京东商城：上亿促销不赔反赚 价格战成谋财之道

　　京东商城或许并没有因为6.18亿元的“大促”而减少毛利，相反，还可能通过此次优惠活动来增大营收和利润。

　　6月18日，京东商城的店庆日。按惯例，京东商城会在每年店庆日的时候开启全年*力度的促销活动。昨日，京东商城宣布投入价值6.18亿现金的优惠券回馈其开放平台的买家。而在5月，京东就已宣布投入10亿元用于店庆月的让利。

　　按此计算，京东商城此次让利总额高达16.18亿元。该数字已超过了京东商城在2011年的毛利润。据投行流出的京东商城未审计的财务数据显示，京东商城2011年营收212亿元，毛利润11.6亿元，占5.5%。

　　而令业界疑惑的是，身陷IPO传闻的京东，真的会做损伤利润的生意吗？

　　不贴钱的“大促”？

　　16.18亿元，更像是京东商城用来招引用户的噱头。

　　据腾讯科技从多方渠道了解，从五月开始，截止目前，京东方面为本次大促，在上海地区投入于线下的市场费用仅500万元，全国线下市场费用预估不到3000万元；在线上，京东方面停掉了CPS广告，主要采用微博红人挂“京东店庆月”头像的宣传方式，以1万/天/号计算，该笔费用投入不超过20万元。也就是说，京东商城为店庆月投入的广告费用仅3000余万。

　　另据某不愿透露姓名的业内人士透露，京东商城此次促销并没有对任何商品的降价进行补贴，完全是要求其厂商降低其零售价格。

　　五百城电器网董事长龚善斌表示，通常的让利促销做法是，由渠道方与厂商共同承担商品降价成本。不过，今年以来，由于国内消费市场趋冷，使得厂商话语权偏弱，对于价格战这种走量的销售方式，厂商表现出了更宽容的接受程度。

　　特别是在家电领域，受房地产低迷连带影响，全国家电下乡产品在今年1至5月，销售3011万台，同比下滑5.7%。而这种颓势在今年5月中旬，财政部下发265亿元家电节能补贴后，才有所转机。

　　消费市场的低迷，导致厂商库存的积压、资金流动的短缺。龚善斌表示，这也是促使家电品类今年在各大网络渠道上，大打价格战的原因之一。而占据国内网络渠道（含平台式B2C）17.2%的京东商城，自然有较大的议价优势。

　　京东的模式是通过规模增长来摊薄成本，这也不难理解京东对厂商采取的强势态度。有一未经证实的事例是，京东曾寻求与神州数码的合作来增强其大3C类的市场份额，并承诺用一栋房产来作为抵押，但合作进行了一段时间后，京东单方面解除了房产抵押承诺，而神州数码也因为京东的走量较大，未予以追究。

　　此外，龚善斌认为，京东商城对IPO的冲刺需求也进一步促使其通过压低厂商价格来大打价格战。

　　据市场流传的未审计的京东财务数据显示，2011年，京东商城营收212亿元，毛利率5.5%。刘强东近日对外表示，京东商城2012年的营收将增长至450亿元，毛利率将拉升至8%左右。而价格战，则将成为京东既卖吆喝，又捞实惠的“双收”手段。

　　在此次大促中，值得注意的是，京东所称的6.18亿元主要用来投入其开放平台上的百货品类。有业内人士认为，与标准化产品不同，百货品类个性化强且毛利弹性较大，不容易比价，京东也有望借此拉高自身的销售额及毛利率。

　　据京东官方提供的数据，今年6月18日，京东健身器械、宠物主食销量同比增长500%；高尔夫销售增长600%；家具、生活日用品同比增长800%；京东平台上的家纺品牌罗莱增长600%；奢侈品平均每分钟销售1.01件，客单价近2000元。

　　另一方面，京东此次的降价力度也遭人质疑，甚至被部分同行指责为“假降价”。

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