2016电商死亡录：有人融资2亿，有人坐拥4000万用户，依然难逃死神魔爪

蜜淘的“520大促”成绩辉煌，3天完成1亿销量，物流和服务都处于行业巅峰，海淘版“小京东”的名头已赫然响亮。有此成绩，谢文斌信心满满地表示，未来一两年内，行业巨头即可见分晓。

2016-12-28 07:21 · 微信公众号：华商韬略　熊剑辉　　

　　江湖传言：90%的互联网创业公司必死！

　　2016年资本寒冬，企业倒下无数，我们挑选描绘的这些创业公司也曾喧嚣一时、万众瞩目，如今骤然而死、尸骨未寒。鸡血是热的，现实是冷的，创业这条路本就荆棘遍地、白骨累累。

　　谁都知道要向死而生，为何他们依然搏不出一线生机，迈不过“活着”这道坎？

　　蜜淘：没有京东的命，却得了京东的病

　　2013年，身在阿里天猫的谢文斌开始琢磨起自主创业。他眼前看到的数字是：2013年淘宝海淘交易额突破500亿元，2014年突破1000亿。

　　很少有创业人敢从阿里巴巴那儿虎口夺食，谢文斌算是胆大妄为的一个。

　　谢文斌没出过国，没海淘过，却看准了中国消费升级的大时代。2014年3月，他把蜜淘的前身“CN海淘”整上线，一头扎进了这个从未涉足的领域。

　　最初，蜜淘的商业模式很“轻”。他们将海外电商平台的商品抓取，以中文方式呈现，将转运、第三方支付集成在后台，为消费者搭建出个全中文的海淘平台。消费者不要懂外语、持外币，蜜淘也不需要库存仓储。运营仅5个月，用户便达50万，月流水突破800万。谢文斌觉得，这买卖有戏。

　　轻模式的好处是无库存、没风险，坏处是利润薄、投递周期长、用户体验差。谢文斌没打算小打小闹，他参考唯品会、聚美优品模式，决定切入上游，限时特卖，每天搞个爆款，迅速风生水起。

　　蜜淘很快迎来接连不断的好运气。2014年7月，海关总署出台“56号”、“57号”文，从政策面上承认了跨境电子商务，让偷偷摸摸的海淘人挺直了腰板。伴着政策东风，A、B两轮风险投资又都塞进了兜，手握3500万美元的谢文斌决心大干一场。蜜淘很快入驻宁波、广州、郑州保税区，仅在郑州保税区就自建了一万平米仓库。

　　2014年11月，蜜淘用户近百万，月销流水破千万，累积发包20万。已是海淘“正规军”的谢文斌决定干票大的，他故意避开了“双十一”，专挑“黑色星期五”要跟国际接轨。为此，蜜淘特意在10天前就把大促广告贴满了北京的地铁、公交、写字楼，要的就是先入为主，在品牌上先声夺人。结果一场“黑五大促”，网站总订单7万，全天交易额破2000万，保健品、尿不湿、奶粉、卫生巾都卖成爆款。

　　2014年，蜜淘交易额已达到1亿，一举奠定海淘界的“一哥”地位，被誉为“海淘版唯品会”。但很快谢文斌意识到，“我们这是在拔苗助长”。

　　蜜淘的品牌被迅速接受，人们开始用京东、天猫的标准来要求蜜淘，结果物流、通路、服务等统统出问题。谢文斌很快面临着被上百个催货电话搞崩溃的情景，大批货物在香港过关时滞留。情急之下，他只好带着团队亲赴香港，带货出关。这场“大跃进”让谢文斌认识到，蜜淘还要在供应链、物流上打个三四年基础，才能迎来真正的爆发。

　　但强大的对手正接踵而至。2014年，聚美的海外购、唯品会的全球特卖接连上线；2015年，苏宁的全球闪购、网易的考拉海购、顺丰的顺丰海淘、京东的全球购又一一涌入。加上本来就涉足跨境电商的天猫、亚马逊、一号店，海淘市场已是一片红海。

　　作为创业者，谢文斌当然懂得巨头不可力敌的道理。但实际行动上，蜜淘却毫不手软。2015年，蜜淘突然大搞“520激情囤货节”和“618电商大促”，打出保税区商品全网*价的旗号，公然跟京东、天猫叫板，打起价格战。不仅如此，蜜淘还承诺保税区商品“三日达”，物流和服务也要全面超越京东、天猫。谢文斌放出狠话：“京东在跨境业务上的服务和价格根本玩不过蜜淘！”

　　蜜淘的“520大促”成绩辉煌，3天完成1亿销量，物流和服务都处于行业*，海淘版“小京东”的名头已赫然响亮。有此成绩，谢文斌信心满满地表示，未来一两年内，行业巨头即可见分晓。

　　但好景不长，数月后，蜜淘传出全面收缩战线的消息，要从“全球购”转型专做“韩国购”。谢文斌再不提及上半年的风光大促，转而表示：就算再融1亿美金，也不是跟巨头打价格战的对手。此时，人们认为蜜淘专注于“韩国购”这一小而美市场仍颇有前途，也认可他连续3年盈利后在A股上市的说法。没想到，2016年3月，蜜淘悄然而死。

　　纵观蜜淘生命周期，或败于以下几点：

　　一是服务之败。创业之初，蜜淘的口碑不错，但随着经营规模扩大，特别是2015年之后，吐槽蜜淘产品差、物流慢、售后不及时、客服态度差的恶评不断累积，让蜜淘微博都难以招架。这其中，自然有友商攻击、公司管理不善、供应链短板等问题，让蜜淘在用户增加的同时，却未能以差异化服务留住用户，于是陷入价格战的残酷境地。

　　二是烧钱之败。2014年年末的“黑五大促”，让蜜淘品牌提升，获得飞速成长。初尝甜头的谢文斌随即在2015年的“520”、“618”展开连续价格战，与巨头火拼后遭受重创，不得不收缩战线转型。

　　三是互联网“重模式”下资金管理之败。作为“轻模式”起家的海淘公司，蜜淘在发展遇瓶颈后转向自建物流、采购的“重模式”，在技术、营销、产品、服务等方面全面发力、飞速扩展，却未能使团队、供应链与资金使用相匹配，使企业处于资金匮乏的危险境地。

　　四是缺乏逆境中的融资能力。突遭资本寒冬，失C轮而死，打价格战有京东般的狠劲，却缺乏刘强东在寒冬中融资的能力。有时，运气可能比努力更重要。

　　“一切顺利之时，成立一家好公司并不难。但遇到困难时，公司的好坏可能就是生与死的差别。”谢文斌曾非常欣赏《创业维艰》中的这句话，如今，它值得所有创业者铭记。

　　博湃养车：资本无常，生死无情

　　博湃养车印证了一句话，其兴也勃焉，其亡也忽焉。它在汽车O2O领域飞速成长为龙头老大，又在短短一年多轰然坠地，大起大落得令人猝不及防。

　　吉伟在汽车行业摸爬滚打了十几年。2014年4月，他从一家汽车厂中层离职，一头扎进了汽车上门保养的O2O浪潮中。他时机选得很不好，这头要创业，那头女儿刚出生，结果忙得不亦乐乎。

　　那会汽车O2O刚兴起，吉伟死轴地认准了这是个需求痛点，还是个市场规模上万亿的大蓝海，便满怀热忱地说服了老婆、合伙人和合伙人的老婆，凑了100万开始创业。公司成立两个月，订单快速增长到500单，吉伟觉得，这生意有搞头。

　　此后半年，几个合伙人拿着4000块月薪，在北京的小区、洗车店、停车场、加油站等地干起了上街发小广告的苦活。他们到处“打游击”，四处被人轰。谈起这些悲催往事，吉伟还忍不住会放声大笑。

　　博湃养车的商业模式很简单，他说服哥们的套路是：我一单生意只赚80块，一辆车一天接3单，能挣240。生意就这么展开，好得他们都没想融资。结果有个合伙人百度来的，通过转折关系勾搭上投资人，两周搞定创新工场1000万A轮。吉伟于是决定用这笔钱来招募员工、培训技师。

　　起初，吉伟认定这是个慢工出细活的生意。有个4S店的前辈说，你必须快，否则BAT砸下10亿，你就完了；结果两月后，他又跑来说，咱们不能太快，太快会把自己做砸了。生意做起来，大家才明白，上门保养这行急不得，汽车技师不像代驾、快递，人员到处是。保养一不小心就会把发动机整坏，一赔十几万。这是个技术和信赖成本都很高的领域，吉伟觉得慢慢打磨，才能把客户体验做到*。

　　博湃养车以互联网思维颠覆汽车保养业，很快引发关注。人们发现，自己用不着开车到4S店排队，只要趁着逛街、上美容院或陪孩子上培训班的碎片时间预约上门保养就行，不仅省时间，价格还便宜。人们迅速爱上上门保养，到2015年1月，博湃订单破万，做成了10家4S店量级。当年4月，服务范围就扩大到12座城市，每天能为2000位车主服务。

　　起初，吉伟发现，博湃上门保养汽车的成本比4S店低50%，肯定能盈利。但转眼间，100多家上门洗护汽车类的O2O冒出，网上“1元保养”、“1元发动机清洗”、“45项全车上门检测免费”满天飞。这种竞争乱象，让整车修理厂和4S店都有濒死感，也把本想稳扎稳打的博湃拖进了烧钱大战。

　　打价格战，博湃其实有底气。2015年3月，京东领投博湃，B轮融资砸下1.1亿人民币，令博湃的市场估值突破5亿美元。

　　重金在手，博湃实现爆发性成长，很快拥有技师1200人、服务车600辆，单月订单量突破10万单，在上门养车类企业中高居榜首。此时，吉伟早就不记得要慢一点、稳一点的初心，雄心勃勃推出了“百城万人”计划，筹划着2016年招募1万技师、覆盖百座城市。为此，博湃还荣获商务部颁发的“中国年度汽车O2O杰出贡献奖”。

　　价格战之下，博湃已经是接一单赔一单；再加上四处招人培训的“重模式”，每月600多万的员工工资都不堪重负。吉伟一度认为，对技师的把控是博湃的核心竞争力，也是让竞争对手难以超越的“护城河”。但靠着烧钱砸成市场份额*的体量后，博湃却发现再难在惨烈的价格战中盈利，让投资人感觉商业模式有问题。

　　C轮融资迟迟不到，让博湃倒在了2016年的春天里。4月5日，博湃微信号发出《认识这么久，*次说再见》，正式宣布倒下。细究之下，博湃的死因或有如下几点：

　　一是“C轮要你命”。吉伟原本与投资人约定了1亿美元C轮，却因资本寒冬遭遇跳票，令他猝不及防。他曾为博湃策划的蓝图：完成C轮融资后，以75%的市场占有率彻底击垮其他对手，从未预料到C轮不至的惨状。为救博湃，吉伟甚至不惜以天使轮的估值跪求C轮，依然惨遭抛弃。

　　二是商业模式待商榷。博湃以市场*占有率都难以盈利，成为资本不看好商业模式的根本。汽车保养重在线下，用线上补贴线下的方式，看似颠覆了行业，却未能降低边际成本、解决技术信息不对称，未能颠覆商业，要达到持续可盈利状态并非易事。

　　三是唯快不破成谬论，企业未能调整好发展节奏。当资本进入，企业原本十几年走的路要几年内走完，把创业者生生变成了“赶死队”。企业很难在产业中精耕细作，膨胀的心也没了风险意识，便在一味求快中飞向了深渊。

　　四是企业被资本框定了发展战略。市场规模被创业企业视为融资的核心竞争力，盈利能力反倒被背弃，让博湃倒在资本的变脸中。

　　吉伟曾说过，“当你做得不充足的时候，贸然去走，只会踩到自己的脚”。他本想以此警醒自己，没想到一语成谶。