香飘飘，能飘起来吗？

继12月25日涨停后，香飘飘12月26日再度涨停。截至12月26日收盘，香飘飘报19.79元，总市值81.3亿元。

消息方面，日前召开的全国财政工作会议指出，要求大力优化支出结构、强化精准投放，更加注重惠民生、促消费、增后劲等五方面内容。

12月26日，新消费日报记者走访了位于杭州湖滨步行街的“香飘飘原叶鲜奶茶”店，同日，香飘飘首家线下店9元一杯奶茶话题登上微博热搜。

值得注意的是，这并非香飘飘首次涉足线下领域。今年以来，香飘飘在武汉、湖州、成都等多地举行线下快闪活动。

在中国食品行业分析师朱丹蓬看来，线上线下一体化经营，实现资源与优势互补，已成为中国快消品行业未来发展的必然趋势。尽管香飘飘在当前阶段开设线下店可能稍显滞后，但从整体角度来看，此举仍有望为其品牌效应、规模效应及粉丝效应带来一定的正面影响。

首店系快闪店，主打轻乳茶

新消费日报的记者于12月26日晚间6时左右抵达该店，只见现场已经排起了两个长长的队伍，粗略估计，人数已接近80人，门口还“竖着一新店开业，每人限购2杯”牌子。

据门店现场人士透露，该步行街的租金高昂，一天的租金就在10万元至15万元之间。而香飘飘这家奶茶店在此仅租了一个月，租期至2025年1月12日，到期后将撤走。

记者注意到，这家奶茶店的菜单上共推出了9款饮品，均为轻乳茶系列。其中，丛兰玉露和白月光的售价为12元，其余饮品则统一售价为9元。

此前，有投资者在互动平台上向香飘飘提问，询问其若线下奶茶门店成功，未来是否会考虑连锁经营或加盟拓展全国门店。对此，香飘飘方面回应称，杭州线下的这家“快闪店”主要是公司进行新品推广的品牌营销活动。

“目前，考虑到“预包装产品”与“茶饮店”的商业模式存在较大差异，香飘飘暂时没有开设茶饮连锁店的计划。”香飘飘方面称。

除开设线下快闪店外，香飘飘还在积极探索其他线下渠道。近日有消息称，香飘飘联合零食连锁品牌老婆大人，在杭州、宁波两地推出了无人自助奶茶店。

然而，新消费日报记者日前走访杭州江城路的一家老婆大人门店时，并未看到无人自助奶茶店的身影。据该店的理货员介绍，香飘飘的产品最近才上架，销量一般，因此两天才会理一次货。

尽管如此，香飘飘在零食量贩渠道的表现仍然值得关注。

据12月24日香飘飘披露的投资者关系活动记录表显示，公司直营的零食量贩门店数量已经超过两万家。其中，Meco如鲜果茶、兰芳园冻柠茶和奶茶类产品已经进入零食量贩渠道销售。为了更加贴合零食量贩渠道的产品特点，香飘飘还推出了定制化产品。

“目前，小包装定制款Meco如鲜果茶已在万辰集团系统上线，定制款杯装冻柠茶则在零食有鸣系统进行探测试销。后续，香飘飘将持续观察这些产品的市场表现，以进一步优化产品结构和销售策略。”香飘飘回复道。

冲泡业务下滑，第二曲线还未起色

面对新式茶饮的来势汹汹，香飘飘试图通过“冲泡+即饮”的双轮驱动，实现两条腿走路。然而，即饮业务还未有起色，冲泡类业务已经下滑。

日前，香飘飘交出了一份“赠利不增收”的三季报答卷。今年前三季度，香飘飘实现营业收入为19.38亿元，同比下降2.05%；归属净利润为1773.25万元，同比暴增408.98%；扣非净利润为-575.49万元；同比减亏85.70%。

单第三季度看，其实现营收7.59亿元，同比下降6.10%；归属净利润4723.36万元，同比下降0.62%；扣非净利润3739.79万元，同比下降6.52%。

总体来看，公司今年前三季度净利润显著提升，但第三季度业绩承压，较去年同期有所下滑。

从产品分类看，今年前三季度，香飘飘冲泡类和即饮类产品收入分别为11.10亿元和8.01亿元，较上年同期变动幅度分别为-8.27%和7.89%。第三季度，该公司冲泡类和即饮类产品收入分别为4.96亿元和2.54亿元，同比变动率分别为-14.88%和17.82%。

对于即饮业务的未来发展，香飘飘表示，2024年上半年，公司对即饮产品的发展路径进行了重新规划：一是，Meco如鲜果茶将以“差异化”为发展核心，以“杯装”形态带来的饮用、储藏的便捷性与时尚感，重新定位为“茶饮店之外的第二选择”；其二兰芳园冻柠茶处于“0-1”发展阶段，公司将持续培育，并将其定位为“健康的冰爽饮料”，突出其解暑、解渴、解腻的功效以及不含碳酸的产品特性，以满足消费者对清凉健康饮品的需求。

此外，香飘飘在今年9月推出“原叶现泡轻乳茶”和“原叶现泡奶茶”（珍珠/红豆），开创了“原叶现泡”奶茶新品类。其中，“原叶现泡轻乳茶”对标线下现制茶饮店，采用原叶茶包、0反式脂肪酸进口乳粉和经典奶茶小料。

然而，在朱丹蓬看来，现制茶饮行业已深陷内卷式困境，预计至2025年，整个行业的增长窗口期将不复存在。他预测，新中式奶茶品牌在经过这段时间的发展后，到2025年将会趋于稳定，品牌格局逐渐固化。显然，香飘飘光依靠快闪店很难破局。

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