野生社区本地化之战：本地化电商成为*诱惑

　　2011年4月16日，无锡万达喜来登，一间大会议室在播放着电影《刺杀希特勒》的片段，声音被抹掉，代替的是字幕组，描述了因社区流量上不去、论坛管理混乱等问题让希特勒暴跳如雷的搞笑场景。下面的参会者来自天南海北，不时会心一笑。

　　2008年，阿里巴巴旗下阿里云计算收购了通用型建站软件Phpwind，这场会议恰是专为本地化社区网站提供Phpwind的开发团队主办，几乎每半年一次，地方性网站的创业者们云集于此。这些网站的名字往往要与其所在地相连，常州化龙巷、厦门小鱼网、无锡二泉网、惠州西子湖畔与家喻户晓的赶集网、大众点评等相比，名不见经传。

　　不过话说回来，谁说只有坐在气派的办公室中，俯瞰全国市场的IT创业者才是创业英雄？窝在并不豪华甚至有些简陋的办公室，专注于一个地级市甚至县级市的市场，力求将全城网友“一网打尽”并不简单，何况他们在当地的影响力已经足以称王称霸。

　　门户网站抓取异地IP地址以便为网友推送当地信息，垂直网站在从一线城市逐渐下沉，去年大热的团购网站则积极开通地方站，当他们到达目标城市后，或多或少都会遭遇本地化社区的角力反击。

　　而在今年3月底的一次电商论坛上，来自北京的本地化社区网站“地球城”创始人吕伟在听到台上一位嘉宾说出“没有社区的媒体不是好电子商务”的时候，激动不已。

　　“我们这类网站的春天不远了!”吕伟说，从来没有一类网站，能像本地化社区这样把“社区、媒体和电子商务”融合得这么紧凑。吕伟希望地球城能做成全国性的本地社区门户连锁，而且全部直营。

　　这当然*挑战性，因为以杭州19楼、厦门小鱼为代表的“地方诸侯”，早已开始了自己的收购步伐。而一位不愿透露姓名的投资人说，已有全国性团购网站开始到处收购这些本地化社区网站。

　　大战在即，硝烟已起。

　　怎么赚钱？

　　有人归纳，地方性社区的创办时间可以概括为三拨，即2002年的互联网泡沫结束、2005年Web2.0与2007年电子商务热潮。大家来头各不一样，有最早中国电信的“热线”、“信息港”，有国有媒体互联网化的产物，也有草根者自己随便做个玩玩，没想到几年后却开花结果。

　　1982年出生、积极为站长们传道解惑的“传教士”级人物、常州化龙巷创始人钱钰总结，怎样判断一个地区是否适合开设本地化社区，要看文化创新力、经济发展水平，然后看是否周边有很多县城，如果县城间需要至少一两个小时车程的就不太适合，同时有待考察的还有当地房价与汽车4S店的数量。

　　钱钰曾经在常州市电视台负责广告策划，紧盯电视台年几十亿元的广告市场，分析受众构成与行业广告份额。在那呆了一年半，他发现常州卫视收视率滑坡，电视节目已经没法保持万人空巷的影响力，原因是互联网来了。再次审视，他认为传统媒体再也无法达到真正的大众传播、软性传播，决定做个内容“有营养”的网站。

　　化龙巷的立意是引领青年人的消费，因为大学生从学校出来，6~8年内就会经历买车、买房、结婚，“花掉人生中大半辈子的钱，经历大部分的大事，但大学从来没教过他们怎么挑选吊灯和壁纸。”实际上，本地化社区创始人的初衷多数相似，就是满足本地区消费者的生活消费需求和指导。即使他们其中很多是喜欢熬夜研究SEO的技术派站长，也看到了线上、线下消费信息的不对称。

　　“本地化社区*的机会在本地商业，每一个中产阶级关心的事情都是结婚、生小孩、买房、汽车、医疗、教育、旅游这七样。”启明创投合伙人童士豪说。2007年收购“厦门小鱼”，目前负责其主要经营的庄振宁说，“我们可以在区域内高效传播信息，跑完最后一公里，也就是说能够让商业信息落地。”把自己定位为本地化城市生活服务信息搜索提供商的大众点评网CFO叶树蕻说，“商机就在本地化，传统渠道不能做精准的营销，对商户帮助不大，而互联网可以。”

　　钱钰很庆幸自己果断选择消费为立足点，他做了装修、美食、旅游、房产等十几个版块，其他跟版面内容不相关的都转到“水区”里，“我告诉大家，我就是一个商业网站，这样路走起来就比较顺，商业转化也变得顺利，大家来就是为了找吃的、找玩的、找房子。像西祠胡同那种文化型社区，自由开版，内容只要一掺杂商业化的东西就会被排斥，就像大家都在吟诗朗诵，突然来了一个河北梆子。”

　　初期的化龙巷追着美容美发店、SPA、餐饮等小商户去拉广告，结果是流量比一些全国性垂直网站高出十倍，收入不到人家的十分之一。“那时我刚做半年，销售额才30万，我问一个资深的媒体人，要不我还是去搞一些传统媒体代理业务来做吧？他说你现在做的本地化网站已经是*的行业了，为什么要改？然后他跟我说你要做大客户，不要做小客户，这两句话对我的影响非常大。”

　　2008年，化龙巷经历了蜕变，不再找中小服务业做广告，全部转向大客户，只找常州排名前十位的房地产楼盘和排名前十名的餐饮企业，遵从“2080”法则，做前面20%大客户的钱。“跑一个餐饮客户收100块钱，一个房地产客户收5万块钱，同样是跑一趟，很多地方站长不敢找大客户，觉得人家不甩你。”

　　但剩下80%的客户也不能在网站上冷落，“小商户就是没钱，网友想要搜某个比萨店，这个比萨店不给我们钱，那你收不收录它？你还必须要收录它，你把不把它推荐到首位是你的事，他给不给你广告费是他的事。”

　　为此钱钰还去专门了解了每个广告大户所在领域的游戏规则，房地产开发商是怎么赚钱，如何做图片的展示，卖房子的要点是抓户型还是抓容积率、抓绿化。直到现在化龙巷主推房产分类信息版块“好房100”，基于不错的当地房产市场，希望可以作为专门的品牌来打造。

　　厦门小鱼的经营者同样早已看中消费领域，他们用了另一种方式——办商家联名卡，不收广告费，而是消费提成，结果也绕了弯路。他们在2007年收购了厦门小鱼网，在此之前的1998年就创办过在东南地区相当出名的“风云网”，短时间内发展了5万个会员与1000多家商户，还办了自己的卡消费打折，“会员过来了商家要给他优惠，这个事情不能白做吧，消费后再给我一个回佣。但诚信差的商家告诉顾客，给你点优惠，在这边就甭刷卡了，诚信好一点的商家又不信任我们的系统。”庄振宁发现这事同样不能挣钱，明显是找错对象了，“商户已经把钱放在口袋里了再掏出来更难。”

　　地方性网站的站长们几乎都要经历这个商业思路的改变，解决了“羊毛出在羊身上”的问题之后，他们的广告客户集中在房地产、婚庆、家装、美容整形等方面，此外还有电信运营商和金融银行。对多数本地化社区来说，广告费的收入是*的大头，几乎占到90%，尽管这是互联网最老土的一种收入方式。

　　而仅对于互联网广告，垂直网站是广告主*的选择，给那些上“汽车之家”的人看汽车广告永远是最直接的，去猫扑、腾讯的用户反而显得闲散；不过地方性网站在继续商业探索，希望使自己的广告价值与垂直网站有所匹敌。

　　很多以论坛为主导的网站开始做首页，目的是装个门脸，让广告客户感到更有面子；另外一个举动就是提出整合营销，将硬广告、软性广告、互动营销、线下活动、线上活动结合起来。“每个礼拜，八个主要行业都要搞活动，还要抓节点，比如上海车展，我们找常州所有车友会QQ群的头头，坐常州宝马赞助的大巴去，这样宝马就对这帮‘领导’们做了宣传。”这是钱钰的招数，而小鱼网曾经推出过“中秋博饼”，即玩游戏赢赞助商的奖品，现在这个传统在延续，送出的甚至是汽车，每场活动能够有上千人参与，而这是为赞助商进行营销的一部分，主办方的成本并不高。

　　成都起家的“第四城”想出的办法是“联合营销”。一边与化妆品、珠宝等品牌合作，另一边同样是自己客户的万科等地产商提供楼盘作为场地，一起办产品巡展，而第四城自己更像一个公关公司，策划整场活动并进行协调。这甚至使兰蔻、阿玛尼等品牌广告主都甘愿与之合作。即使是坚称自己专注于论坛的杭州“19楼”空间，也在2007年开始做婚庆展会，收取现场铺位的租金，每年仅此也能够得到1000万元以上的收入。

　　如今钱钰有将这个金矿一挖到底的决心，“未来的硬广比例会下降，长尾的会增加。当成为一个卖场以后，转移成本就很高了，现在所有的电子商务都是免费的，未来所有的建材商家都在我这边开店的话，常州所有的信息黑洞在我这儿。就是比如说你要找二手房就到我这儿来，我能够垄断，才能收入场费。”

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