淘品牌御泥坊“三板斧”：营销产品管理及大环境

　　以淘宝平台为例，2005年，淘宝网的全年销售额为80亿。2006年，这一数字翻番为169亿。2007年，淘宝年销售额433亿，业绩增长速度再次明显加快达到了156%。正望咨询的《2008年中国网上购物调查报告》显示，2007年网上购物在网民中的渗透率快速增长。2007年年底北上广三地的网上购物渗透率同比增加了13.3个百分点，达42.5%。同期，北上广三地网上购物人数超900万，同比增122.6%。

　　2007年，御泥坊的销售额也在这样的大环境中直线飙升。2006年底，戴跃锋从御泥坊创始人刘海浪手中接下御泥坊的网上销售业务。戴跃锋称，接手前的半年里，御泥坊在淘宝上只卖出了1000块钱的商品。而2007年全年，配合大规模的试用活动，御泥坊淘宝店销售额蹿升至70万。“当时主要是网购的发展势头非常好，而且我们的基数小，高增长其实很容易做到。”戴跃锋如今这样总结道。

　　2009年，淘宝开始推行“大淘宝战略”。大淘宝战略意在将淘宝网从一个网店平台转向电子商务基础设施平台。淘宝在阐述大淘宝战略时特地提及了帮助传统品牌开展电商业务的意图，越来越多的传统品牌开始进驻淘宝商城。与此同时，凡客、麦包包等纯互联网品牌的大热让戴跃锋开始意识到品牌在未来竞争中的重要性。“当时淘宝的人跟我说这是一个机会，所以我又重新回到御泥坊开始重点做品牌。”

　　2008年下半年，御泥坊公司股东间出现矛盾，戴跃锋在2009年基本已淡出公司经营。至今，戴跃锋对于当时的矛盾细节都没有详细谈起过。

　　2010年，戴跃锋在股东的邀请下回到御泥坊。御泥坊的大部分电视宣传也都在他回归后陆续铺开。

　　淘品牌的产品研发和管理

　　几乎所有的淘品牌都保持着较快的新品更新速度。不过和服装类淘品牌相比，美妆类淘品牌的新品更迭因为品类特性、研发周期和原材料等各种因素而有所限制。

　　2010年，御泥坊开始有计划地扩充产品线。2008年，御泥坊的全线产品有20款，2010年，这一数据迅速增加至60多款。目前，这一数字已更新至150款。这些产品的研发分为自主研发、公司合作和外包给研发机构三种。如今御泥坊的核心系列产品大部分都由自己研发。

　　御泥坊研发一款面膜新品的周期大概为半年到一年。戴跃锋介绍说，他们的产品开发团队分为产品企划和产品配方研发两块。产品企划主要是根据市场需求企划产品理念。产品配方研发则根据产品企划的需求研发配方。一款新品大致要经历“企划方案——研发配方——实验室测试——包材测试——内部员工试用——邀请顾客试用”这些环节后才能批量生产上市。

　　并非每款企划的产品都能够实现批量生产和上市，而这些失败的个例也在考验着戴跃锋的决策能力。御泥坊曾经想开发一个景德镇陶瓷系列，但由于陶瓷包装的密封性没达到标准，立项两年仍旧无法实现批量生产。如今，这个项目已经基本被放弃。“但在配方研发、包装打样、试用实验等环节已经花费了好几十万。”戴跃锋说。

　　根据官方介绍，御泥坊的原材料“御泥”具有不可再生性。“御泥”需要经过开采和长达6个月的物理沉淀。这样的制作工艺也让御泥坊的原料、产品管理环节有别于服装类的淘品牌。为了保证原材料的供应，生产基地一般会提前一年准备下一年的原材料。

　　戴跃锋表示，目前的“御泥”储备大概能支持品牌30年的发展。为了避免“御泥”的枯竭带来的问题，御泥坊已经在开始在泥浆面膜之外拓展植物类的面膜产品。而且这一拓展已经初见成效。据了解，御泥坊泥浆类面膜目前只占整个品牌30%左右。

　　据了解，御泥坊的客单价为120元，每位用户平均购买的商品是1.5件。戴跃锋对这两个参数都还比较满意。他透露，今年御泥坊的客单价目标是140元。这个目标的跨度并不大，因为对于戴跃锋来说，今年御泥坊的重点不再是销售额，而是内部管理体系的梳理和品牌升级。“前两年高速增长，内部的员工管理没跟上，影响到了公司做事的效率。”

　　而戴跃锋所说的品牌形象升级只涉及产品和店铺外在的形象升级，不涉及御泥坊本身的价格策略和品牌定位。从产品价位看，御泥坊每款产品的价格一般都在100左右，属于淘宝上定位中等的面膜。对此，戴跃锋表示，御泥坊仍旧定位于都市中的小资女性，暂时不会去做高端产品。

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