O2O冷思考：产业闭环待解 “轻量级”是伪命题

　　线上到线下(O2O)被认为是下一个万亿级市场，是移动互联网时代的一座金矿。只是，在这座金矿前面，是一片沼泽。

　　O2O并不是一个新概念，早在多年前，携程、大众点评网已经开始O2O的探索。在移动互联网时代，O2O被赋予了新的涵义，百度、阿里、腾讯等大公司纷纷布局，小公司也希望从中分一杯羹。

　　2010年以来，继千团大战之后，众多手机优惠券公司诞生，曾经风靡一时的LBS也集体向O2O领域转型，不过情况并不乐观：过去一年，众多手机优惠券公司停止运营，向O2O转型的代表切客也未如愿取得“社会化身边电子商务”的成功。原因是什么？

　　当O2O概念兴起后，创业者首先想到的是用优惠券等方式将线上线下连接，或做商家营销工具、会员管理工具等。实际上，O2O并非一件易事：在线上端，需要符合用户习惯、用户消费选择的主要入口；在线下，需要面向几万甚至几十万商家的扫街团队，且存在地域性；优惠券尚未形成成熟盈利模式，也不具备团购预付费的现金流，公司运转依赖风险投资，一旦资金链断裂将难以为继。

　　正如一位O2O从业者所说：发布产品不难，获得一定的初期用户也不难，后续的运营和服务能力更关键。

　　用互联网改造传统服务业，是O2O的命题。但这件事注定需要耐得寂寞。本地服务业不是一个行业，而是由很多不一样的行业组合在一起；本地服务业商家的信息化发展水平参差不齐；细分服务业的商家非常分散，使得渠道建设需要付出巨大的成本；除了团购之外，现在还没有其他有效的赚钱的方式，这使得在巨大的成本面前，很多公司会半途夭折。

　　某O2O公司创始人评价：

　　O2O市场还是两头挑子一头热，互联网端很热，但上千万的商户还没有卷入这个浪潮中，相应的技术环节、运作环节还无法跟上互联网的脚步，因此还构不成闭环。

　　“中国O2O是致命陷阱，也是致命诱惑，在这座金矿面前，O2O公司还需要3-5年的沉淀。”宜搜CEO汪溪说。

　　O2O陷阱

　　在这场O2O热潮中，切客是从LBS应用转型O2O的代表。

　　诞生于check in时代的切客，从2011年中旬起转型O2O，定位于“社会化身边电子商务”。切客讲述了这样一种模式：与大众点评网模式不同，大众点评网没有切入交易，是广告模式。切客没有设置大规模的线下销售人员，对商户不会进行扫街式谈判，而是为商家提供标准化后台系统，商家自助进行设置，如通过签到、签到几次、回头客等方式进行团购、优惠券等活动。在这个过程中，切客直接切入交易。

　　在当时看来，这种模式无可厚非。不过，一年以后的现实证明，切客远未实现预期的效果。

　　“现在的状态是死气沉沉，员工离职近半。商业模式可能想的很好，但推进起来有困难。拓展商户太难了。”某熟悉切客的知情人士称。

　　“切客试图发动用户的力量把数据做足，这是致命的弱点。不要相信中国的用户。用户贡献的力量肯定是简单的、单一的。大众点评通过扫街把数据做全，用户使用过程中，只说好吃不好吃，是最简单的事。你要让用户去标点、确定位置，是在中国基本是不可行的，*不能靠用户做数据。”宜搜CEO汪溪说。

　　大众点评网联合创始人、副总裁龙伟认为，积累用户、积累数据、积累品牌，需要3-5年的时间，不是说简单的check in，滚滚的用户就来了，这不现实。“大家更多是把它当成短平快的东西，我认为这是一个需要比耐心、耐力的行业，不是三五天就能打出一片江山，马上就能盈利。”

　　同样，在蜂涌的优惠券行业中，除了布丁、豆角优惠等少数公司拿到风险投资，其余并无太大起色。多家优惠券公司由于资金链断裂、没有风投注入而倒闭。

　　某优惠券从业者认为，广义上的O2O并不适合创业公司做，由于没有用户积累，很难具备和商户谈判的筹码；没有商户优惠，又无法聚集用户——陷入鸡生蛋，蛋生鸡的难题。即使开始用轻量级模式冲用户量，但越往后发展，扫街越是不可避免的事情。

　　争夺O2O入口

　　广义的O2O是指本地生活服务线上与线下的结合。在线上端，首先需要具备用户本地生活消费选择的入口。

　　互联网巨头以固有的优势切入，例如微信推出电子会员卡，百度、高德以地图切入，新浪以微博切入，阿里通过支付宝、淘宝本地生活以及投资丁丁网布局O2O。每家模式不尽相同，并没有统一的方法论。

　　但这些入口是否符合用户本地生活消费的习惯，还是一个挑战；互联网巨头布局O2O更多是基于线上，尚未涉及对传统行业的改造。

　　“以地图为例，用户会不会从地图上去找餐馆？不见得。美国用户会用Yelp去找餐馆，找到餐馆后可能会跳转到Google地图，告诉你怎么走，这是一个符合用户使用习惯的路径。而不太会倒过来，在地图上找这个场景，不符合用户的使用习惯。”某O2O公司副总裁说。

　　宜搜CEO汪溪认为，地图是一个入口，但不见得是*形态的O2O入口。“地图做别人支撑辅助是可行的，但靠一张地图来解决问题还很单薄。”

　　O2O包含两个方面：一是数据流，二是商业模式。以地图切入O2O，做开放平台接入外部资源，可以解决资讯的问题，但无法解决商业模式问题。“通过地图做O2O，需要三波人铺下去：一是扫街给商家拍照的一波人，二是搜集饭店信息的一波人，三是洽谈商业模式的一波人。”汪溪说。

　　某优惠券公司创始人认为，百度等互联网巨头还没有非常直接地进入O2O的领域，更多地是把O2O的属性作为附带的功能提供给用户。“他们还不算是一个纯粹的O2O公司，更多是流量变现或流量转换的模式。”

　　“连巨头都在观望、试水，可见创业公司之艰难。”某优惠券从业者说，“创业公司获取用户非常困难，行业普遍活跃度不高。”

　　一位切客离职员工透露，切客面临的*困难是用户活跃度问题，虽然去年在北京、上市、广州、深圳等地进行大规模地面广告投放，但是获取用户的效果并不明显。

　　一位商户老板与腾讯科技沟通时说，每周会至少会接到3-4个团购或优惠券的电话，在他看来，大多数公司不知名，餐厅也仅与几家知名的大公司合作。

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