新浪高管解读四季财报：2012年微博亏损9300万美元

　　2月20日消息，新浪(Nasdaq:Sina)今日发布截至2012年12月31日的第四季度未经审计的财务报告。财报数据显示，新浪第四季度净营收1.391亿美元，同比增长4%；净利润240万美元，去年同期为930万美元，同比降74.2%。

　　该公司还宣布，首席运营官(COO)杜红升任首席运营官兼联席总裁，任命许良杰为首席技术官(CTO)兼联席总裁。

　　财报发布后，新浪CEO曹国伟和CFO余正钧参加了随后举行的财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。余正钧表示，2012年全年来自新浪微博业务的亏损额达到9300万美元。

　　以下是财报电话会议主要内容：

　　摩根士丹利分析师季卫东：能否介绍下有关微博广告平台的定价趋势？广告客户对该平台的反馈如何？针对中小型企业的自主广告平台的进展如何？

　　曹国伟：在价格趋势方面，我们不会上调PC端的价格，广告展位的价格将维持原有水平。但在移动端方面，我们看到移动显示广告的需求增长，因此我认为移动广告的价格有上行趋势，本季度或许不会提价，而是从第二季度开始提价。

　　至于微博广告的反馈，我们有多种不同形式的广告，包括PC端和移动端的显示广告，此外还有自助广告系统，这主要是将广告投入于消息流之中。首先谈谈PC端显示广告，我们的感觉是，许多大客户偏爱这种微博广告，因为这种广告形式可以保证覆盖率，但是在曝光度方面，他们还希望将其与门户广告结合。因此，微博元素可以提供更大的用户覆盖率，为客户的企业账户带来流量。与门户广告结合后，总的广告效果会好很多。在移动方面的情况略有不同，移动端的流量增长很快，用户使用移动应用的频率高于PC应用，这会在移动端确保很好的广告覆盖率和覆盖频率，客户对此很满意，因此我们可能会提高广告价位。

　　在自助广告系统的现状方面，我们在去年第四季度推出了这一系统，目前正允许一些客户尝试，目前我们的目标不是吸引太多用户或收入，而是调试该系统。出于两方面目的，一是为保证匹配精确度，二是用户体验。根据反馈情况，这种信息流广告的回报率很不错，但有时会被视为社交媒体中的“噪音”，影响用户体验。我们正努力尝试如何平衡这两个方面：一是获得好的广告效果和投资回报率，二是不对用户体验造成太大影响或破坏。

　　我们需要一段时间来微调这种广告形式，因此尚未向所有客户开放。或许于本季度稍晚些时候开放，即使开放也是逐步开放，因此上半年来自中小企业的收入或许不会很多。但我认为这一系统会持续发展——尽管需要时间微调，但我相信未来会成为重要的广告形式。

　　季卫东：能否介绍一下新浪*季度的广告业务情况？哪些领域特别强？

　　曹国伟：在以往，对我们来说*季度是淡季，整个行业的其他公司来说可能也是差不多。首先说一下总体市场趋势，我们认为宏观经济环境和总体广告市场环境比去年好一些，我们现在对市场的预期比去年好得多。当然各个行业情况不一，例如汽车企业是我们*的客户群，这个市场目前已经有所改善。不过，按照中国汽车市场的总规模推算，今年全年的汽车销量增长或许还是只有5-6%，由此我们预测汽车广告收入将有所增长，但增速会与汽车市场的增长速度持平。在其他垂直领域方面，我们认为金融服务领域的潜力较大，随着股票市场的表现有所改善，人们对股市投资和金融市场趋势也较为关心，这将会带动金融服务业广告收入增长。我认为金融类广告业务今年表现会更好。今年增长*的领域或许还是快速消费品，这些公司的广告预算通常比较高，而且它们也更多地向包括社交媒体在呢的网络渠道进行投资。

　　美国银行-美林分析师埃迪·梁(Eddie Leung)：请问新浪2012年的成本中，微博业务有关的成本占多少？2013年的趋势如何？为了扩大广告客户数量，吸引更多中小企业广告主，新浪将推出什么计划？是否会设立直接负责此事的广告营销团队？还是与相关广告经销商或广告网络合作？

　　曹国伟：我们将通过多种渠道发展中小企业广告业务，包括与其他广告经销商合作，我们还会与一些新型广告经销商进行合作。业务将完全侧重于社交媒体，甚至是完全侧重于新浪微博。当然我们也会有自己的团队，该团队主要是直接和经销商更紧密地合作，而不是直接向中小企业推销广告位。

　　余正钧：我们全年微博业务总成本近1.6亿美元，而营收约为6600万美元，也就是说净投入约为9300万美元。按季度来分析的话，投入是逐季度增长的，增长主要是因为几方面因素：一是人员增长，相关员工数量保持稳健增长；二是随着微博流量持续增长，带宽成本等相关的基础设施投入也需提高。这两方面趋势还将持续。此外，随着2012年下半年其微博业务收入开始增长，相关的销售成本也有所提高，比如佣金、坏账等。在这些因素影响下，微博业务的成本今年还会增长。

　　德意志银行分析师阿莱克斯·姚(Alex Yao)：能否介绍一下“微任务平台”的开发情况？管理层将如何平衡新浪自有销售团队与第三方微博营销公司的关系？

　　曹国伟：“微任务”是一种平台，我们并不想从中获得太多利润，只是希望通过该平台促使广告商与微博上的热门用户建立更紧密联系，后者拥有推广广告内容、传递广告信息的能力。我们希望向热门账户拥有者、广告公司和这个市场引入“微任务”，我们的目标并非在于获得太多收入，而是确保该市场的秩序，使其不给用户带来问题，维护社交媒体上的平衡。我们愿意与各种广告公司和热门账户拥有者合作，愿意分享收入和利润。我们希望维持秩序，建立有增长潜力的、可持续的市场，而不是放任太多人根据不同规则行事，否则会有很多问题产生。尽管在这方面还有很多工作要做，但我首先要强调，我们愿意向所有参与者分享收入和利润，只要大家都能遵守我们的政策，共同维护秩序。

　　瑞士信贷分析师张永恒：管理层提到社交电子商务是新浪尝试追求商业化的一个新领域，因此今年新浪的发展方向是更加成为网上卖场还是与其他企业合作，推动交易类型业务的发展？新浪将如何利用微博来推动电子商务发展？

　　曹国伟：基本上，社交电子商务是一个热议话题，包括在社交网络和社交媒体上。我认为，社交电子商务是非常适合微博等社交平台的，尤其是对于所谓的“闪购”（Flash sale，即限时销售）模式，该模式可以让很多用户参与进来；（社交平台）可以用来预测订单，发布销售信息并进行交流等。我们已经和2家企业达成了这样的合作，一家是小米手机，另一家是Smart Car。Smart Car在微博上销售并收集订单，共推出666台。我们收到的订单大概有4000台。我们已经看到两个有趣的因素，一是市场营销方面的，另一个是商业方面的。市场营销方面在于，不仅社交平台创造市场营销信息，而且我们在这过程中为我们的广告客户创造很多销售线索，由于他们正在进行市场推广活动，因此这些线索是非常具有针对性和宝贵的。对于他们来说这是非常重要和宝贵的信息，也会成为我们通过社交商务活动向他们提供的宝贵的增值服务。商业方面在于，我们可以在微博社交平台上完成交易。因此，我们希望在微博平台上提供这样的支付、交易平台，让大家都参与其中。我们可以与具有电子商务能力的客户合作，也可以与第三方合作，他们可以是整体的电子商务解决方案提供商，例如为交易提供物流及其他服务。

　　这些都非常值得探索的，不过“闪购”只是社交商务的其中一种形式。我们希望通过这些试验来积聚更多经验，从而可以在未来尝试各种不同的社交电子商务，既包括自己的尝试，也包括与第三方电子商务企业合作。这只是初步尝试，未来如果有更多体会的话，我们将和大家分享。

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