超市「调改」，不是一锤子买卖

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超市“调改潮”正席卷全国。

这场以胖东来帮扶步步高调改为起始点，以主导永辉超市调改为高潮的“调改”之风，拉开了国内超市调改的大幕。

随后，联华、华润万家、家家悦、银座超市、卜蜂莲花等知名传统超市，也纷纷开启了自主调改之路。

“调改”的最主要原因就是，超市的业绩困境愈发明显。

传统超市业绩无法突破的根源，不仅在于市场竞争的激烈，更在于其本身在模式、定位和创新等方面的多重短板，让其陷入了一个“死循环”。

首先，消费需求的变化，传统超市未能及时适应，没能紧跟消费者的脚步。

消费者需求日趋多元化，传统超市的商品结构和服务模式显得越来越“老旧”。

想象一个场景：你正站在超市的货架前，四周琳琅满目的商品，但你却突然发现没有需要的商品。或者你的购物清单上，有很多物品可以在手机上一键下单，比如生鲜蔬菜、日常零食，甚至厨房工具，电商平台送货上门，还更有价格优势。你还会选择超市吗？

这正是许多消费者的真实体验，如何做选择并不难。尤其是在一二线城市，即时零售平台如小象超市、叮咚买菜、美团外卖、饿了么等，方便到“万物皆可到家”。

越来越多消费者更倾向于在网上购买日常生活用品，传统超市的线下模式逐渐显得笨重。

此外，消费者体验需求不断提升。现代消费者不再单纯追求低价，而更注重购物的体验感、便捷性和定制化服务。然而，传统超市大多以大宗商品为主，缺乏创新商品和服务，难以满足个性化需求。

其次，是高成本与低毛利的双重压力。

传统超市，特别是大型连锁超市，面临巨大的成本压力。以大润发为例，2018年，其年收入突破了1300亿元，但利润方面却“勉强维持”，高昂的租金和人工成本是主要问题。

公开数据显示，大润发门店大多位于繁华商圈或社区中心，租金常占总运营成本的30%以上。在北京、上海这样的城市，商场的高额租金使得这些超市不得不将成本转嫁到消费者身上，价格难以做到足够的竞争力。相比之下，即时零售平台则通过灵活的仓储和配送系统，降低了成本，因此有更大的价格优势。

即使在2019年，大润发试图通过“高效供应链管理”和“自有品牌”提升毛利率，但效果并不明显。大润发的毛利率仍徘徊在20%左右，而电商平台生鲜毛利率能达到30%以上。这种差距让大润发等传统超市难以实现利润突破。

再次，传统超市线上线下融合滞后，技术投入不足。

许多传统零售商依然依赖价格竞争和促销手段，但在技术和模式创新上却未实现突破。传统超市的数字化转型缓慢，无法与电商平台在大数据、智能化和供应链整合等方面抗衡。

虽然一些超市在尝试引入智能货架、会员管理系统等技术手段，但整体来看，传统超市的数字化转型进程缓慢。相比之下，电商平台在数据挖掘、精准营销、库存管理等方面更具优势。

零售行业的未来竞争已经不再单纯依赖价格和商品，而是依靠大数据、智能化以及供应链整合。然而，许多传统超市的数字化建设进程缓慢，导致无法与电商平台竞争。

最后，是同质化竞争严重，缺乏差异化定位。

传统超市的商品品类多而杂，虽然覆盖了消费者的大部分日常消费需求，但也因为同质化竞争严重，缺乏独特性而难以脱颖而出。

当消费者走进一家超市，能看到琳琅满目的商品，但这些商品的品牌、价格、质量都和其他超市差不多，根本无法激起消费者重复光顾的兴趣。

此外，还值得关注的是，传统零售创新的瓶颈。

虽然不少传统超市都在积极寻求突破，但创新的速度却远远跟不上市场变化的节奏。

创新需要较大的初期投入和长期积累，而短期回报压力使得传统超市选择保守投资。同时，外部竞争压力过大。传统超市不但要与同行竞争，还要与各种便利店、零食专业店、烘焙店、夫妻老婆店竞争，还要去各电商平台、即时零售平台竞争，这既让传统超市面临资金和资源的困境，也让它们难以在价格、服务和体验上与这些平台形成竞争优势。

这些问题不仅是个别超市的困境，也是整个行业的缩影。

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即便一些上市零售企业的营收表现也不理想。

根据2024年第三季度的财报数据，上市零售企业整体表现较为平淡，尽管一些企业在营收上有所增长，但净利润却未能同步上升，这与传统超市的困境相一致——虽然有一定的市场需求，但由于成本、竞争和转型压力，很多超市难以实现真正的盈利突破。

据联商网零售研究中心不完全统计，10家超市上市企业（永辉超市、联华超市、家家悦、中百集团、红旗连锁、利群股份、三江购物、步步高、国光连锁、人人乐）2024年前三季度营收总额约为1160亿元，平均营收约为116亿元。仅有2家企业实现营业收入和净利润双增长，占比为20%；另外，有4家企业营收、净利双下滑，占比达40%。

以家家悦为例，第三季度的表现可谓“增收不增利”。家家悦第三季度，营收为74.67亿元，同比增长1.78%，但净利润却同比下降了12.03%。其主要问题在于门店布局优化和调整所带来的高昂费用，以及物流费用的上升。

家家悦虽然通过新开门店和加盟店来扩张，但同时关闭了36家表现不佳的门店。此外，乡村超市的业绩下滑了8.52%。

红旗连锁营收虽小幅增长，但净利润却在下降。其第三季度营收77.67亿元，同比增长1.65%，但归母净利润为3.9亿元，同比下降了4.21%。公司虽然在进行供应链优化和门店调整，但整体业绩的波动表明，面对消费疲软和市场竞争，传统超市的盈利模式依然面临巨大的挑战。

更为严重的是，红旗连锁的外扩战略遇到了困境，宣布出售甘肃省的红旗便利连锁股权，进一步强化了“聚焦核心市场”的战略。这一决定也映射出零售企业在市场扩张时不得不面临的资源和资金压力，尤其是在现有业务没有足够支撑的情况下。

除了内部管理和战略调整的原因，外部的市场环境同样给传统超市带来了巨大的压力。根据财报数据，2024年整体零售市场的消费增速有所放缓，特别是在低收入群体和中产阶级消费降级的背景下，零售企业面临的市场需求疲软，直接影响了其盈利能力。

尽管便利店、专业店和超市的零售额同比有所增长，但增长幅度分别仅为4.7%、4.0%和2.4%。这显示了在经济不确定性加剧的环境下，传统超市的市场份额正在不断被电商平台和新零售模式蚕食。

最核心的原因之一，就是传统超市的商品吸引力不足，差异化不够。

所以，这些超市“调改”的核心，都是从调整商品结构和品类优化，增强超市商品力开始的。

以胖东来指导的步步高第10家调改的湖南湘潭店为例，商品是*的变化，下架单品数9773个，下架商品占比74.72%，重新规划单品数7347个，新增单品占比64.44%，门店商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。

同时，胖东来的DL大酥饼、精酿啤酒、DL矿泉水、DL海产小食、DL燕麦片、DL洗衣液、花生油等均有销售。

实际上，从优化门店商品结构、缩短营业时间，到提升员工待遇，步步高的调改成果颇为显著。例如，步步高梅溪湖店经过调改后，日均销售额从15万元增长至130万元，增长幅度超过7倍。

永辉超市在调改中同样注重商品结构的优化。永辉通过与胖东来合作，进一步调整商品结构，增加了进口商品、高品质生鲜和自有品牌产品的占比，减少了低质量商品的库存。

永辉的郑州信万广场店在调改后，新增了冷链生鲜、进口食品和高端杂粮等商品，使店铺的商品线更加丰富，符合消费者对健康、品质和多样化的需求。经过调改，该门店的日均销售额从40万元增至153万元，单月销售额增幅达到3倍。

此外，截至12月4日，永辉全国调改门店开业已达21家，遍布郑州、西安、合肥、福州、杭州、贵阳、成都、北京等地。

调改后的永辉超市从商品结构、商品品质、价格、卖场环境、设备设施、服务及员工待遇等多方面实现了优化升级。11月29日开业的郑州新郑龙湖锦艺城店首日消费客流超过1.8万人次，环比调改前增长10.3倍，开业两日日均销售额突破200万元。

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“降价”成为了杀手锏。

价格策略的调整在各超市“调改”中占据重要位置。

随着消费者对价格透明度的要求提高，许多超市开始改变过去依赖“打折促销”方式的策略，转而通过合理的定价和透明的价格体系来赢得消费者的信任。

世纪联华则通过强化本地化商品的引入，结合区域市场的特点，进行了精准的价格定位。特别是在生鲜商品的价格上，世纪联华通过加强与本地供应商的合作，进一步降低了商品的采购成本，进而为顾客提供更加亲民的价格。

11月26日，世纪联华宣布上海地区门店完成全面焕新。升级后的上海世纪联华超市各门店根据周边市民的购物习惯，平均下架了2800余件商品，上架约5200件商品，去掉低效冗余的商品，增加符合新生活需求的商品。

商品平均售价下降了10% - 15%，并给出“三公里内买贵退差”的承诺。

胖东来则通过保持合理的毛利率，避免了以往超市常见的虚高定价再折扣的做法，转而通过自有品牌和特色商品提供更具性价比的商品。这种透明的定价方式为胖东来赢得了更多忠实顾客，尤其是在许昌地区，顾客对胖东来产品的信任度较高，复购率较为稳定。

永辉超市在价格策略方面则着重强调“质价比”。永辉通过提升自有品牌的占比和增加高品质商品的比重，使得商品的单价有所上升，但与此同时，消费者在购买这些商品时能够感受到较高的价值。

例如，在冷链生鲜和进口商品的价格上，永辉通过优化供应链，降低了采购成本，从而使价格保持在合理范围内，同时确保商品的高品质。这种合理定价策略吸引了大量中高端消费者，并增强了顾客的购物信心。

此外，就是优化门店布局与服务体验，并提高员工福利，优化管理。

永辉超市在调改过程中，进行了大规模的员工福利调整。例如，郑州信万广场店的员工薪资普遍上涨，基层员工的月薪提高了1000元以上。此外，永辉还为员工提供了更多的休假福利，确保员工有充足的时间休息，从而提高了工作效率和服务质量。

当然，所有的这些调改措施，都是暂时的，业绩的变化和增长也都是阶段性的，更为关键的是，传统超市能否跟随市场和消费者需求的变化，进行适时的调整。

首都经济贸易大学教授陈立平曾表示，未来零售企业要想突破困境，必须在产品创新、供应链优化以及数字化转型等方面加大投入，推动组织和业态的变革，才能在日益激烈的市场竞争中占得一席之地。

零售企业要突破瓶颈，必须依靠产品创新，而不仅仅是门店和商品品类的简单调整。

此外，陈立平也提出一个观点，行业对于折扣化的认知，不应该局限于打造折扣业态，开出全新的折扣店。企业更应该将其看作一种战略，推动超市实现降低成本和商品售价的目标，进而提升竞争力。

因为低成本、低价格、高周转的特点，符合低价格化的行业趋势。同时不少超市本身就具备折扣店特征，只需要在现有的基础上，继续降低成本和商品价格即可。

陈立平也坦言，未来的超市一定是推倒重来的产物。胖东来是国内目前零售变革时期做得很好的一个，但未必代表未来的超市。

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