传统企业电商受困：业绩压力大 成一把手工程

　　对大多数传统企业的电子商务部门来说，首先要做到的是不被胎死、饿死；其次，才是去创造收益。

　　亿邦动力CEO郑敏认为，传统企业做电子商务是“一把手工程”，能走多稳、走多远，往往取决于企业一把手对电子商务的领悟和决心。

　　周少雄们的纠结

　　4月17日，七匹狼董事长周少雄在晋江电子商务峰会上表示，电子商务只是传统渠道的补充手段，并无其它含义。

　　这也难怪。七匹狼2010年营业收入21.97亿元，同比增长10.59%；净利润2.83亿元，同比增长38.87%；毛利率41.6%，同比增长3.25%。而网上实现的销售额仅2583万元，虽然已较09年增长了7.6倍，但也只占总营收的1%多一点。

　　2010年对周少雄来说是彷徨的一年。虽然在年报中，各项指标都在提升，但横向来看，增长已经放缓。通货膨胀以及服装原材料的上涨，中层干部的进进出出，单店营业能力的不断下滑，七匹狼品牌的日渐老化，如果长期发展下去，七匹狼很难再维系以往的高增长率，以达到资本的要求。

　　于是，在2010年底，周少雄决定做了两件事。一是，收购杭州肯纳，以提升七匹狼的品牌价值。杭州肯纳是世界*服装品牌康纳利、范思哲在中国大陆地区的代理商，在全国拥有15家康纳利网点，4家范思哲网点。二是，实现七匹狼从“批发”向“零售”的转型。通过扩大直营店的门店比例来提升单店经营效率，并建立经销商评级体系，借贷8000万资金支持经销商的服务建设。

　　在这二者之外，周少雄已无太多精力。这意味着，对于集团09年成立的电子商务业务，周少雄很难在内部的线上、线下部门博弈中，给予较大程度的支持。周少雄的意见是，只要在2011年花费不超过1000万，回报达到集团销售额的10%，电子商务是什么，他才不管。

　　销售额的10%，意味着若按去年集团营收10.59%的增长计算的话，七匹狼电子商务部门要在2011年至少达到2.4亿元的营收，而这个业绩要求是2010年2583万元的9倍多。

　　对于七匹狼电子商务去年2583万的销售业绩，李宁电子商务经理冯晔感叹道，“当没货没人没钱时，有这样的业绩已经很值得业内人敬佩的了。”

　　08年加入李宁后，冯晔猛闯猛干的性格遭受了一些挫折，而现在的他已经淡定了许多。“公司大了，只要是一个决策，都会迎来不同的声音。从我们自己的角度说，遇到类似的问题都要让老板知道，*、从长远来说对原本业务利益没有产生影响，第二、我们带来了收入是增量部分的收入，只要合适这两点，大部分的问题都可以解决。”2010年，李宁电子商务销售收入1.5亿。

　　传统企业电商难，“难”字就写在周少雄困惑的脸上。

　　“电子商务多重要，说实在我也没搞太清楚，为什么？如果说对我们来讲非常重要，我们是必须要关注，但是我们主要的精力是把产品做好，把线下的网络做好，未来（电子商务）是否会成为替代线下网络的形态，我想还很难说。”周少雄直言。

　　可以预见的是，国内网购市场将进入数年的高增长态势。摩根士丹利预计，未来三年中国内地B2C年增长率将达到70%-75%，而受在线零售影响，中国内地前20大零售商的总体零售额的市场份额将低于10%，目前美国的该比例为40%-50%。易观报告称，中国B2C网购市场在2013年将达6500亿元。

　　但一个现实是，在08、09年金融危机爆发后涉入电商大潮的七匹狼、李宁、特步、奥康等品牌厂商，其电商所贡献的销售份额目前均只占1%左右。而在网购较发达的欧美，同一产品的线上销售也只占到线下的6%-8%。

　　一方面是，电子商务被媒体形容的大热点、高趋势；另一方面是，电商为集团带来的营收贡献还看不到，此外还冒着冲击线下渠道的风险，并不时会因投入资源问题引发集团内部矛盾。这让周少雄等传企大佬陷入纠结，是通过加大投入来改善线上营收，还是维持现状放任不管？

　　电商负责人身上的三座大山

　　某传统企业电商负责人称，要让一个年营收数十亿的企业的老总，谙熟其只占集团营收1%的新业务，看起来无太大必要，但作为一项革命性的新业务，电子商务要想健康长远的发展下去，需要得到集团内部的多方面支持，而多数传统企业的老板们，在对待电子商务的态度上，显然是太急躁了。

　　这急躁，首先直观的表现在对KPI的“压迫”上。

　　“当整个电商行业都在说今年能翻5倍、6倍的时候，传统企业的老板通常会问，为什么你们只能翻1倍？”冯晔称，很多传统企业对旗下电商设定的“短期绩效”在起跑线上就已经不理性了。

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