淘品牌御泥坊“三板斧”：营销产品管理及大环境

御泥坊董事长兼总裁 戴跃锋

　　【电商样本】时间是条长河。从1998年3月完成*笔互联网交易开始，电商企业风起云涌，生生灭灭，既有从1999年成立至今的当当网，也有举巨资高调 进军却只上线3个月的品聚网。从7月起，新浪科技每周将精选一二家有代表性的电商企业来做观察。我们无意直言成功，却愿意或归结其败因，或梳理其模式，或报道其成长，以记录当下电商样本。

　　品牌档案：

　　品牌：御泥坊(湖南长沙)

　　品类：面膜；

　　面世时间：2006年；

　　高管团队：戴跃锋(董事长兼总裁)；刘海浪(御泥坊品牌创始人，现只负责御泥坊原材料初加工管理)；黄锦峰(参谋长，类似COO)；康文述(产品技术总工程师、曾就职联合利华)；

　　全线产品数量(款)：近150款；

　　客单价：120元；

　　销售额：2011年接近两亿，2012年目标销售额两亿；

　　年净利润：销售额的约10%，即账面利润额2000万元。由于扩大经营需要大量资金支持，实质仍然需要通过融资来推动发展；

　　员工数：近500人(包含客服和仓储等)；

　　融资情况：已获得亿元级投资，具体不方便透露。

　　(以上资料由御泥坊提供)

　　总部位于湖南的“御泥坊”是一家完完全全依赖淘宝渠道做起来的面膜品牌。2006年至今，御泥坊在淘宝上的年销售额从半年不到1000元飙升至一年近两亿。从这个品牌在此期间的几个重要时间点来看，御泥坊证明了营销手段、产品管理和大环境这三个要素在淘品牌成长过程中的重要作用。

　　“好时机”的营销

　　2010年4月，御泥坊的销售额环比猛增了四五倍。这让公司总裁戴跃锋有点意外，因为以往的增长速度一般是一到两倍。不过他很清楚这种意外的增长来自哪里。4月9日，他参加的湖南卫视“天天向上”节目播出。这期节目里，他现场演示了御泥坊泥浆面膜的制作过程，给自己的品牌大大地做了一次广告。

　　如今回想起那次节目，戴跃锋仍然觉得是御泥坊碰上了好时机。2009年底，淘宝网与湖南卫视成立合资公司“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”。2010年4月，湖南卫视品牌栏目之一《天天向上》为此制作了“快乐淘宝”特辑，挑选了多个品类的10多家淘宝网店铺进行典型推广。当时的御泥坊刚刚决定从单纯的做产品做销售额转向同时做品牌，并开始大量地推出新品和升级产品形象。

　　带着这样的规划，戴跃锋走进了湖南卫视的演播室。无论是现场演示面膜制作工艺还是主持人夸张幽默的表演，戴跃锋把御泥坊想要传达的“天然性”诉求表现的相对清晰到位。当时参加节目的还有淘宝的另一内衣淘品牌“歌瑞尔”。不过，不知出于何种原因，创始人张翔甚至没有在节目里提及“歌瑞尔”的品牌名(也可能是节目剪辑缘故)。

　　据戴跃锋透露，当时店铺的挑选以淘宝网的广告商家优先。2007年中，淘宝网正式推出广告业务。而御泥坊从2008年起就开始在淘宝投放广告。如今，年销售额近两亿的御泥坊每年的品牌推广费用大约为4000多万，其中淘宝渠道占去了60%，其他渠道包括时尚杂志和电视节目。

　　2010年5月，御泥坊与湖南当地的生活周刊《新壹周》合作，对生产基地和工艺进行了重点宣传。2011年，御泥坊的泥浆面膜被湖南卫视的美容类栏目《我是大美人》重点推荐。此外，御泥坊还在湖南卫视的购物节目《越淘越开心》和《快乐购》中频频亮相。

　　不难看出，除了淘宝广告外，御泥坊的媒体投放都集中在了其总部所在的湖南。得益于湖南卫视的全国性覆盖和高频次的曝光，御泥坊取得了不俗的推广效应。这种效应直接反应在了销售额上。2010年，御泥坊的销售额猛增10倍达到了4000万元。

　　网购大环境的“顺风车”

　　御泥坊遇到的“好时机”不止“快乐淘宝”一个。2006年，中国的C2C和B2C市场已经开始出现快速增长的迹象。

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