“一条狗”凭什么打动我?

2019-05-24 11:45 · 微信公众号:读娱  小读娱儿   
   
文娱领域的成功案例大多不是来自需求方提出要求,而是来自供给方大胆尝试,将新品投放市场后再由市场取舍。

《一条狗的使命2》已上映1周,取得了1.25亿票房。前作“使命1”在票房上的成功,促成了本片的制作与面市。

“使命1”分别于2017年1月末、2017年3月初,在北美和国内上映。在北美,它取得了6400余万美元(4.4亿人民币)的票房;在国内,则揽入6.1亿票房。考虑到“使命1”的制作水准远不如同期上映的等影片,以及其中明显的美国文化元素,它在国内票房成绩已经十分出色。

得益于“使命1”在观众中引起的回响,续作“使命2”的映前数据也十分出色。映前,它在灯塔上录得43万想看数据,遥遥领先于位于第二位的《企鹅公路》的1.1万。大幅领先的想看数据说明,这一系列与观众已经达成了相当的黏性。

经“使命”系列测试,这一类影片类型粗成。这一类型以宠物与主人、人物与人物之间情感联系为触发点和主线,世界观建立在现代都市之上,故事大多发生在日常生活场景之中。

此外,这一类型,还是现实题材类型之下的细分类型。近年来,现实题材类型已经日益引人注目。它们有着共同的来源——都会人的情感文化诉求和价值倾向。接连上映的多部卖座影片《前任3》《后来的我们》《七十七天》《冈仁波齐》、“使命”系列,奥斯卡热门影片《绿皮书》《波西米亚狂想曲》,甚至颇有奇幻色彩的《超时空同居》等等,从不同的细分领域,以足够当量的话题度和票房,一同将这一类型大类推向市场。

在这些影片面市之前,多数观众往往并未意识到自己对某类影片的喜爱。经它们开拓,观众发现了以往隐伏着的情感诉求。这一过程,是显而易见的以供给促需求。

“使命”的逆袭

“使命1”上映初期,档期对它并不友好。但是与众多佳作一样,凭借着与观众高度契合的内容,它成功逆袭。

2017年3月3日,“使命1”上映。当时的市场上,同档新片有《金刚狼3》,已映一周的旧片有《生化危机》。与它们相比,“使命1”在演职员、特效、动作等卖点上,毫无优势可言。

首映当日,“使命1”虽在票房、排片数据落后新旧两部大制作,但上座率数据却较为突出。这一天,它的上座率为23.6%,大幅领先于旧片“生化危机”的16%,与新片“金刚狼”的24.9%相差无几。上座率是观众用电影票投出的数据,表现上佳的上座率打开了本片的逆袭路。

此后,口碑发酵扩散维持上座率始终处于高位,高企的上座率推升了影院经理对该片票房的预期。随后,他们慷慨地安排了更高的排片。接着,更多观众观看影片,票房也随之一路走高。此时,影片跨入一部佳作独有的口碑、排片、票房相成相长的正向循环之中。

在这一正相循环推动下,影片的逆袭路堪称完美。仅在上映后的第3天,“使命1”即越过旧片《生化危机》登上单日票房第二位。上映第二周的周六,影片成功超过同档大作“金刚狼”,成为单日票房榜首。最终,本片收入6.1亿票房,豆瓣口碑7.7,灯塔打分8.9。

与之相比,“使命2”简直是好运护体。影片于5月17日上映,这一上映日期抢在与大制作争逐的6月暑期大档之前,与其体量和类型极为匹配。考虑到引进影片在档期安排上的许多不由自主,影片能碰上这么恰如其分的档期也算开门大吉。

同档影片中,够分量的旧片仅有一部《大侦探皮卡丘》,以及声浪渐息的“复联4”,新片则是《企鹅公路》《海蒂和爷爷》等虽然口碑上乘,但市场容量终究有限的影片。

得益于“使命1”在观众间依旧回响不绝,续作“使命2”映前数据表现出众。出众的映前数据,促使影院安排了较高的排片。上映当日,影片排片率为32%。

从映前的想看数据、影院综合映前表现给出的排片率,“使命”系列的续集策略十分成功。这一系列已与观众结成了较强的黏性,续作激活了观众对前作的观影体验,引动他们再度返回影院重温曾经的感动。

从中,我们可以看出,续作的要旨不是再创新意,而是给予观众他们最要想的。

“使命”系列做对了什么

“使命1”虽缺少卖座公式中的重要因子,却能一路逆袭,取得了令各方满意的票房佳绩。促成它成功的首要因素,是与目标观众的情感诉求高度契合。

“使命”系列讲述了宠物与主人一生温暖相伴,一同承受生命中起起伏伏和悲欢离合的故事。如今,国内众多观众已将宠物当作家庭一员,对它们的情感亲密而真切。对影片中主人与宠物的难分难舍,观众感同身受。这一幕幕情景、人物悲欢总能适时撩中观众的情感腺。这也是“使命”系列共同的情感基调与故事模式。

“使命1”里,主人幼年时,宠物是它最好的玩伴。他们一同钻被窝、给父母捣乱,一同建起围墙将孤独与令人不安的夜晚、总是管制他们的成年人挡在墙外。成年时,他们一同阔步迈向成人世界,迎向将铭记终生的情感经历,跨步登上一阶阶成长阶梯。终有一天,宠物因生命期限已至,将先于主人离世。在这一系列经历中,主人与宠物竟日渐融成一体,成为对方生命中不能割舍的一部分,以及并蒂共生的另一个自己。

“使命2”延续了这一故事模式。只不过,将主人的性别换成了女性。续作在立意上对前作亦步亦趋,几近以相同的视角和模式将前作的故事再讲一遍,仅为影片新添一味性别调料。很明显,出品方对本片的期许还是复制前作的成功。于是,我们看到了近乎套模板般的剧情。

幼年时,宠物与主人还是日夜不离。只不过,前作的男孩是因为精力旺盛与宠物长夜相伴,而续作的女孩则是对周围声息过于敏感。等到长大,男青年奔赴橄榄球场,女青年则抱起吉他,等等。还有,因前作主人是续作主人的祖父,所以影片跨度较大。人物衣饰、日常用品、流行音乐、社会风气等都相应地被重置。

有意思的是,或是因为前作6.1亿的在华票房高于北美6400余万美元(4.4亿人民币)的票房,制作方在剧情中设置了华裔角色。

无论剧情怎样因时而变、与时俱进,两部影片的内核却丝毫未变,它们是影片中的一个个泪点。它们发生在一次次的聚散与遥望中,以及人生于有限的生命期限和无尽的无常之间不得不做出的取舍中。这些内容是影片与观众首要的契合点和共情点。

新奇的设定也是影片的重要看点。影片以宠物的视角展开,它们的旁白贯穿故事始终。其对人类世界幼稚的理解,成为它们容颜之外又一大卖萌利器。还有,宠物转世重生的设定也是影片威力最强的催泪剂。在适当剧情位置露出,效果尤佳。

同时,剧情故事点分布匀称密集。我们几乎可以听见,编剧用来设置剧情的节拍器在滴答作响。

“使命”系列不过是美国成熟电影流水线上一件合格的组装品。除一二新奇设定之外,影片中所有剧情都很难说有什么惊人之处。因而,本片赢得观众靠的不是震撼人心,而是精准把握了他们的需要。此时的影片,相当于观众的宣泄屋。他们步入其中,目的明确,只为一舒胸中情感郁结。

在这里,我们可以看到,文化产品作为精神抚慰品的特质。这几年,因此而取得票房成功的影片已蔚为大观,这些影片也已构成主题与表达模式相对明确的类型。

值得一提是,阿里影业是“使命1”国内的宣发方和“使命2”出品方之一。在参与“使命”系列过程中,淘票票平台上的相关数据始终是它们的重要运营依据。在大数据的指引下,阿里团队确立了爱宠人士、年轻女性、亲子为影片的目标人群,制定了切合他们喜好的宣发活动。

观众需要抚慰

2017年年末,《前任3》上映,大获成功。面对影片激起的巨大的观影浪潮,众多行业观察家大感困惑。因这部影片缺少通常意义上如影星、奇观、世界观、特效等卖点,它的横空出世挑战了观察家们的既成认知。

并且,从各方回馈来看,影片吸引观众的内容是与前任的情感纠葛。但是,影片中的这方面内容却并不多。它的主体内容,还是不间断的笑料、段子。而且,影片对情感纠葛部分的表现,也显得有些潦草和急于求成。

现在,将《前任3》和“使命”系列并置,我们从中能够发现的更多,答案也会更加清晰。

这两部影片的剧情尽管有趣有料,但也难言有多么精彩,甚至予人了无新意之感。是它们对观众情感诉求的精准把握,拯救了它们。它们只需设置适当的场景,将怀有饱满情感的角色放置其中,并不需要怎样演绎和凸显,就可以撩中观众的情感腺。这是因为观众对此类事件积蓄着强烈的情感,只需影片给出一个契机,这一情感洪流就会自发奔涌而出。此时的影片,已是他们的精神抚慰品。同样受益于这一情感发生机制的,还有《后来的我们》《七十七天》等多部影片。

这一机制的源头,则是都会人共同的情感诉求和价值倾向。对都会新生代来说,他们脱离以往的乡土联系,往往只身一人参与生活与事业的竞争之中。同时,因身处流动性大、强调公平竞争的现代都会,他们价值观中更具独立性,更富自我意识,也有更多的现代普世主义内容。

上面提到的“使命”系列、《前任3》等多部影片,皆来自这一价值观的不同方面。

《前任3》《后来的我们》,来自在巨大的社会流动性和变动性中个人情感颠簸和不确定。

颇有奇幻色彩的《超时空同居》,来自当前社会对情感的标价。

《七十七天》《冈仁波齐》,来自乏味的都会生活赋予无人区、西藏的神秘感和精神属性。

“使命”系列,来自宠物成为家庭成员的社会现状。

奥斯卡热门影片《绿皮书》《波西米亚狂想曲》来自西方普世文化。

此外,我们还应看到,用户往往对自身的需要并不自觉。因此,文娱领域的成功案例大多不是来自需求方提出要求,而是来自供给方大胆尝试,将新品投放市场后再由市场取舍。由这一模式主导的行业,没有永恒的价值公式,只有永不停息新旧更迭。

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