传统企业电商受困：业绩压力大 成一把手工程

　　冯晔认为，电子商务卖的不是产品，而是整个供应链的服务。在追求短期绩效的同时，往往要求物流、服务端的建设也要跟上。李宁电商的做法是，每天核对准确率、准时率、货物破损度、妥投率、送错率、延时率等数据指标，看看哪个快递公司或其它供应链环节，会出现问题。

　　“物流情况非常容易用数据反映，而这些内功往往是老板短期看不到的。”冯晔称，如果不是2010年淘宝“双11”事件的爆发，只认前端销售数量的传统企业老板会更多。

　　百丽电商负责人谢云立则称，传统企业是商业供应链，在传统企业的电子商务时代，传统的市场运营可再利用的不到20%-30%，而传统的仓储物流95%以上要报废重建，这无疑需要一个漫长的过程。

　　其二，传统企业电商的运营费用得到的支持不够。据了解，国内传统企业每年在电商投入的运营经费，超过1000万元的寥寥无几。

　　以李宁为例，集团全年只给其电商部门拨出百万级别（不过千万）的市场费用，但却要求其创造数亿（高于2亿）的销售额。横向比较，2010年，鞋类B2C好乐买的销售额约2亿，但其市场费用投入了2000万元；此外，男装B2C品牌玛萨玛索仅在今年2月份的市场投放就达415万。

　　冯晔认为，虽然李宁具有一定的产品品牌认知，但电子商务是一个新的渠道，也是一个新的市场。它所面向的是一群以互联网为主要信息获取渠道的族群，李宁在做电子商务时也一定得按互联网的规律做市场投放。

　　目前状态下，电子商务的市场投入产出比一般在1：10；而已经具有品牌认知的传统企业的市场投入产出比，在1：20。

　　“传统企业老板都是先看到成绩，再拍板。”奥康电子商务负责人陈祥武称，“传统企业电商只能先尝试再决策，然后再拟一个方向，再尝试。”今年1月，奥康在淘宝聚划算上3天做了1000万。在这个基础上，奥康老总王振滔才有了底，决定再多做出一些投入。

　　其三，传统企业电商自主空间小，受约束大，人员规模多控制在30-70人之间。据悉，奥康电子商务事业部没有独立的人事权，而有的传统企业电商部门甚至连决策权、运营资金都得一层一层审批。

　　奥康电商现有人员60人，包括行政、采购、UI设计、运营部。每个运营部负责一个品牌，可支配物流、仓储、采购、售前客服。特步电子商务在创建初期是18个人，6个仓储，4个客服，剩下的包括页面PS、模特在内的什么都做。

　　“电商是新兴行业，不像传统行业财务、人事很明确。很多传统企业电商没有标准架构，都是随着需要走。”某业内人士称，在这种状态下，传统企业电商没有自己的人事权会很难办。

　　此外，传统企业的HR非常忌讳有短时期跳槽经历的员工，但在互联网公司，三年内跳槽两次的现象并不离奇。再有，传统企业HR习惯性的以问线下知识为主，店销、平销、人销、库销比、提带率等非互联网领域的问题常被提及。

　　在人员组成上，多数传统企业电商由部分原IT部门员工、实体店业务骨干，和空降兵组成。这使得在部门内部日常工作中，老员工缺乏对互联网的应有认识，而空降来的员工又容易产生文化磨合问题。

　　文化冲突在线上产品的定价上集中爆发。在传统企业中，各个部门都有自己的销售指标，而电子商务的产品定价会直接影响到其它部门的销售完成情况。此外，多数空降而来的电子商务负责人在处事上相对结果导向，往往不善于与传统行业员工交流。

　　奥康内部就发生过对电子商务的异议。陈祥武称，他们曾因为活动创收风头很大，定价偏低，受到了其它部门和分销商的集体声讨。陈祥武感慨，“电子商务在任何传统企业都是小兄弟，要想得到其它部门的支持与合作，老总的态度非常重要。”

　　传统企业电商是“一把手工程”

　　事实上，线上对线下渠道的冲击不可避免，而如何把控这个度量是关键。在涉入电子商务的传统企业中，有的传统渠道部门“小题大做”、为指标完成不了找借口，控诉线上部门的事也时有发生。

　　为了弱化内部摩擦，七匹狼的做法是，主要把库存处理作为线上的售卖产品。李宁的做法是，线上的过季、滞销产品占20%，而当季产品不会低于吊牌价的9折销售。

　　谢云立的观点是，传统的营销渠道物流成本占25%-30%，与电子商务的成本差在20%，传统企业电商可以把这20%的成本让利给消费者；而如果线上与线下卖相同产品的话，以鞋类为例，线上可以较传统渠道低30-50元。

　　传统企业做电商绕不开四种思路。一是、用电商来倒腾库存，把尾货卖出去。二是，把电子商务当作新的销售渠道。三是，在互联网上开辟一个新的品牌，如报喜鸟的BONO。四是，把电子商务当成二次创业，把控电子商务风险，规划投资回报期。

　　亿邦动力CEO郑敏认为，传统企业做电商是“一把手工程”。在线上冲击线下时，传统企业的一把手要能在不同部门的博弈中把准舵、把住舵；在集团开辟互联网品牌时，一把手要敢亲自确立战略地位、拍的了板；在把电子商务作为集团二次创业时，一把手要具有足够的战略眼光，为电子商务制定合理的投资回报期。

　　七匹狼未来的电商之路会怎样？“从未上网买过东西，只叫儿子帮忙代买”的周少雄讲过这样一句话，“电子商务可以作为很好的概念，投资者可以有很多的想象力……但现在最重要的问题是，如何把（七匹狼）产品做好，而电子商务只是传统渠道的补充手段。”

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