游戏直播第一股诞生,虎牙上市,直播行业迎来新篇章

2018-05-14 10:24· 微信公众号:娱乐资本论  窦轩 顾福昌 
   
在目前头部平台已经划定的直播行业里,虎牙的上市,必定会招致更多投资者和资源的青睐,对于需要巨大投入的直播行业来说,虎牙无疑抢占了先机,面对此前拿到了6.3亿美元E轮融资的斗鱼,也多了一份底气。

  5月11日晚9点05分,纽交所。

  虎牙董事长、欢聚时代董事局主席兼CEO李学凌,对着摄像机,用英语发表了上市前的感言。尽管发言内容不长,但李学凌把每个英语单词都念得庄重且清晰。

  半个小时后,上市仪式现场,在虎牙员工的簇拥下,李学凌和虎牙直播CEO董荣杰,满脸笑容地举起了虎牙LOGO的娃娃。值得一提的是,虎牙的头部主播Miss和骚男也参与了上市仪式。

  “我从没有想过,电竞能够进入这样的地方。”Miss的这句感言背后,是近年来游戏直播行业迅速发展的真实写照,根据艾瑞咨询数据显示,2014到2017,短短四年时间,游戏直播行业的规模从2.7亿飞涨到了28.3亿,且仍处于上涨势头中,预计到2018年能达到32.5亿。

  年前,不断有映客、花椒、斗鱼即将IPO的流言传出,但虎牙显然更快一步。赶在斗鱼、映客之前,率先上市,坐实了直播第一股的地位。根据招股书内容,虎牙原定的每股价格区间是10-12美元,计划发行1500万股ADS股份。但实际上虎牙的开盘价为15.5美元一股,上市首日截止收盘,虎牙股价报收16.06美元。按收盘价计算,虎牙市值达到32.37亿美元。

  另一方面,上市之后的虎牙也面临着更多挑战,收支盈亏、同业竞争,都是虎牙需要面对的难题。那么,成为直播第一股之后,虎牙又该往哪走呢?

  六年创业路起起伏伏,虎牙重新冲击王者宝座

  回望虎牙六年的创业史,是一段有起有落,但整体向好的发展史。

  2012年2月,虎牙上线,彼时,《英雄联盟》的出现使电竞产业全面爆发,国家对游戏产业的态度也从遏制变为扶持。凭借政策利好的天时,与YY背书的地利,虎牙迅速占领了大量市场份额。

  到2013年年底,虎牙的月活已经达到了3000万,覆盖了一半左右的用户市场,并实现了千万级的盈利。这些数字足以说明虎牙当时的市场地位。

  2014年海外游戏直播平台Twitch被亚马逊以10亿美元收购,此轮收购让Twitch的数据得以曝光:有58%的用户每个星期花在Twitch上看视频直播的时间长达20个小时,平均每天花费1小时45分钟。艾瑞咨询发布的《2017年中国游戏直播市场研究报告》认为,Twitch被收购让人们看到了直播行业的前景。

  加之《英雄联盟》、《炉石传说》等多款高DAU、高用户粘性的游戏走红,瞄准风口的资本力量纷纷入场,后起之秀如斗鱼等平台从2014年开始快速崛起,直播行业的竞争愈加激烈。

  动荡之后的虎牙开始反思自我,重新构建自己的护城河,虎牙公司高级副总裁刘靖在访谈中提到:“当时很多对手的平台都把50%的资源都放到了娱乐上,但我们把所有资源都拉回到游戏上,我们当时有把握,包括手游,包括新游戏市场会有更大的爆发。”

  2017年开始,以《王者荣耀》为代表的移动电竞市场爆发,从市场份额来看,移动电竞占据电竞市场的比例从2016年的25.95%暴增到2017年的53.74%,这一次虎牙把握住了风口。

  《王者荣耀》刚刚兴起的时候,虎牙率先布局和培养《王者荣耀》主播,在一份统计中,《王者荣耀》全网前十名的主播当中,虎牙旗下主播占了七位。虎牙在手游领域的敏感明显强于其他直播平台,2017年Q4季度虎牙实现了盈利,官方给出的原因也是源于吃鸡手游直播的发力。这点足以说明虎牙对移动电竞的敏感。

  根据虎牙给出的数据,2018年Q1季度,虎牙净利润达到人民币3140万元,中银国际研报认为,公司业绩在2017年第三季度已经基本触底,正在回暖,未来营收和利润有望持续向好。

  而随着虎牙在今年5月11日成为中国游戏直播第一股,起起伏伏六年的虎牙,又重新站在了风口。

  聚焦游戏直播,虎牙上市的机遇和挑战

  深耕游戏直播,是虎牙在这次上市观礼中多次提到的重点。

  基于这一战略,虎牙在业内首家推出蓝光8M直播,在2018年拿到了英雄联盟LCK联赛的国内独家转播权,成为唯一集齐LOL五大联赛直播的平台。

  刘靖在现场的访谈中表示,“我们认为游戏直播作为内容型的或者叫社区型的内容,是很有长远发展的意义的。所以就决定要把所有的视线和资源聚焦在游戏直播上。”

  专注于游戏直播,让虎牙在移动电竞时代到来时,获得了内容驱动带来的流量。虎牙在2018年第一季度拥有约9290万月平均访问用户,较去年同期的7800万增长19.2%,移动月平均访问用户约为4150万,较去年同期的3320万增长25.0%。均在游戏直播平台中排名第一。

  从招股书中透露出的财务状况来看,虎牙2016年总收入为人民币7.969亿元,2017年财年公司总收入人民币21.848亿元,增长幅度为274%。其中直播收入在2016年占总收入的99%,2017年则为95%。广告营收在2016年为500万元左右,到了2017年达到了1.15亿元。

  虽然直播打赏收入依然是虎牙的主要收入,但高速增长下,随着虎牙近几年的商业化,广告营收增长了20倍。对虎牙而言,尚有更多的变现方式等待挖掘。

  另一方面,对直播技术和内容的追求,也使得虎牙直播的成本有所增长。2016-2017年,虎牙的成本从11亿增长到了19.3亿,增长幅度为176%。招股书显示,由内容版权费和引流主播费用组成的两项成本占据了虎牙总成本的72.3%。第二大成本则是带宽,占21.3%,不过由于技术的发展,这项占比已经在下降。

  对于头部平台而言,优质资源的获取和头部主播阵容必然需要大量资金的投入。

  此前腾讯向虎牙投资了4.6亿美元,这让虎牙有充裕的现金流保障未来的发展。对虎牙来说,和拥有大量游戏内容版权的腾讯同呼吸,未来不仅可以避免版权纠纷,也更容易实现与游戏上游环节的融合。

  据虎牙上市前的招股书显示,此次虎牙直播计划发行1500万股美国存托凭证(ADS),发行价为12.00美元,按发行价12.00美元计算,虎牙最高融资额约2.07亿美元,市值将接近30亿美元。

  据业内人士分析,在目前头部平台已经划定的直播行业里,虎牙的上市,必定会招致更多投资者和资源的青睐,对于需要巨大投入的直播行业来说,虎牙无疑抢占了先机,面对此前拿到了6.3亿美元E轮融资的斗鱼,也多了一份底气。

  同时对于整个直播行业来说,虎牙的上市将会对整个直播行业起到定价作用。虎牙的上市,对其对手未来的IPO估值也将起到一定的挤压作用。

  但对于虎牙来说,实现盈利模式的多元化仍然是它要面临的挑战。目前虎牙的广告营收正在快速上升,2018年第一季度,虎牙总营收为人民币8.436亿元,其中广告和其他营收为人民币5080万元,接近去年广告总营收的一半。

  不过此前映客已经在3月份提交了在港上市的招股书,年初斗鱼直播COO程超也曾表示,斗鱼有IPO计划。IPO已经成为了直播行业的共同风向。虎牙和其他直播平台上市的时间差,并不会太长。

  面对虎视眈眈的后来者,虎牙亟需挖掘新的变现能力,保持并实现盈利的增长。这种挖掘从横向来看,需要多元化的变现模式,从纵向来看,则必须提高用户的粘性和留存度,争取更多的市场流量。

  虎牙上市,带来的是直播行业的新篇章

  时间进入到2018年,大部分直播平台已经将目光从流量、主播的争夺移到了资本市场。随着虎牙的成功上市,这一趋势将愈加明显。

  知名经济学者、财经评论家郭凡礼认为,“这轮上市热,与其说是战事升级,倒不如说是资本集体退出的开始。” 虎牙上市打开了中国游戏直播平台的新时代,其他具有一定实力的直播平台如果不想被斗鱼和虎牙拉开距离的话,势必也将会进入到这场直播行业的资本斗争中。

  资本的涌入将加大头部直播平台与第二三梯队之间的差距。在直播平台的竞争中,“烧钱”永远是难以逃避的问题。随着头部主播IP化、明星化,平台间的主播互挖成本越来越高。2017年8月,斗鱼直播以3000万元挖走原企鹅电竞合同期内的主播张大仙。在高价挖人背后,是主播水涨船高的身价。

  另一方面,市场上优秀主播极度匮乏,各大平台均为摸索出一套切实有效的主播培养方法论。在这种情况下,缺乏持续强有力的资金注入的平台,在与头部的竞争中将难以为继,拉开差距,小玩家的进入门槛也将越来越高。

  事实上,虎牙在2017年第四季度实现盈利,就已为资本安下一颗定心丸。2018年一季度,虎牙净利润达到人民币3140万元,净利润环比增长达531%。直播平台市场回归理性趋势渐显,用平台流量、运营质量等更多维度的因素吸引主播和用户,成了各个平台的必考题。行业关注点也开始从烧钱的竞争中转变到谋求利润,这对中小玩家而言,生存考验也变得更严峻。

  作为头部企业,虎牙对直播收入的依赖仍然明显,这也是行业目前仍处于抢占流量阶段的体现。招股书显示,直播收入占虎牙2017年收入的95%,虽然广告收入从2016年的500万增加到现在的1亿元,涨幅达到20倍,但在总收入结构中比例仍占少数。

  上市后,虎牙将有更充足的资本和品牌实力。随之而来的是议价能力的提升,登陆资本市场后的虎牙,正筹划着实现多元的形式实现变现。

  如招股书所示,虎牙将推出更吸引人的奖励机制和会员特权,吸引用户付费;通过与腾讯合作,提高货币化能力;推进广告服务;尝试其它货币化渠道,如按需付费直播等。

  此外,上市后的虎牙业务将不仅局限在游戏直播,将探索战略投资、并购和海外扩张机会,布局新的业务板块,补充新的增长点,如投资电子竞技方面。

  资本的涌入将为虎牙带来诸多改变,头部直播平台与小玩家之间的差距会越来越大,后者居上这件事在直播行业几乎不再可能。

  在富途证券CEO邬必伟看来,虎牙成为“游戏直播第一股”必定占有一定优势,对市场最有冲击力,也对市场起到定价的作用,对之后同行业上市的公司估值起到很大的挤压作用。

  或许不久后,我们将看到完全不一样的直播行业与完全不一样的虎牙直播。 

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