Facebook时代独树一帜的BuzzFeed广告模式

   打造特色品牌内容

　　在BuzzFeed创立初期，网站的大多数内容都通过特定算法进行传递。BuzzFeed运行的软件每天都会对来自100个合作网站的数据进行扫描，其中就包括《赫伦芬邮报》和AOL，并找出其中显露出受欢迎度可能性高的文章，这主要根据读者分享文章的次数来判断，然后再精选出*发展希望的样本。佩雷蒂指出：“我们当时建立起了一组小事务，而这些事务甚至已经在目前的公司业务中彻底地消失了。但是，这些事务的主题都是关于人们为何分享信息、如何分享信息以及在在尚未得到大范围传递之前人们能否发现这些信息。”

　　BuzzFeed目前的所有收入都来自发布品牌内容。在这种广告模式里，公司自己创作出的叙事性广告能够充分融入广告发行商的编辑产品，并共享同样的基本美学、广告语调和技术。BuzzFeed的近期客户就包括卡夫食品、戴尔电脑和麦当劳快餐。

BuzzFeed董事长乔恩·斯坦伯格

　　BuzzFeed董事长斯坦伯格表示，2011年该公司来自品牌内容的收入同比增长了两倍。勒雷补充称，BuzzFeed在2011年的数个月份也实现了盈利，但这多亏了最近一次所获得的融资(该公司近期宣布从数个风险投资公司获得了1550万美元的融资)。然而，从整体来看，BuzzFeed的业务支出要多于其所获得的融资。勒雷指出：“我不确定，我们能否在今年获得盈利。未来我们有很多赚大钱机会，但目前我们正在进行投资。”

　　招募业内*人才

　　BuzzFeed正在进行投资领域可比他们以往的投资领域更加烧钱。去年12月，BuzzFeed聘请美国政治活动界*作家之一的本-史密斯(Ben Smith)担任该网站新任主编，这可让政治新闻界的同行们颇为震惊。从那以后，史密斯便在BuzzFeed上推出了政治和科技两大新闻分类，并依靠更多的新闻记者和更加深入的原创新闻提供有力支撑。随后，史密斯领导的团队又在BuzzFeed上推出了体育和女性两大新闻版块。

　　今年2月，BuzzFeed编辑部宣布，他们已经将《操纵者：美国阿富汗战争充满野性和令人震惊的内幕》(The Operators: The Wild and Terrifying Inside Story of America’s War on Afghanistan)一书的作者迈克尔-赫斯汀斯(Michael Hastings)招致麾下，后者于2010年撰写的一篇报道曾导致驻阿富汗美军总司令斯坦利-麦克里斯特尔(Stanley McChrystal)引咎辞职。

　　今年3月，BuzzFeed还发表了为美国时事刊物《国家杂志》(The National Journal)撰稿的美国白宫前记者马克-安博德(Marc Ambinder)撰写的题为《秘密军队：*披露美国军方的十大秘密》的写真著作。

　　佩雷蒂指出：“Facebook往往会告诉你发生在你好友身上的新闻。然后，Facebook用户就开始分享可爱的小猫图片和幽默的文章内容。然而，现在读者关注的内容几乎涵盖了所有领域，当然也包括新闻报道和独立内容。我们已经意识到，随着这一转型的发生，我们需要涵盖能够显示在Facebook和Twitter新闻中的全部内容。这就意味着，我们需要拥有消息来源的记者团队，而这些消息来源则能够提供信息和突发性新闻，并有助于向读者讲述他们不知道的内容。”

　　证明宣传有效性

　　GE(通用电气)是BuzzFeed的*广告主。GE制作了一个品牌内容广告，内容是使用小型遥控直升飞机对GE建设中的发电厂内部的航拍短视频。这一广告一经发布，BuzzFeed和GE就委托分析机构Vizu负责调查消费者对GE的情感变化，调查的依据是消费者收看这则广告的渠道。调查结果显示，与直接收看这则广告相比，通过好友在社交网站上分享而收看到这段视频的消费者会给予GE更高的评价。GE全球数字营销和项目主管保罗-马库姆(Paul Marcum)指出：“我们深知，与通过竞价排名或无意间看到的东西相比，如果是好友或我们所在社区和组织的成员分享的东西，消费者会更容易接受。”

　　佩雷蒂现在使用调查手段来证明其宣传的有效性：即与传统条幅、印刷和广播广告相比，BuzzFeed风格的品牌内容广告能够让消费者产生更多的品牌认同感。BuzzFeed高管将这一概念称之为“社会品牌提升”(Social Brand Lift)。佩雷蒂指出，GE的案例表明，诸如BuzzFeed这样的社交发行商能够帮助广告主增强自身在消费者心目中的印象。这一案例的研究结果也验证了由美国传播学的两大奠基人伊莱休-卡茨(Elihu Katz)和保罗-拉扎斯菲尔德(Paul Lazarsfeld)在1955年合著的《个人影响力》(Personal Influence)一书中所提出的理论。这又是一本被佩雷蒂奉为检验实践标准的经典著作。

　　卡茨和拉扎斯菲尔德在该书中提出的主要理论之一是，大众传媒信息不会直接形成个人意见，但会通过主要媒介物的活动产生作用。这一主要媒介物恰恰就是生活在任何社会形式和经济团体中的消费者。在向好友、同事、亲属和邻居传播信息的过程中，这些消费者会施加不同等级的影响力。卡茨和拉扎斯菲尔德将这一模式命名为“交际两步流”，并将主要的信息传播者成为“观点*”，而佩雷蒂则将这些信息传播者称为“超级分享者”(Supersharers)。佩雷蒂表示：“超级分享者拥有极高的活动活跃度。他们看到东西就会进行分享，并传播开去。他们将自己视为内容的传播者，他们并不在媒体业务的范围之内。”

　　BuzzFeed高管将该网站描绘成能够吸引超级分享者的磁石，并援引一份公司内部研究结果称，80%的BuzzFeed网站访问者都是来寻找内容进行分享的。根据BuzzFeed援引的宣传手段研究结果显示，该公司网站上发布的品牌内容得益于多渠道信息传播方式的激增。在佩雷蒂为BuzzFeed设计的宣传武器库中，有一种通过比较品牌内容浏览量的竞价印象(paid impression)的衡量尺度。这些品牌内容均来自于社交性分享。佩雷蒂就将其称之为“病毒性扩张方式”。他指出：“在社交网络市场，‘病毒性扩张方式’这把标尺要比点击率更加准确。”

　　希望与挑战并存

　　然而，佩雷蒂的智慧却模糊了BuzzFeed所面对的一个挑战：与从谷歌挖角相比，从Facebook挖角大量指定用户是否是更好的业务模式?对于那些挑战谷歌流量、希望出售更多广告的发行商来说，长期困扰他们的一个难题是：通过搜索引擎带来的用户总是有特殊的需求。一旦需求得到满足，这些用户就会选择继续使用谷歌，而不是待在发行商的网站上。

　　社交网络发行商也面临着类似的挑战。2011年春天，总部位于纽约的互联网内容推荐引擎服务商Outbrain针对100家发行商网站的1亿次访问进行了一项分析，这些网站包括《今日美国报》、AOL和《芝加哥论坛报》等网站。分析结果显示，有41%的外部访问来自于搜索引擎，11%来自于社交网络。结果还显示，来自社交网络的访客在发行商网站上停留的时长要少于来自搜索引擎的新访客所花时长。

　　这一点不难解释。社交媒体用户面对着连续不断的信息流冲击。当发现自己想要的内容时，他们就乐于追随社交网络以外的链接。然而，一旦观看完发行商提供的文章、视频或图片拼接画，已然形成的吸引力就会把他们拉回到Facebook新闻或Twitter资讯流中。Outbrain的研究结果表明，对于品牌广告主来说，来自社交媒体的网络流量价值可能要低于来自搜索引擎的流量价值。

　　佩雷蒂辩解称，用户在某个网站上的停留时间越来越成为过时的价值衡量标准。他指出：“其中的原因很简单，网站广告的效果已经大不如前。在广告发挥效果之前，你需要的条形广告浏览量要达到1亿次。”佩雷蒂还表示，相比较而言，一个有效的社交发行商却并不需要用户停留如此多的时间。品牌内容旨在追随用户至Facebook新闻栏，这与斯托佩拉的图片收集方式有异曲同工之妙，都是主要通过Facebook的“赞”键功能实现。BuzzFeed拥有一支由六人组成的专门团队，负责与其他公司的市场营销部门或广告机构进行合作以推出整合BuzzFeed技术和编辑敏感性的品牌内容。这是一个新生的业务部门。

　　尽管面临着诸多挑战，但佩雷蒂则继续为BuzzFeed签下了数个大型广告主，其中就包括一个不大可能的广告客户：耐克。2011年，BuzzFeed发布了一系列曾与佩雷蒂发生过激烈争执的耐克公司的品牌广告，其中包括《最适合跑步时收听的十五首歌曲》(The Fifteen Best Running Songs)和《最适合跑步的十大美景》(The 10 Most Beautiful Places to Go for a Run)。其中并未提及任何有关血汗工厂的描述。

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