「脱胎换骨」的OTA值得一场价值重估

抖音、小红书们不再满足于仅仅作为流量导入的“中介”角色，而是开始积极向交易环节渗透。

2024-11-01 15:29 · 螳螂观察　财经新媒体　　

每个被抖音种草的背包客，

都难逃去OTA下单的命运

闺蜜小雅最近频繁安利贵州漂流，试图说服我在周末陪她一起出游。

原因其实就是她最近刷抖音的时候，发现很多人在分享贵州漂流的视频，波涛汹涌泛着白沫的水面上，坐在小小的充气船里上下颠簸，虽然看起来让人腿肚子发软，但是爱旅游、爱刺激的小雅看了直接一秒心动。

可小雅实在是太容易心动了，《去有风的地方》带火云南后，她就想去大理看苍山洱海；淄博烧烤的“灵魂三件套”在抖音风靡一时，她就计划着“进淄赶烤”；去年冬天小红书上频繁出现哈尔滨冰雪奇观，她连羽绒服都还没准备，就想让我陪她买机票飞哈尔滨……

不得不承认，在这个信息爆炸、媒介融合的时代，影视作品和社交媒体内容正在以前所未有的力量，重塑旅游市场的版图。

面对这股“外来力量”，深耕旅游领域多年的OTA平台们会有危机感吗？从目前来看，有，但不多。

01、不再甘当“中介”，抖音、小红书“掀桌”

事实上，在影视作品、内容种草，成为旅游消费快速增长的流量密码之前，抖音、小红书等内容平台与OTA之间，其实有过很长一段时间的“蜜月期”。

回溯至2018年，抖音初涉旅游与酒店业务时，其主要角色是作为一个“中介”，将用户引导至携程、同程等第三方平台的小程序进行交易。小红书也采取了类似的策略，通过用户分享的笔记吸引关注，最终引导至携程、美团等第三方平台完成交易闭环。

然而，随着抖音日活用户量逼近8亿大关，小红书也突破1亿日活，这两个内容平台在旅游决策过程中的影响力愈发显著，几乎成为消费者规划旅行的必经之地。这一转变不仅推动了多个旅游目的地的知名度飙升，更在无形中塑造了旅游市场的风向标。

据哈尔滨市文化广电和旅游局提供的大数据测算，截至元旦假日第3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。

《去有风的地方》播出后，云南大理、丽江等地的旅游搜索量激增，同比增长超过50%。特别是剧中取景地，如大理古城、洱海、沙溪古镇等，成为游客争相打卡的热门景点。

据云南省文旅厅数据，该剧播出期间，大理机场进出港旅客数量较去年同期增长了30%以上，酒店预订量也大幅提升，部分高端民宿甚至出现了“一房难求”的现象。

再者，文旅这块“蛋糕”也十分诱人，据文化和旅游部的数据统计，2024年上半年国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%；国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%。

所以当内容平台发现其对旅游市场的撬动作用日益增加后，野心渐长，抖音、小红书们不再满足于仅仅作为流量导入的“中介”角色，而是开始积极向交易环节渗透。

2019年抖音开始直接对接酒旅商家，并逐步在商家主页开启预订功能。小红书在2020年和“订单来了”达成合作，吸引民宿商家、酒旅商家入驻小红书经营生意，去年四月底，小红书开始布局团购项目，一些本地生活商家在账号店铺上线住宿和餐饮团购套餐。

凭借着庞大的用户基础和强大的流量优势，内容平台在文旅市场也取得了一些成绩，以抖音为例，截至2023年9月，共有1.4万个景区、超过10万家酒店在抖音开设了官方账号。具体到住宿商家，对比年初的水平，酒店POI门店数量增长了61%，整体规模逐月增加。对应到订单量，去年整个国庆长假，抖音酒旅订单量同比增长9倍之多。

然而，尽管内容平台在旅游市场中的影响力日益增强，为年轻“驴友们”提供了丰富的旅游信息，但最终“蛋糕”的大头还是被OTA平台所占据。

02、咬下*块“蛋糕”，OTA是时候进行价值重估了？

纵使面对小红书、抖音等“内容破局者”的强势围攻，但以携程、同程为首的在线旅游行业的老牌玩家，在今年上半年依然展现出强大的增长韧性。

最新财报数据显示，携程今年上半年的营收为247.09亿元，同比增长20.69%，归母净利润81.45亿元，同比增长103.32%；同程旅行的营收为81.1亿元，同比增速也颇高，达到了48.8%；经调整净利润12.2亿元，同比增长10.9%，二季度更是创下了单季度收入规模历史新高。

在内容平台的强势入侵下，OTA平台之所以能稳坐钓鱼台，还交出这样一份亮眼的“成绩单”，一方面要归因于OTA平台更早地抢占了新生代消费者的心智高地。

根据Expedia等旅游预订平台发布的调查报告数据显示，Z世代和千禧一代等新生代消费者在旅游消费上更加注重体验、便利性和个性化，在预订旅游产品时更倾向于使用OTA平台，因为携程、同程等平台能够提供一站式服务，让他们在同一个平台上完成机票、酒店、租车、门票等多种旅游产品的预订，大大节省了时间和精力。

所以这部分年轻背包客可能会因为抖音、小红书决定去哪里，但是在规划旅行和预订产品时，却要更青睐携程、同程等OTA平台。

另一方面，文旅产品因其“非标品”的特性，需要酒店、景区、地接社等多个环节之间的高度协同与配合，显然在这些“后链路”服务方面，携程、同程等OTA平台更有优势。

比如携程就将团队游行前、行中、行后整个履约过程拆分成70多个细分环节，并为每一环节制定了详细的服务标准，极大地提升了服务质量和用户满意度。

又比如同程基于平台技术创新能力，不断加快出行、住宿、景区、目的地的数字化转型，还通过数字技术整合区域内的交通、美食、游览方式等实用信息，实现自动导览、智慧地图、VR预订、AI智能客服等功能，成功解决了游客行前、行中、行后的服务痛点。

除此之外更重要的是，高星级酒店，线下景区、大大小小旅行社、个体向导、旅拍团队等等，这些大大小小的供应链也需要花费大量时间积淀，携程、同程等OTA平台在这方面的积累也要比抖音、小红书们要更为深厚。

举一个简单的例子，近几年，避开热门景点和城市，选择一些相对冷门、小众的目的地的反向旅游，成为年轻背包客的热门选择。