揭秘煎熬中的金立:董事长41.4%股权被冻结,员工发不出工资

2018-01-23 21:17· 微信公众号:品途商业评论  赵子潇 
   
因为和供应商关系良好,刘立荣本人做事也靠谱,金立有条不紊地逐步增长。走进大众视野,是从2006年开始,彩色屏幕直板手机金立H6收获了不少好评,凭借这款手机,金立荣获了第40届国际消费电子展“2006年度十佳手机”称号。

  金立,这家十六年历史的企业,正经历着自创办以来最严重的危机。 

  不是被人遗忘的危机,金立已经被“遗忘”过一次。这次面临的,是资金链的危机。由于中国智能手机行业竞争激烈,厂商不得不拿出激进的办法争取市场份额,这如同赌博——失败的几率很大。 

  1月16日,有媒体报道称,金立手机董事长刘立荣41.4%股权被法院冻结,时间为2018年1月10日到2020年1月9日。金立方面称:由于目前该事件已进入司法程序,公司不便进一步回应。公司将积极配合司法工作,尽快解决此事。 

  另一方面,金立员工曝出2017年12月的工资至今没有发放,从侧面印证了金立内部资金紧张的事实。 

  “2017年是手机行业的冬天,”一位手机行业高管对品途商业评论(微信ID:pintu360)说。对于二三线手机厂商来说尤其如此。头部企业在获得销量的同时,与供应链合作更加紧密,现金流呈上升趋势,是一个正循环。相反,剩下的企业想生存就变得格外艰难。 

  金立的十六年里,刘立荣经历了功能机到智能机时代的转变,与自己同样在小霸王工作过的段永平,现在已经是OPPO、vivo的幕后老板,后者在智能手机时代获得了巨大成功。 

  金立能否顺利度过手机行业的冬天? 

  创业史

  1994年,互联网刚刚发芽,不少人蠢蠢欲动,准备投身其中。除了互联网之外,科技电子类也有快速发展的迹象,毕业后就进入天津有色金属研究院的刘立荣不愿继续在体制内待着,他毅然辞职,南下参与到了浪潮当中。 

  在有色金属研究院的时候,刘立荣看到,当时的所长是历任最年轻的所长,接近50岁。“我50岁的时候最好的情况也就是所长,觉得不满足。”刘立荣随即加入了一家外企,月薪3000元左右,是之前研究所的五六倍。 

  正巧,当时小霸王在招人,因为外资企业的领导必须是香港或者日本人,于是刘立荣再次因为不满足而出走,成为小霸王的一员。 

  在九十年代,小霸王因为生产了大批学(you)习(xi)机而受到广泛的欢迎,至今还是80、90后集体的童年记忆。刘立荣在公司内成长也非常迅速,在进入下一家公司——金正时,不到25岁的他已经成为了副总。 

  1998年,小霸王公司副总裁杨明贵准备自己创业,刘立荣认真仔细的性格让杨很赏识他,召唤刘立荣一起加入,担任金正副总裁。 

  在VCD最火的时候,金正顺势加入战局,成绩斐然。然而VCD产业持续时间很短,对于电子产品来说,更多是过渡性产品,当电脑、手机等设备出现之后,VCD就逐渐变成了夕阳产业。 

  所幸的是,刘立荣在金正的时候和不少供应厂商都有着紧密的联系。供应商们劝说刘立荣创业做手机,朋友们的游说坚定了刘立荣的想法,2002年,刘立荣联合广东阜康投资等几家专业投资机构和一些经销商、供应商,成立金立通信,进军手机行业。 

  快速增长和失去话语权 

  金立最初成立的几年,销量快速增长,也建立了较好的口碑。 

  金立第一款手机是GN303,当年该款手机销量达到60万台,金立手机的总体销量突破100万台。2005年底,金立的手机单月销量已经突破了25万台,成为了国产手机中市场份额攀升最快的品牌。 

  因为和供应商关系良好,刘立荣本人做事也靠谱,金立有条不紊地逐步增长。走进大众视野,是从2006年开始,彩色屏幕直板手机金立H6收获了不少好评,凭借这款手机,金立荣获了第40届国际消费电子展“2006年度十佳手机”称号。 

  而随后金立应用的代言人策略,真正让全国认识到了这个品牌。不知道现在还有多少人记得,天王刘德华那一句:“金品质 立天下”? 

  彼时,手机市场还是诺基亚、摩托罗拉的天下,但是国产手机已经撕开了一道裂痕,瓜分市场份额。联想、夏新、天语、TCL、波导等赫然在列,只是现在物是人非,很多企业已经消失不见。 

  在功能机市场,金立已经形成了优势,甚至可以算是国内一线品牌,但是随后的智能机时代,让这家企业彻底乱了手脚。 

  2007年,iPhone第一代刚刚推出,距离引爆智能手机时代近在咫尺。 

  智能手机的出现,打乱了所有国内手机厂商的节奏,也正是在这时,小米、魅族强势崛起,利用互联网的打法,迅速夺下智能手机市场份额,回头看来,这是手机史上最大的一次“消费升级”。 

  落伍者金立

  2007年,魅族创始人黄章刚刚下定决心从MP3转型为智能手机厂商,已经是成功人士的雷军两年后才开始入局智能手机,当新秀开始入局时,以功能机为主场的金立节节败退。 

  回头看,虽然金立也发布了智能手机,但借助运营商渠道的销售体系,和运营商绑定的模式终究被淘汰。2014年7月份,国资委要求运营商在未来3年内,连续每年降低20%的营销费用,三大运营商3年总计减少营销费用400多亿元。

  巅峰一时的“中华酷联”也被迫纷纷转型,中兴还在探索手机道路;联想手机业务战线混乱,不断调整但不见效果;酷派在与360、乐视等公司合作后,业务非但没有好转,反而将自己拖入更深的泥潭。四家企业之中,只有华为转型成功,成为当今手机市场数一数二的公司。 

  “在2011年7、8月的时候,金立每个月的销量都是新高,但到了10月份一下子就降下来了,原本为春节小高峰准备的新品变成了内存,而对市场的高判则让库存周期从一个月变成了两个月。”金立前总裁卢伟冰在反思金立的失误,从领先者瞬间变成了落伍者。 

  金立在这段期间也试图发出声音,例如和淘宝合作了“月光手机”,希望吸引一些喜欢在手机上购物的淘宝达人,也邀请尹恩惠,阮经天等当红明星做代言,但颓势也不可挽回。 

  在线上渠道大红大紫的时代,老牌手机厂商都推出子品牌,用互联网的手法销售手机,中兴的努比亚、华为的荣耀等。金立也顺势推出IUNI作为子品牌,三年时间推出多款手机,金立先后在这个品牌投入资金超过8亿元,最后还是没有跑出来,2016年低调死亡。 

  就在金立快要被人遗忘时,刘立荣却要卷土重来。2015年开始,金立发挥自己在线下的优势,希望重塑品牌。为此,刘立荣宣布在2016年投入10亿元做品牌营销。 

  成败金立 

  同样是主打线下,但道路和金立截然相反,OPPO、vivo两家步步高系企业成为了手机行业的黑马。需要知道的是,步步高的老板段永平和刘立荣还有一段不大不小的渊源。当年段永平作为掌舵人,将小霸王做的风生水起,随后离职创业带走了一批人,正是在这时,小霸王开始招人,刘立荣被其吸引。 

  OPPO和vivo两家手机厂商进入智能手机的时间并不算早,但是2016年开始,蓝绿二厂(即OPPO、vivo)以明星代言、节目冠名等洗脑式品牌营销刷新人们认知,加上线下销售渠道搭建相当完善,成为了中国前五的手机厂商。 

  在苹果定义了智能手机、互联网手机大力发展线上业务的时候,OPPO、vivo采用了爆款策略,深耕线下,也让互联网品牌醒悟,转而与线下渠道沟通。这是一个全新的策略,也使得OPPO、vivo成为了引领者。 

  金立在这两年的策略,多少和OPPO有些相似,请流量巨星做代言人,独家冠名综艺节目,但是跟风终究无法超越,金立开始找寻新的差异化增长点,近来大火的全面屏就是其中一例。2017年末,金立开启“全面全面屏”战略,一口气发布八款全面屏手机,覆盖低端到高端范围。 

  也许是战略太过激进,全面屏产能供应不足的情况下,对全面屏需求最高的手机厂商有时根本无法拿到货。有业内人士表示,金立资金链紧张的原因是非全面屏手机转向全面屏手机时期,非全面屏手机原有库存无法变现导致的。 

  遗憾的是,在手机高度同质化的现在,即便把全面屏挂在嘴边,当作最大差异化的打法也不能尽如人意,在竞争空前激烈的手机行业,市场份额会被头部公司一点点吞噬,小众手机在2018,又是一场艰难的存活战。 

  2017年12月14日,手机供应链企业欧菲光股价大跌7%,市值一天缩水43亿元。有传言称,刘立荣在澳门赌博,输了几个亿导致金立资金链紧张,而欧菲光是其上游供应商,受到牵连。金立方面发布声明称,经公司调查确认,高管出事消息纯属谣传,并称公司与欧菲光的合作一切正常。 

  欧菲光方面也发布声明称,公司来自金立手机的营收占比很小,对金立手机的应收账款约6亿,并已经申请了财产保全,抵押物包括两处深圳物业和微众银行3%股权,总体估值超过20亿。 

  根据这张手机市场份额趋势图表显示,头部企业最终会夺得绝大多数市场份额,而其他企业会进入危险期,红利被大头一步步吃光。 

  微博网友称,金立就是步子太大了,一下子资金流跟不上。金立在重庆投入50亿元,用以建设生产基地,这些举动都极大地消耗了金立今年的现金流,所以被申请资产保全。 

  IHS Technology中国研究总监王阳称,2017年全年金立的全球出货量仅为2800万台左右。未能完成全年5000万台的出货量目标,甚至比上一年还出现了下滑。 

  在曾经的一次访谈中,刘立荣说到,“国产手机的技术、品牌等问题都会长期存在,不可能一下子全部解决,必须一步步来。这个需要时间,也就是要‘熬’。”

  在过去的十六年里,金立熬垮了许多竞争对手,这次希望金立能继续熬下去,毕竟没有竞争,这个市场也会变得索然无味。 

  任何选择创业的人,都必须要学会写个“熬”字。人生又何尝不是?

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