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腾讯all in派对大战,还没开打先被缴枪?

腾讯网易的派对大战刚拉开序幕,胜负尚未可知,不过与以往不同的是,腾讯过去打惯了“顺风局”,如今面对这种僵局逆风开盘,还能否稳住形势打开局面,一切有待玩家和市场说话。
2023-12-15 22:55 · 微信公众号:奇偶派  范文   
   

12月15日,腾讯《元梦之星》正式上线,首期14亿投入游戏生态建设,搭配在线上+线下的疯狂造势,足见腾讯对《元梦之星》的重视。

同一天《蛋仔派对》全民狂欢「蛋搭节」正式开启,数十款联动外观免费送、连续一周排位不掉星福利,力图点爆狂欢捍卫派对霸主的C位。

事实上,腾讯觊觎派对游戏良久,早在网易《蛋仔派对》2023春节爆火前,腾讯就收购了《糖豆人》研发商Mediatonic母公司TonicGamesGroup,投资了《猛兽派对》研发商所思科技,可以说腾讯早已做好入局准备。

腾讯没预料到的是《蛋仔派对》在一年半注册用户超5亿,DAU达到3000万,MAU破1亿。

上一个增长如此迅猛的全民化手游还是腾讯的《*荣耀》,眼看网易就要迎头赶上,腾讯急需在同一领域有效阻击,这时《元梦之星》从官宣到上线历经3个月的“催熟”,誓要虎口夺食。

腾讯看似来势汹汹,但无论是疯狂联名国民级IP,还是花重金打造创作者生态,腾讯仍在沿用经典打法,试图凭借流量优势,快速让产品站稳脚跟,再逐步占领市场。

可是在晚起跑一年半的情况下,《元梦之星》挑战的不仅是蛋仔已经建立起的成熟UGC生态,更是社交流量层面上,和腾讯固有游戏产品逻辑迥异的派对游戏品类。

腾讯想要靠微信+QQ的流量老本,去大肆切下一块派对蛋糕,真的能实现吗?

01 社交玩法转变,微信+QQ社交链优势不再

要弄懂腾讯《元梦之星》能否在派对游戏这条赛道上弯道超车,后发先至,需要先厘清派对游戏的核心竞争力与竞争壁垒到底是什么。

派对游戏本质是一个启动器,任何玩法都可以搭载,其玩法上没有核心壁垒。这就导致其看似很难留存玩家,但实际上,玩家的忠诚度来源,除了游戏体验和账号投入以外,还有很大一部分,来自游玩中积累下来的“内部社交链”——这和其他品类区别显著。

像*、吃鸡这类强竞技游戏,本质上是熟人社交,玩家可以随时随地拉上现实里的朋友开黑,很多时候社交环节更像是工具,为游戏服务。

而在派对游戏里,社交本身就是游戏性的一个环节。玩家暂时脱离开现实社交关系,期待通过游戏去筛选最契合的“游戏搭子”,一起开黑上分、聊天摸鱼,逐渐发展成亲密挚友。

《鹅鸭杀》游戏截图

在这种一次次的游戏共鸣上建立起独特的“网络情缘”,是派对游戏的价值。派对游戏里社交才是目的,游戏反倒成了工具。

这么来看,腾讯以往在数次硬仗中依仗的的庞大社交链,让用户可以方便打通微信、QQ和游戏内部,这条隐形buff,在这场派对之战中被放上了Ban位。

一般新游上线,最慌张的按理说是同类型的老游戏,玩家很容易在比较中择优而选。

而观蛋仔玩家,如果想要换游戏“重开”,选择的成本远不止皮肤、成就、段位等可量化价值,还有蛋搭子们组合起来的游戏关系网,承载着情感价值的大网,放弃这张网,或搬迁,都成本颇高。

可以说,《元梦之星》正面对抗《蛋仔派对》,要面对的是一年多时间所建立起来、成熟牢固的用户生态,这似乎是事倍功半之局,明智的出路不在于“挖蛋仔玩家”,而是去吸引那些没尝试过派对游戏的玩家,即没被蛋仔打动、触达的那部分潜力用户。

所以《元梦之星》几乎将市面上热门的游戏类型,像射击、躲猫猫、狼人杀等都塞进其中,而那些品类各异的联名活动,把*荣耀、蜡笔小新、功夫熊猫里的形象一股脑带进游戏里,试图触达更宽泛的玩家群体。

《元梦之星》游戏内截图

乱拳之下能有多少收效,就得看玩家基本盘买不买单了。但如果只是基于的玩法拼盘和皮肤混搭,似乎缺乏真正能撬动玩家的胜负手——毕竟不光是当今游戏,当今玩家较之5年前也变得更有辨识力、更挑剔了,千篇一律的换皮作品下,玩家期待的是差异化的玩法、内容优势。

综上,腾讯社交链的大小王被削弱,飞机、顺子等花哨的玩法难以一定胜局,需要重磅的炸弹才能走向下一个赛点。这对于腾讯其实并非是噩耗,只是相对少见的公平开局。

02 游戏传播阵地转移,腾讯也在寻找短视频流量

微信+QQ这对大小王,另一层隐形优势是自带巨大的流量势能,直到众所周知,短视频时代来了,一夜变天。尤其是游戏市场,这类以90、00后“Z世代”为主力军的市场,游戏宣发的路径不再靠传统粗暴的堆量,而是优质推广内容借势短视频传播,精准触达“流量节点”上的用户,更容易形成高效、高转化、低成本的自发性传播裂变。

简而言之,玩完游戏发游戏,发完游戏刷游戏,尽在抖快红B等短视频平台。

QuestMobile数据显示,短视频凭借自身庞大的流量池,已成为网络游戏广告投放的首要曝光媒介,占比达到45.2%。同时,移动游戏用户与短视频用户重合率高达80%,用户对广告的接受度高,付费需求较旺盛。

像#蛋仔派对#在抖音的话题热度已经超过了惊人的100亿,在整个抖音游戏类标签中位列TOP3。

用户“11peach”在抖音分享她在学校里碰到的“石墩蛋”,评论区网友携众蛋集结,可见游戏IP在社媒环境下,有潜力渗透进现实生活,发酵成年轻人的社交符号。

抖音APP截图

除了蛋仔,今年的星铁、重返未来1999等手游也是在抖音、B站上重点投流.腾讯终于意识到了,自己所依仗的流量金池子已经被无限倍稀释,不得不重新审视新兴短视频渠道的价值。

要知道2022年之前,腾讯曾以侵害著作权为由,向抖音提起各种诉讼,还禁止抖音外链跳转到微信小游戏,而今时不同,腾讯不仅和字节握手言和了,还进一步放开投流,毕竟没有厂商会和实实在在的流量过不去。

DataEye-ADX数据显示,腾讯发行的《新石器时代》上线后首月都保持在畅销榜前20,而其投放的媒体渠道TOP1,是字节旗下的穿山甲联盟,占比高达30.46%。

图源:DataEye

包括此次元梦的宣发,腾讯彻底放下心魔,安排“*一哥”张大仙在抖音直播首秀,而非自己的视频号。这也算是一种魄力,用电锯砍树的时代,金斧头再舍不得,最终也会束之高阁。

而下一步,在兴趣社交玩法日益成熟、短视频迅猛的增长之势下,鹅猪两家围绕派对游戏的流量之争,摆脱了渠道的优势差,最终将走向内容为王的营销策略。

大家公平竞争,且买量的转化收益不高,拼的就是谁更贴近用户的语言环境,谁的idea更炸裂,谁的产品更贴近视频传播生态——谁终将抓住Z世代中的更多“自来水”,用裂变引发下一次爆炸式增长。

03 UGC内容生态成为关键护城河,元梦是否能突破内容瓶颈

从《糖豆人》对标《蛋仔派对》推出编辑器激活玩家生态,《鹅鸭杀》辉煌三个月后归于平淡中不难发现,正因为派对游戏的出发点是用户社交行为,谁的内容生态更具张力,谁就能在同类竞争中站稳脚跟。

派对游戏,得UGC者得天下。这也解释了,为什么蛋仔派对这款发布之初并不被业内普遍看好的休闲游戏,会在短短一年半时间,突破赛道固有瓶颈,强行抬升天花板至“国民级DAU”游戏之列。

派对游戏本身玩法机制简单,这就导致了,游戏玩法内容的消耗速度非常恐怖,几个关卡,几种模式,几个活动,玩家很快就腻了。需要不断地用高频、新颖内容,才能刺激玩家保持稳定地兴奋——可这现实吗?毕竟游戏内容本就是生产环节里成本、难度较高,寿命极短的环节。仅凭制作组,弹药的生产速度很难追得上消耗。

内容生产力和生产质量,始终是派对游戏的生死命门。直到蛋仔派对创新地引入了UGC编辑器,引导玩家、作者共创游戏内容,找到了这个品类的续命灵丹。

在蛋仔的“乐园工坊”模式中,玩家可以利用地图编辑器创作全新的关卡,或者在“乐园游廊”中直接体验其他玩家的原创地图,这个功能让游戏有了几乎无限的内容延展潜力,让玩家的“游玩”和“创作”打通,实现“自造血”。

此后《蛋仔派对》官方对UGC编辑器进行了多次迭代升级,引入IP联动丰富创作素材;引入AIGC简化创作流程,辅助创作,让游戏设计对玩家而言,变得新奇且神奇;引入大量作者激励机制、签约机制,这才让UGC编辑器升格成为“UGC内容生态”,能够稳定地持续运转。

蛋仔派对曾分享过一个创作者故事,作者咖啡小熊毕业自非计算机专业,做着和游戏不沾边的工作,一直渴望做出一款哪怕再简单不过的、完整的、属于自己的游戏。

他在蛋仔里创作了20多张地图,有超过2000万人次的游玩数据,其中《心灵废墟》被玩家打上了“神作”标签,最终,不久前,他成功签约成为了官方全职创作者——小时候的一个梦,今天找到了枕头。

《蛋仔派对》游戏截图

在这样良性运转的UGC生产体系下,海量的UGC内容也将引发质变。从官方透露8月蛋仔用户已产出超1亿张地图,假设优品率只有0.01%,《蛋仔派对》在接近一年的时间里也产出至少一万张优质地图。

假设一名玩家每天平均游玩15张地图,目前的地图储备也足够这名玩家持续游玩近2年,这还没算上同步持续的新UGC内容产出,这是一个典型的“往游泳池一边灌水一边放水”的题。可见,真正横跨在腾讯眼前的门槛,其实不是UGC模式,模式其实不难复制,真正构成壁垒的,是《蛋仔派对》用一年时间建立起的UGC内容生态护城河。

不难猜想,按照腾讯的一贯打法,接下来很可能是利用垄断式的财力,去吸引创作者,粗暴地建立起制作生态模型,弥补内容短板,毕竟,想跨过这条护城河,几乎别无捷径。

就看字节5年时间豪掷700亿,都没能在游戏业务中找到新的增长点,百度曾投入10亿级流量也没能建立起游戏生态闭环,近日又传出腾讯不满业绩裁撤J2工作室。

在游戏大厂集体降本增效的大环境下,《元梦之星》想要真正突破内容生产力天花板,和蛋仔争夺同一片天空,这就要看,腾讯还有魄力拿得出多少个14亿了。

04 写在最后

随着鹰角《泡姆泡姆》和莉莉丝《生活派对》相继公布,越来越多的厂商跑步进场,国内派对游戏终于还是到了巨头相争的时代。

从《太空行动》逐步成长为巨人网络的业绩发力点,到《猛兽派对》经历热度与口碑的冰火两重天,说明想将细分品类做成行业常青树绝非易事。

腾讯网易的派对大战刚拉开序幕,胜负尚未可知,不过与以往不同的是,腾讯过去打惯了“顺风局”,如今面对这种僵局逆风开盘,还能否稳住形势打开局面,一切有待玩家和市场说话。

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