面包都开始消失，奶茶们的零食好做，也不好做。

图源：小红书@小七

很多奶茶的零食似乎除了品牌上的不同，你也看不出来和拼多多同款的差别，少了点茶颜味，也缺少一些独特的“香精”。

这时候茶颜悦色却悄悄地背着大家做出一个小目标。沥金数据库显示，茶颜零食近一年（2023年7月-2024年6月）在电商渠道销售额突破亿元大关，现制茶饮与零售产品的营收占比已经达到7∶3。

所有人都在说茶颜比不上另一个姐（霸王茶姬），没想到吧，姐走到另一个赛道了。

量贩零食店在去年就和喝了红牛一样野蛮生长，赵一鸣、好想来从县城到一线城市手拉手疯狂开店，赵一鸣合并零食很忙门店迅速破万，万辰集团旗下的好想去在今年上半年直接实现营业收入106.74亿元，同比增加447.78%。

爽文作者都不敢写的数据让零食们做到了，所以你也能理解为啥每次去茶颜悦色买奶茶的时候店员一直疯狂向你推荐小零食。

经济下行下，9块9成为饮品行业的生死线，但凡高1块消费者都得骂上一个热搜，这时候茶颜悦色要保持传说的高格调，别说降价，就连喝奶茶都对你要求，为了“*赏味期”，店员能连环催你800遍，“真的要打包吗？在店里尝一口吧。”

图源：小红书@炮轰天上九个日

所以降成9块9是不可能降的，但可以让你用2块3买到一袋同款奶茶味零食，“喝奶茶不想吃蛋糕了，但是2.5元的小零食还能吃不起吗？”百联咨询创始人庄帅指出。

因此，价格更低，容量更小的零食吃起来更没有负担，在健康性上又比奶茶玩法更多，除了减糖低糖还可以找无数替代品，能自己吃还能社交送礼，小零食就这样成为新一代奶茶，奶茶经济降级为小零食经济。

而这时候开出零食店的茶颜由不完全像赵一鸣，像啥？像百货商店，更像是名创优品，名字叫做零食生活杂货店，说白了就是一手抓零食，一手抓生活。

《每日经济新闻》指出，“茶颜家族”目前有200多款零售产品，涉及茶叶茶粉、零食、生活杂货及文具潮玩等多个品类，但“零食单一品类就有30多个产品”。

也就是在如今的茶颜零食店里，零食并不是大头。门店共2层，*层铺满了价格较低的小零食，用9块9吸引你进门，再用整体的茶颜风轰炸你，抱着“来都来了”的心态你一定会到二楼再逛逛，而那里才放着茶颜真正想卖给你的东西。

价格并不便宜的茶杯、雨伞、胶带等等，小大虽不同，但它们都有一个共同的名字——【茶颜味】。

赵一鸣们零食单价低、品类多，却少见自牌，靠着入场优势和渠道红利快速发展，后来者茶颜就算有着奶茶信徒的拥簇，但要成为下一个赵一鸣的难度堪比当年我考上北大。

所以说，茶颜悦色的真正目标是名创优品。做自牌、做小商品，用低价吸引年轻人，茶颜能不能真成为下一个名创优品不好说，但那把“徐行伞”我是一次没抢到。

名创优品现在也不便宜了，是小量有保障的小玩意，是热门ip的首发联名，洗干净了名创优品让每一个年轻人深深吻上。

奶茶经济变成小零食经济是消费降级的另一种体现，但小商品却在挣钱的路上高歌猛进。

小商品卖的是什么？是生活方式、是情绪价值。开遍商场的谷子店，火到泰国的泡泡玛特，名创优品被疯抢的chiikawa让小商品成为无价之宝。

图源：小红书@你算哪块小饼干

茶颜悦色也不是一开始就能走通小商品的路线。老本行卖奶茶，但卖奶茶多累，卷种植地、卷设备、卷卫生、卷研发、卷周边，你也很难想到奶茶们再玩出什么花来。

但手里的牌面一翻，奶茶就做成生活方式。生活方式才是世界上*的生意，无上限、无法定义，更无对错。

茶颜悦色一开始就挺讲究，那些你看不懂的品牌名称，虽然后来被嘲奶茶大冰，但奶茶圈再没有人比它更能造词；

别人恨不得10秒做一杯奶茶，茶颜点个单都要分3步，你着急，它却说：亲，你别走，喝一口吧，喝一口吧。

这样的风格别人学，但学着学着就抛弃了；消费者吐槽，但你越说我越不改，因为立住了，就可以售卖生活方式了，就可以朝着小商品的世界阔步前进了。

所以每每茶颜悦色因为“奇葩规则”被骂成热搜都是为今日铺垫，那些五花八门的点单规则叫做良心，那些怎么云怎么不懂的产品名称叫做匠心，两者在一起构建出的【茶颜味】，适用一切产品，具有想怎么卖就怎么卖的定价权。

这时候与茶颜悦色同在一个大本营的长沙人民就这样被茶颜包围，吃喝用玩都在茶颜，以后吃饱饭散步、家庭团建也有了新的场所，连凌晨1点遛狗都得进茶颜闻闻味儿。

茶颜市大概率是不会出现的，但茶颜路、茶颜大学显然不远了，想来以后长沙人民见面就是：今天您茶颜了吗？

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