美妆「国际热钱」流向了哪里？

2024年的国际化妆品市场迎来了前所未有的变革与机遇。

随着纯财务投资的减少，各大集团公司旗下的产业投资基金成为化妆品领域的投资主角。国际美妆巨头们纷纷加大投资力度，布局新品牌、新技术，抢占新市场。

2024年国际美妆市场的投融资情况到底呈现出哪些新趋势？哪些赛道最受资本青睐？对中国的创业者有哪些启示？

01 功效护肤和个护火热，欧莱雅加码中国，联合利华押宝印度

据《FBeauty未来迹》不完全统计，2024年国际美妆集团旗下的风投机构至少进行了47起投资行为，投资对象既有下游零售企业，也有上游技术公司。但总的来看，品牌端的投资笔数最多，包含美容护肤、彩妆香水、身体护理在内的获投品牌共有31个。其中又以皮肤学级护肤品和功效护肤品品牌为主。

去年年底，欧莱雅宣布收购韩国美容企业Gowoonsesang  Cosmetic，旗下拥有由皮肤科医生安建荣（Gun Young Ahn）博士于2003年创立的韩国护肤品牌Dr.G。这也是欧莱雅继2018年收购3CE后，第二次收购韩国美容品牌。

联合利华收购了5个护肤品牌，包括皮肤科学护肤品牌SkinInspired、专注于长寿领域的护肤品牌OneSkin、英国青少年美容品牌Indu、高端护肤品牌ClayCo Cosmetics，以及美国天然护肤品牌Osk Essentials。另外，LVMH在去年*的一笔护肤品牌的投资，投给了由英国女演员创立的更年期美容品牌Stripes Beauty。

雅诗兰黛集团也在去年完成对The Ordinary母公司DECIEM的整体收购。从2017年首次投资到2024年正式完成收购，其间总计投资金额约为17亿美元。

个护赛道无疑是2024年“最热门”的投资方向。共有9个品牌被私募基金和国际美妆集团投资或收购。欧莱雅、联合利华、LVMH集团、汉高集团等纷纷布局身体护理和头皮护理洗护市场。

除了热度正酣的洗护发，更为细分的身体护理需求也在被重视。联合利华投资的Luna Daily就是定位为“致力于平衡皮肤微生物群“的品牌，除提供常规女性护理产品外，还专门针对怀孕、产后以及更年期女性等细分群体推出相对应的护理产品，并按照普通肌肤、敏感肌肤和干燥肌肤进行区分。

从出资对象来看，2024年美妆CVC最为活跃的国际美妆集团非欧莱雅集团和联合利华莫属。

在过去的一年中，欧莱雅集团旗下风险投资机构共进行了至少11笔投资，且投资类型极广，涵盖医美大健康、彩妆香水、个人护理、护肤、上游原料等多个领域。

值得一提的是，仅发生在中国市场的投资就有3笔——2024年年初对中国高端香水品牌观夏To Summer、中国硬件初创公司汝原科技Zuvi进行少数股权投资，年末又对中国高端医疗美容连锁机构「颜术医美」进行了投资。其中，欧莱雅集团与汝原科技（Zuvi）合作开发的产品——新一代专业级吹风机AirLight Pro，已作为欧莱雅PRO旗下的一款产品在美国和欧洲等市场发售。

与欧莱雅集团加码中国市场的投资不同，联合利华则把投资重点放在了印度市场。

据《FBeauty未来迹》不完全统计，2024年联合利华旗下风险投资机构共进行了至少9笔投融资。其中落在印度地区的品牌投资有3笔，包括印度DTC护发品牌Arata、印度皮肤科学护肤品牌SkinInspired、印度高端护肤品牌ClayCo Cosmetics。这三笔投资金额均超过千万元人民币规模。

2025年伊始，联合利华再一次对印度品牌出手——据外媒报道，联合利华正在洽谈收购印度DTC美妆品牌Minimalist。据了解，Minimalist在2024年的营收已接近3亿元人民币。

对于印度市场，联合利华首席执行官Hein Schumacher曾在2024年11月的投资者活动中公开表示，“印度是联合利华仅次于美国的第二大市场，长期前景可期”，公司计划在印度加大投入。

02 新锐持续受追捧，“社媒、名人、小切口”是增长关键词

从投资人的出手时机来看，国际资本更喜欢投新锐品牌而非成熟品牌。

在共计47个获投资的品牌和企业中，成立时间在2018年及以后的有23个。也就是说几乎一半的品牌和公司都是成立不到7年的新锐。其中联合利华在去年10月投资的印度高端护肤品牌ClayCo Cosmetics，创立于2024年3月，成立时间甚至还不到1年。

事实上许多风险投资机构都对年轻品牌有偏好。

例如，雅诗兰黛旗下风险投资机构New Incubation Ventures（NIV）在2021年首次亮相时，就声明倾向于投资“具有前瞻性的创始人合作，创建、资助和支持全球*的新兴美妆品牌。”

《FBeauty未来迹》发现，当前海外市场最为热门的新品牌几乎都满足这几个条件——社媒爆火、名人美妆、对需求进行*细分，小切口进入市场。

按照“成立时间在2018年及以后，获得过投资机构/美妆大厂投资，单平台销量TOP1品牌/体量在8000万美元（5.8亿元人民币）”这几个条件，《FBeauty未来迹》筛选出了目前海外市场最受关注的十大美妆品牌。

不难发现，自带流量的明星品牌关注度最高。

典型如欧美女明星赛琳娜·戈麦斯（Selena Gomez）在2020年创立的美妆品牌Rare Beauty，成立第二年销售额就突破了5亿美元，成为“Z世代*的美国彩妆品牌之一”。另外，2024年6月获得LVMH旗下风险投资机构L Catterton投资的Stripes Beauty同样是“名人美妆”，其创始人是英国女演员娜奥米·沃茨（Naomi Watts）。

借助社交媒体等新媒体传播破圈是新锐品牌的“增长法宝”。

产品定位于14-24岁女性消费者群体的Bubble Skincare，就借助TikTok这一海外社交媒体实现了暴涨。目前，Bubble在TikTok上拥有超过200万粉丝，市场研究平台Spate的数据显示，2024年其品牌搜索量增长了将近600%。另据媒体公开报道，Bubble Skincare在2023年的销售额已经达到了3000万美金，还被福布斯评为“2023年发展最快的品牌”。

此外，从这些品牌的目标消费人群和定位来看，对需求进行*细分，以一个很小的市场作为切入口，然后放大品牌效应，也是新锐品牌常见的成长方式。

比如以满足消费者快速化妆需求的“极简美妆”美妆品牌Merit，其明星产品“5分钟化妆”套装通过简短的视频内容迅速走红，成为社媒TikTok上的爆款。更年期美妆品牌Stripes Beauty同样如此。

《FBeauty未来迹》认为，国际资本对新锐品牌的这些投资偏好对中国新锐美妆创业者来说，具有很强的借鉴意义：

在目前的中国市场，每年有差不多1万个新锐品牌被淘汰出局，但同样有1万多个新品牌诞生。大多数新锐品牌已经很难在“科学传播”上卷过大品牌，也很难在“投流”上卷过白牌。

新锐品牌要想有立身之本，必须做好三件事：

*，小切口。从定位上来说，对消费需求进行*细分，小切口进入市场以便集中资源形成相对优势。

第二，和大IP绑定，解决流量入口问题。在流量成本日益高涨的情况下，创业型品牌*能和明星、大IP、大网红等进行绑定，以拿到更低成本的流量。

第三，做好“专业”定位。尽管新锐品牌很难和成熟品牌全面卷“科学传播”，但只要做好技术定位，聚焦于某一细分市场做出专业感，仍然可以建立很深的心智壁垒。

03 “传统”与“先锋”交织，医美、长寿、大健康是新增长点

将目光聚焦上游投资，与国内美妆投融资市场一样，2024年国际资本市场对上游原料、创新技术公司的投资也在增加。综合来看呈现以下两个趋势：

首先，随着功效护肤竞争升级，医美+护肤已经是大势所趋。

欧莱雅集团在2024年有2笔投资都与医美相关。

去年8月，欧莱雅宣布收购丝塔芙母公司高德美集团（Galderma Group）10%的股份。双方将整合高德美在皮肤科解决方案领域的深厚底蕴，与欧莱雅在皮肤生物学、诊断工具及评估技术方面的专长，共同聚焦互补性研发项目，直接推动皮肤科领域的创新与发展。

据公开资料，高德美是全球注射美容市场的佼佼者，业务覆盖注射美学、日常护肤及皮肤治疗三大板块。旗下品牌除了家喻户晓的日用护肤品牌丝塔芙，还有注射美学品牌瑞蓝、吉适、Azzalure等，皮肤治疗品牌Soolantra、Epiduo、达芙文等。

到12月，欧莱雅皮肤科学美容事业部又投资了中国医疗美容连锁机构“颜术医美”。欧莱雅表示此番投资意在让旗下品牌修丽可“能够获得前瞻性的‘整全护肤’实践试验场”，以推动皮肤健康需求与专业医美服务的精准融合。

如果将视野放宽，可以发现2024年国内外美妆巨头都在发力“械字号”产品。

2024年3月，欧莱雅集团旗下品牌修丽可推出品牌*三类医疗器械产品——“铂研”胶原针；7月，曼秀雷敦推出*医用修复贴系列；11月，雅诗兰黛集团旗下品牌Clinique倩碧发布品牌*二类医疗器械新品；而中国本土企业中，2024年5月，上海家化旗下品牌玉泽首推两款“械字号”新品；9月，华熙生物旗下品牌夸迪，一口气推出了三个医疗器械新品系列；薇诺娜、可复美、丸美、敷尔佳等中国品牌也早有二类医疗器械布局。

由此可见，在功效护肤的竞争持续升级的大背景下，通过“妆械合一”寻求新的皮肤护理解决方案已经是大势所趋。

其次，投资视野向大健康产业延伸也是国际资本值得关注的重要动作之一。

2024年，欧莱雅、LVMH、联合利华、资生堂都投资了关于“长寿”、“健康”等领域的技术公司。

如欧莱雅收购的瑞士生物技术公司Timeline就侧重于“皮肤长寿”领域。

欧莱雅集团负责研究、创新和技术的副首席执行官Barbara Lavernos表示，“长寿是指更健康地生活更长时间......长寿为美容增添了一个新的维度，重点在于预测、纠正甚至逆转我们皮肤、头皮和头发的老化。我们对 Timeline 的投资令人兴奋，它有可能将长寿的关键标志借鉴到皮肤健康和美容上。”

欧莱雅北亚及中国研发和创新中心副总裁马斯明在不久前接受《FBeauty未来迹》专访谈到新一年的趋势预判时，将整合长寿科学比喻为美妆行业的新“不老泉”。“随着健康、科学和技术的突破，人们变得更加长寿，也为美妆行业带来了革命性的机遇。从颠覆性的新型活性成分到尖端设备，企业要征服这一全新领域，就必须投资医学专业知识，推动科学创新”。

同样的，联合利华也瞄准了长寿领域，投资了致力于皮肤健康与长寿的生物技术品牌One Skin。品牌官网显示，One Skin已研制出一种能够逆转皮肤生物年龄的成分“OS-01”（注：OS-01是一种多肽）。

值得注意的是，无论是Timeline还是One Skin，其底层技术都属于生物技术领域。可以视为资本对前沿和先锋新科技的追捧。

但资本也并不是一股脑地在追赶前沿技术，资生堂旗下风险投资基金去年11月就投资了天然健康美容品牌Apothekary。公开资料显示，该品牌深耕印度阿育吠陀、中医和日本汉方医学等传统东方疗法，专注于恢复生活平衡，为压力、注意力和免疫力等常见问题创造草药疗法以及定制的健康程序。

透过国际资本市场对美妆品牌的投融资案例不难发现：

一方面，化妆品行业的宽度和深度正在持续拓展，美和健康的关联愈发深厚，让整个美妆产业越来越向着“日用美容保养品＋医美+功能性食品”的大颜值产业圈扩张。

另一方面，从技术端到品牌端，化妆品市场正越分越细。这导致从技术端看，针对细分领域的科研也越做越深；从成品端看，则呈现越来越多元化的趋势。大品牌的大而全和小品牌的小而精正在形成某种新的生态平衡。

最后，“前沿”和“传统”，“科技”和“疗愈”正在像硬币的两面，在化妆品市场彼此相生相克。这给所有创业者们提供了一个全新的视角，当在正面战场的竞争日趋激烈的时候，不如往反方向看一看，也许又是一条康庄大道。

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