「卖爆」的名创优品，还没找到自己的路

让人颇感意外的是，从2022年开始名创优品扭亏为盈并保持着稳健的增长态势，直到今年上半年营收和净利润仍然维持着双高位数增长。

2024-09-18 10:50 · DoNews　 H.H　　

名创优品，再次交出了一份“炸裂”财报。

8月30日，名创优品发布了2024年上半年财报。数据显示，名创优品上半年营收达77.6亿，同比增长25%；经调整后的净利润为12.4亿，同比增长18%，高达43.7%的毛利率创下历史新高。

事实上，在整个消费市场并不景气的当下，名创优品能够交出营收和净利润双双大幅增长的成绩实属不易。在这背后，和门店的加速扩张及IP联名密切相关。

图源：名创优品官方微博

门店方面，包括TOP TOY在内全球门店上半年净增长502家，集团门店总数突破7000家，距离曾经制定的万店目标又近了一步。在这之中海外门店的扩张速度相当突出，净新增266家门店，是出海以来新增门店数量最多的上半年，海外市场在集团总营收中的贡献度也来到了35.2%。

同时，作为消费者公认的“联名狂魔”，名创优品和包括宝可梦、芭比等在内的100多个知名IP合作，今年上半年在北京和上海等地联名chiikawa开出的快闪店更是动辄引发排队抢购的热潮。

不可否认，名创优品的表现已经足够亮眼，但这并不意味着未来就能高枕无忧。实际上，国内市场名创优品已经逐渐触及天花板，自有IP影响力有限，通过疯狂的“买买买”实现联名合作所带来的成本压力又会反噬自身的业绩表现。

种种隐忧之下，名创优品可能需要把目光放得更加长远一些。

1、逆势增长，名创优品靠什么？

过去几年，营收和净利润能够实现持续增长的企业并不多，名创优品算是一个。

结合此前名创优品上市所披露的招股书来看，2019~2021年间分别亏损2.94亿、2.6亿和14.29亿，三年时间累计亏损近20亿。彼时市场上一片唱衰之声，被称为“国内最强10元店”的名创优品似乎就要没落。

让人颇感意外的是，从2022年开始名创优品扭亏为盈并保持着稳健的增长态势，直到今年上半年营收和净利润仍然维持着双高位数增长。

那么，名创优品到底做对了什么得以顺利实现逆势增长呢？

首先不得不提到的就是其疯狂的门店扩张步伐；此前的投资者日上，名创优品曾提出了未来5年的发展目标，2024~2028年集团每年净新增门店900~1100家、年营收复合增长率不低于20%。

截止到2024年6月30日，名创优品在全球范围内的门店数已经达到了6868家，净新增门店455家。其中国内门店数4115家，净新增189家，海外门店数2753家，净新增266家，如果算上旗下潮玩品牌店“TOP TOY”，名创优品集团的门店总数已经突破7000家大关。

门店的快速扩张，使得名创优品的业绩迎来大爆发。上半年名创优品在国内营收达50.3亿，同比增长17.2%；海外营收27.3亿，同比增长42.6%，更是为名创优品上半年营收增长提供了莫大助力。

全球范围内，名创优品所采取的扩张思路都是直营门店、合伙人门店和代理门店这三种方式。不过和国内以合伙人也就是加盟模式不同，海外市场名创优品在积极走直营门店路线，海外市场2753家门店中有343家为直营，而国内4115家门店中只有29家直营店。

其次是名创优品高举高打的IP战略；2023年名创优品就在品牌战略升级时提到了“IP战略”这一目标，只不过和泡泡玛特打造自有IP不同，名创优品主要靠跨界联名实现引流。

以名创优品和大热IP“chiikawa”为例，今年3月联名产品正式发售地点选在了上海静安大悦城，仅用10个小时销售额就达到了268万，开业三天业绩达800万。8月底在北京所举办的快闪活动，同样大排长龙。

有数据显示，名创优品的毛绒品类玩具销售额同比增长超过120%。

在热门IP的带动下，名创优品上半年客单价和毛利率得到进一步提升，从2023年的37.6元上涨到38.5元，同比增长2.39%。TOP TOY虽说客单价从此前的124.7元下滑到今年上半年的111.2元，不过名创优品官方给出的解释是产品组合转向了盈利能力更高的产品。

多方因素的共同作用，使得名创优品集团上半年毛利率相较于同一时期的39.6%提升到了43.7%。

2、海外市场加速IP联名隐忧初现

2015年底，名创优品在新加坡开出了*家海外门店，正式开启向海外市场的扩张步伐。彼时，名创优品通过合伙人模式在当地开放加盟，门店基本也都集中在亚洲地区，直到2019年正式拓展直营门店把目光锁定在北美市场。

2023年5月，名创优品在纽约时代广场开出了全球旗舰店，成为*入驻的中国品牌。今年6月，名创优品的欧洲旗舰店又在巴黎香榭丽舍大街开幕。

就实际表现而言，上半年最让名创优品备感欣喜的，莫过于在海外市场的加速扩张。净新增266家门店，实现营收27.3亿，同比增长42.6%，海外市场在集团营收中的占比从30.9%提升到了现在的35.2%。

在这之中，尤其以北美门店表现最为亮眼。财报显示，今年上半年北美市场GMV增幅达85%，门店数量达到了去年同期的近两倍。时至今日，名创优品在美国市场的门店数已经突破200家，成为美国线下门店数量最多的亚洲消费品牌。

海外市场得以疯狂扩张，名创优品的信心来自于IP联名。以大热电影《芭比》为例，名创优品门店内普通眼罩售价仅需15元，但和芭比进行联名后的产品售价则能达到49.9元。

有强大的IP支撑，品牌方自然赚的盆满钵满。作为对比，被称为“潮玩*股”的泡泡玛特在今年上半年同样实现了业绩腾飞，营收45.58亿，同比增长62%；净利润9.64亿，同比大增102%。

不同点在于，泡泡玛特的业绩增长来自于四大自有IP的推动，名创优品却只能靠“买买买”。

据不完全统计，过去几年名创优品已经和漫威、迪士尼、宝可梦、侏罗纪等在内的全球超100个知名IP进行过合作。每月一个小IP、每季度一个大IP，在消费者看来名创优品就是名副其实的联名狂魔。

疯狂联名所带来的最直接影响，就是名创优品要为其付出巨大的成本。财报显示，2024上半年名创优品仅授权费这一项的支出就达到了1.83亿，同比增长24.2%。这还不包括促销及广告方面的开支2.47亿，同样增长了46.5%之多。

从这个角度出发，随着直营店和联名IP数量的逐步增长，很可能会反过来影响名创优品自身的业绩。

一路上涨的IP授权费只是隐忧之一，联名产品背后的品控问题同样不容忽视。社媒平台上有不少消费者吐槽在名创优品线下门店购买联名款需要“精挑细选”，同品类每个产品几乎长的都不完全一致，相较于IP本身名创优品的还原度不尽如人意。

对此甚至有消费者表示，“虽然抱上了热门IP的大腿，但名创优品做产品的观念似乎还停留在10元店时代”。

3、TOP TOY会成为下一支柱吗？

客观来说，潮玩市场仍然具有不错的发展前景。

据新华网联合社科院所发布的《潮玩产业发展报告（2023）》显示，预计2022~2026年间我国潮玩市场年均复合增长率将达到24%，2026年市场零售额将突破1100亿。随着市场规模的不断扩大，消费者数量和平均消费额也将迎来提升，报告中显示2025和2030年我国潮玩市场消费者将分别达到4000万人和4900万人，月均消费额为194元和254元。

潮玩市场良好的发展势头下，除了泡泡玛特在今年上半年交出不错的答卷外，名创优品同样在深耕这一赛道，大力发展旗下的潮玩品牌店“TOP TOY”。