大主播时代，狼狈地宣告结束了

这场规模盛大的直播带货丑闻、商战大乱斗，对整个行业都将带来长远的打击。

一开始，这只是一场非常常见的“拉踩”活动。8月末，快手“一哥”辛巴带货的“蟹太太”蟹卡，被其它主播举报价格机制有问题，辛巴卖得太便宜，不能卖了。

这个“其它主播”就是抖音“一哥”疯狂小杨哥（下称小杨哥）。随后，三只羊的联合创始人卢文庆开直播反击，骂辛巴“为了搞流量毫无底线”。

这个直播一下子就点燃了辛巴的斗志。他摆出了一副鱼死网破的架势，摇身一变成为了家人们的代言人，开启了轰轰烈烈的“揭老底”大戏：用糟头肉来做的梅菜扣肉，三无吹风机，还有茅台“拔头酒”……而三只羊并没有对这些消费者进行合理赔付。

最终引爆舆论的，就是小杨哥在直播时说是“香港20年老品牌”的美诚月饼，含有名贵黑松露，“每一枚都由米其林大师制作”，只卖169元三盒。

结局大家也知道，美诚月饼并不是香港老品牌，成立时间只有5年。而且，在淘宝和拼多多上，一度只需要59元就能买3盒。

在经历过螃蟹事件和美诚月饼事件以后的三只羊，复播格外艰难，主播们的直播间都设置了仅粉丝可以评论，出现的评论也大多为“加油”和“支持”。

而以央广网为代表的的多家媒体和多名KOL则连番出动，指责三只羊“装聋作哑”，没有更直接地面对问题。

这不只是小杨哥的滑铁卢，整个带货大主播行业都背上了不道德包袱。

大众开始用更质疑的目光审视大主播拿走商品流通中大块利润的商业模式。这个模式曾经是消费者拿到低价的*解。但在全面低价、消费审慎的时代，大主播不再是达成低价的最经济模式。

01 三只羊为什么能九条命

和辛巴一样，小杨哥的人设，也是草根逆袭。

小杨哥本名张庆杨，1995年出生于安徽六安，小时候父母外出打工，小杨哥和他的孪生哥哥成为留守儿童。

2015年，在合肥上大学的小杨哥意识到短视频带来的机会，在快手创建了“疯狂小杨哥”这个账号，三年后又转战抖音。他最早的一个爆款视频就是把爆竹扔进墨水桶，把自己炸得一脸黑。

2021年疯狂小杨哥粉丝数已超过4000万，尝试带货却一直没有起色，直到小杨哥打通了“反向带货”的任督二脉。小杨哥崭露头角立即引来了各路“高人”。

在当时，他的股东成员有CEO杜刚，持股95%；两家业内知名MCN，遥望网络、尽微好物；还有另外两个合伙人，吴小燕和卢文庆夫妇。

在小杨哥作为头部娱乐主播的基础上，遥望带来了众多明星嘉宾合作，尽微好物则是交个朋友背后的供应链公司。

去年8月，哈登登上小杨哥直播间

此后仅用了两年多时间，小杨哥就成为抖音带货一哥。到2023年底，疯狂小杨哥抖音粉丝量超过1亿，并且以32亿登顶2023年网红收入排行榜，辛巴屈居亚军。

也是在这短短2年多的时间，小杨哥翻身成为了三只羊的主人。查询三只羊背后的运营公司，实控人已经变成小杨哥自己，供应链管理也握在了自己手里。

这个速成的班底和供应链，问题也很快暴露出来，带货频频“翻车”，但三只羊总能从巨大的危机中安然落地，片叶不沾身，以至于有人形容为“三只羊九条命”。

最知名的风波来自今年315曝光的梅菜扣肉“糟头肉（淋巴肉）”事件，三只羊称“至今未收到任何相关监管部门的处罚通知”。

合肥市高新区市场监督管理局曾回应，三只羊是广告发布者；消费者在直播间买的梅菜扣肉，销售者是收款方，湖北小橙优选。而生产者则是315曝光的生产厂家安徽东辉食品。

根据相关法律法规，消费者只能向销售者、生产者要求赔偿。

“假茅台”事件中，三只羊也回避了责任，“售卖该批茅台的店铺，商家资质和商品手续都通过了特定的审核。但因为货不是从三只羊仓库发出，所以无法保证商家会不会有掺假行为。”

在此之前，小杨哥一直被打假博主王海团队重点关注，据“新播场”统计，从2022年11月到2023年3月，王海至少提到了十款来自疯狂小杨哥的带货产品。

难道直播间卖出的货物有问题，法律就管不了他们了吗？美诚月饼这次就算他们终于摊上了事儿，因为三只羊作为“广告发布者”，需要负起虚假宣传的责任。而且，品牌本身和生产方，经过相关部门调查，在资质和产品质量上都是没有问题的。

稍微有些幽默的是，三只羊作为“直播切片短视频”带货模式最成功的主播，导致他们的所有直播内容都有留底，成为了相互对照的“呈堂证供”。

而且，不管是从商业逻辑角度（留住粉丝），还是从人心公义角度（维护信誉），其它大主播都以相当激烈的补偿态度，巩固了自己的核心粉丝群体。

比如，交个朋友今年中秋卖的“芬迪卡萨月饼”同样被曝出是“假洋牌”，老罗立马道歉，承诺退一赔三。李佳琦曾经在价格等问题上翻车，而辛巴也有他的“糖水燕窝”。

一个大主播的商业价值，很大程度是围绕他个人的形象建立起来的，信任破灭带来的损害是塌方式的。他们实际上是扩大了责任边界，来维护自己的IP。

02 螃蟹和月饼，衰落的隐喻

辛巴为什么单单挑出售后这个点来挑战小杨哥呢？可能是从这次的月饼到之前的糟头肉，消费者在小杨哥这里都遭遇了退款困难。

当然，单就这件事来说，辛巴的指控属于同业监督，没有造谣，也没有诽谤，是合理合法的。这样的斗争，恰好指出了大主播在面临的困局：

*，是定价权的丧失。

在以往，超头主播占据*流量，享有毋庸置疑的定价权。但到今天，手握优质货源的商家有了很多选择，可以店播，也可以采买不同渠道的流量，ROI算下来不一定低。

而且，超头所带来的流量也需要体量足够大的商家才能承接大量订单，并且有足够的利润来支持坑位费和分佣，所以大主播们可以选择的范围反而是有限的。

像螃蟹这样的季节性极强的农产品，能做到规模前列的商家寥寥无几。

乘着大主播崛起的东风发展起来的蟹太太，以前因为大主播的交易规模还在迅猛增长，每次上直播间，都能吸引到全新的顾客群体。而现在增长趋缓，品牌继续破价来争取大主播坑位的意义，就没有这么大了。

可以说，大主播，从给品牌带来增长的重要引擎，变成了常规的市场渠道。那么，主播们在存量市场里面扯头花来争取客户，就是一个必然。

第二，也是上一个原因导致的，独特货源变匮乏。

为什么有这么多老字号可以选择，但是小杨哥，以及后来被发现的交个朋友、东方甄选等大主播，都曾经选择美诚月饼，现在看来是一个白牌厂商，作为他们的供应商或者生产方？

因为经过了这么几年价格战的洗礼，成熟品牌的价格已经很难再压下去，大家对于破价也持保守态度。大主播很难再拿到惊人的低价，*的*价。

而白牌厂商，能够通过提供一些差异化的新产品，尽可能绕开价格战，给厂商和主播都留够利润空间。纵观抖音、快手的销售排行榜，很多品类的前几名，都可能是白牌，其中也不乏“飞升”成为了品牌的白牌。

此时，大主播的选品能力和品控就变得格外重要。一旦品控不严，向消费者卖出不成功的白牌产品，就会进一步加深主播总是卖伪劣产品的刻板印象。如果失去了粉丝的信任，那么大主播在商业能力上最突出的高黏度、高回购率也会随之消失。

3·15晚会的画面

大部分三只羊销售争议事件中的品牌，无论是月饼、梅菜扣肉还是绞肉机，都是我们不熟悉的“白牌”。

现在白牌已经从零售渠道自营品牌，泛化到工厂品牌以及所有不知名品牌。而头部主播的直播，这几年就成为白牌最重要的销售渠道。花西子等新品牌，还能借助李佳琦成长为大牌。

对于消费者来说，大主播是用自己的渠道品牌，为白牌商品提供了信任备书。一旦出现食品安全或是质量问题，当然会掉粉塌房，但就算售后努力补偿，也都不能完全修复信任。

直播电商说到底是一种新型零售业态，商品才是零售业的核心竞争力。

此前一位生鲜经销商表示，自己线上渠道是自营加达播，和多个头部主播都有不同品类的合作，选择大主播主要是为了走量。在他看来，大主播们的“甄选”品牌，实际上就是工厂货。

大主播们的供应链能力，目前主要体现在资源整合和控价上。面对供应链，大多数大主播在商品方面一直没有试图争取主动权，像山姆一样深入到生产研发环节。

这么多会员愿意去山姆消费，是沃尔玛花钱投流的结果吗？当然不是，用户愿意花钱买会员，花时间去店里采购，是因为这里有别处买不到的心仪商品。东方甄选倒是试图打造线上山姆，只是刚刚起步，就先失去了自己的大主播。

03 大主播的黄金时代过去了

其实早在今年一季度，大主播们都已经在不约而同地主动退隐了。

今年3月初，小杨哥在直播中表示，2024年娱乐直播会比较多，将减少直播带货场次。抖音数据显示，今年2月，小杨哥个人账号首次跌出了带货榜前20名。这是直播频次下降后的直接效应。

辛巴3月中旬也曾在直播中称，将暂停直播，出去学习AI，两年后再选择新赛道，重新开始。辛巴的话往往只能姑且一听。不过在平台对辛巴反复的禁言、解禁中，辛巴整体的直播次数确实也不多。

大主播们后退，一方面当然是极度疲惫，这是超级IP模式将价值集中压在一个人身上的必然，主播有强大的驱动力“自我压榨”。

比如李佳琦“哪里贵了”那场直播失态是因为“每天坐在这头痛得要死，以前的状态再也找不回来了”，董宇辉感到不快乐因为“中伤、羞辱、攻击和讽刺四面八方而来”。

另一方面是更理性的原因，那就是曾经利润丰厚的大主播带货模式，利润开始变薄了，不香了。

对大主播来说，曾经最“*”的模式是，粉丝是属于自己的自留地，大主播用粉丝的流量做筹码去跟品牌谈判低价，主播收取佣金和坑位费。大主播直播间是消费者获取低价最有效率的模式。

在整个链条中，主播因为重构了渠道，是重新分配资源的节点，因而掌握了“收税权”。

但平台不是甘给大主播做嫁衣的免费设施。各个平台都在向抖音模式靠拢，通过分发规则和商业化工具的改进，逐渐掌握公域分发的收税权，大主播的粉丝不是大主播的私产，而是平台的DAU。

大主播们慢慢开始需要支付这一流量成本。辛巴过去几年多次大骂平台，主要论点就是快手对他限流，把自己培养起的粉丝，卖给其他电商主播。

一位主攻快手的珠宝直播机构创始人告诉20社，他们直播间如今平均的投流成本占总营收的10%以上。

而据新抖数据，头部的几个大主播投流流量也不算低。

粉丝量过亿的疯狂小杨哥最近两场直播中，来自“其他”（新抖口径下，通过付费、外部引流等多种个性化方式进入直播间）的流量分别占9%，7%。这大致可以看做小杨哥的付费流量在总流量中的占比。

而粉丝6579.75w的广东夫妇，近期的直播场次中，随机两场（如珀莱雅专场、国药集团HB专场）的流量构成中，来自“其他”的流量占比达到了58%，53%，付费流量占比相较小杨哥更高。

遥望的财报数据，也在验证大主播这个庞然大物的运行开始遭遇难题——2023年遥望在抖音投流23亿元，业绩亏损10亿。

尽管有存货计提和明星主播成本等特殊因素，但其业绩透露了一定的行业共同问题。那就是大主播的利润，没有以前那么旱涝保收了。

大主播模式现在的问题，是各方共同选择的结果。品牌对“既要*价又要抽佣”开始逆反，布局中小主播，布局自播；平台要抽成，不愿大主播独大，且为了应对全面低价竞争，大推货架。

在全面低价时代，大主播直播间的模式，不再是达成低价的最经济模式。

当然，围绕大主播的生态，不会崩塌，而是在变形。仅有流量，不再能承担最核心的价值。因此大主播们在把能力往供应链上下分散，提高它的抗风险能力；把自己的形象（直播内容）切片授权出去，把IP的价值在直播间外也*化利用。

只是这个进程中，这一系列商战和丑闻，让大主播原本有序体面的转型，变成了狼狈的撤退。

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