天涯副总经理贾艺苑：旅游目的地平台及社会化商务之道

        
天涯社区旅游事业部常务副总经理贾艺苑

       投资界3月28日消息，在清科集团主办的“第三届中国互联网投资大会暨电子商务投融资高峰论坛”上，图为天涯社区旅游事业部常务副总经理贾艺苑。

    以下为演讲实录：

    今天演讲的题目旅游目的地平台及社会化商务之道。移动电话广告覆盖全国的时代已经一去不复返，传统时代的影响力日渐风暴，即便互联网整个碎片化的趋势也使这个市场纷繁复杂，但是自然至今口碑力量是举足轻重的，互联网新科技的发展为口碑的传播增加了更大的力量。用于营销一半的费用被浪费掉了，我们困惑的是不知道哪一半，位于旅游目的地政府来说每年都在提供大量的财力和物力再做信息化，这个行业也有这个说法旺丁不旺财整个市场规模在增加，消费并没有我们那么好，政府投入的信息化建设我们并没有预期的庞大流量，很多的搜索结果被中介所覆盖，旅游目的地和企业在这个方向到底做出怎么样选择。

    我们大家知道十几年以来我们中国的旅游信息化都是遵循三网一库思路，但是事实上这个方式已经越来越遇到这个行业和市场的挑战，新的施联网大数据说法也层出不穷我们应该怎么样做什么样的，我们旅游信息化多年来我们正是建设一个又一个信息孤岛。

    下面我就行业的背景和在线营销的趋势跟大家做一下分享，众所周知，旅游市场的这种机遇应该是很明显的，市场的规模和市场的这个在线的旅游交易规模都非常之大，但是，显然中国是第二大经济体，中美之间两个经济体之间的比较应该给我们带来一些启示，在中美之间美国在线旅游的产品的交易额已经占比高达29%，而目前我们只有7%，在旅游网络和旅游企业整个行业的在互联网推广方面的投入来说美国占到21%，而我们仅占76%，无论说上市企业的市值谷歌和百度的比例来说，美国和中国的电子商务携程来比是9.3倍的差距，根据世界组织预测中国提前2015年成为世界第一大旅游目的地，和第四大客源地。那么显然这个中间的机遇和差距同样存在。

    根据统计全球70%的人通过互联网查询旅游信息的，根据另外的一个统计北上光成都西安5各城市超过82%认为互联网优于其他的媒体查询旅游信息的最佳渠道，而根据这个统计中国用户的信息例如指南的网站更另其预订，这个超过一半显然聚合旅游目的地信息，以及旅游相关企业产品咨询，在线推广旅游目的地，并为旅游大众提供这种服务的目的地建设已经成为大势所趋。信息化建设和网络营销已经成为业界的核心诉求。

    产业分析中国旅游行业当中大家可以看到各种的数据比较纷繁复杂，但是口径并不一样，我们这里有一同的数据口径并不一致，我们总体来说不管出境旅游、入境旅游，散客市场的比例已经远远超过80%，连续几年CNTV的统计，旅行社组团的统计已经向去年跌至3.1%，这个是常规全报价旅行团的模式已经被散客化的市场所取代。

    同样的一个数据大家可以看到，像现在的中国休闲度假市场并没有业内普遍预期那么乐观，观光旅游仍然占据人口巨大的中国来说仍然占据一个非常大的市场份额，而其中我们往往被业界所忽略的探亲访友这个跟旅游直接相关的市场恰恰他从古到现在就有非常大的实力，整体来说产业发展、徐有大众化出行散客化产品的个性化和服务的网络化和营销智能化已经成为大势所趋，我们的旅游动态化需求和多样性已经成为产业发生重大的变革，特别是广大旅游目的地中小企业的端对端的交流和交易应该成为旅游电子商务的发展短板。

    在未来的三年当中，度假酒店我们拥有巨大的潜力，但是整个市场的方向来说旅游无形的产品全要素的特征和动态的需求，旅游标准化的产品比例在其中非常突出，所以我们大家都有一个书法千军万马过独木桥，现在庞大的的旅游电商企业都在其中在机票和酒店上，度假能力是一个没有整合好的市场，与此同时，我们庞大的几十万家旅行社都在做同样的事情，而在这个电信、金融其他的主流网站也都加入这个行业，那么竞争越来越明显。市场的变化和这个市场的这个新的模式，驱动了精细化运作，促进了旅游产业的升级。大家显然可以看到这个休闲用户成为大家竞争的焦点，而新模式也驱动着市场的细分，用户定价模式开始出现多样化与细分化是并存交互的。

    去年，可能非常明显的我们涌现了一批新的业态，像限时抢购反向定价，以及最后一分钟特价等等，这个是市场全新的模式开普了一个新的前景，说到这里我们不得不回到营销的初衷，我们产业本身的模式延续中国现在旅游业20多年一直延续产品和资源导向的方式，包括我们今天的OTA我们很多的旅行社都是掌控资源为核心以产品出发定价然后做营销，但是事实上散客化的这种个性化的市场需求已经催生了我们以用户需求为导向来全新制定业务的方式，这个里面如何找到用户和需求，如何核算我们付出的待价，如何使他成形可形最后不断的交流来可达的这个营业的规模，这个是新时代用户需求导向的整合营销和服务市场。

    旅游目的地的营销平台，大家知道这个互联网经过了三个大的这个进程，其中资源的就是大家说的1.0个过程还有B2C购买交易的过程还有发布与互动的这样的一个时代，那么第一代这个时代像今天我们看到十几年前起步的新浪、搜狐、网易等各大门户开展的旅游频道，我们看不到几家真正的成功不可以满足整个市场的现在需求。

    第二个阶段当中我们的国外一些我们国内的携程等已经取得非常好的成绩，但是这个中间旅游个性化和散客化我们要求更加细分的市场更加精准的资料和更多的优秀的选择，这些事情恰恰是OTA不能满足的，因为OTA还是旅行社，它的盈利模式还是以批量的采购和规模化的销售赚取差价，中国广大的的企业提供的产品是OTA不可以经营的，但是这个恰恰散客化市场最需要的关系，伴随着2.0个时代到来不管国外还是国内，我们已经有一比企业迎合用户导向的方式与用户交易阐述内容利用社区的推进交易模式这种已经开始涌现。

    云时代或者是大数据时代的到来，这样的一个时代是互联网的介入像数据的存储移动设备产品的飞速发展，网络消费者和在线服务迎来了一个新的契机，就是意味着广大的中小微企业可以利用云计算和智慧旅游大数据这样的平台迅速的面对我们的广大的市场真正的使端对端的互动活动成为可能。

    查尔斯达尔文曾经说过，地球上最强大的力量是社会力量是公众舆论，根据UGC2012年10月的一个报告，44%亚太地区休闲者使用社交平台建议和获取敏感，欧美这个比例不到22%其中三分之一亚太旅游休闲通过社交媒体获得景点度假酒店相关建议，57%选择履行者选择旅游目的地的临时会察看在线电平，71%的中国旅行社受到在线点评影响，中国旅游者更倾向于点评，我们是一个新兴市场我们对于未来的庞大市场了解是很难满足需求的，这个里面通过它的数据可以看到其中88%的人通过论坛等社交内容来寻找选择旅游目的地的为决策依据的。

    通过整个的我们的这个盈利或者经营的模式他一定是依据消费者的行为，目前来说从认知、互动、比较和购买，整个环节当中我们看到了很多电商企业集中在购买这个环节这个是漏斗的最下端当然也是最精准的市场，但是大家知道中国旅游在线交易的渗透力极其低，这些交易促进的广大的产品恰恰是我们现在单一化的一些选择，而促成这些产品支撑它的应该是庞大的咨询因为旅游是一个感受没有去过的东西，恰恰当中我们的旅游咨询从1.0十几年前的网站做到现在并没有完全我们的用户需求，这个当中只是简单的了流量转换来达到所谓购买、在线交易，或者通过一些会员的购买，

    或者在搜索引擎当中隐行比较产生效益可能恰恰不同，越来越多的企业或者目的地在这个通过建立社区培养忠诚度的这个用户，然后通过他们来贡献这种，来达到真正的旅游咨询的一个价值，这样也已经成为一种趋势了。天涯为什么做这个事情，天涯评什么？大家知道天涯近八千万的注册用户，天涯已经积累了13年的的用户纯粹是用户生成的内容，天涯有丰富的资源也建立了比较强的优势，还有一些综合运营的能力，更重要的是天涯已经在技术方面和旅游社会化商务方面做了精心的准备，这个我们在下面会做一个进一步介绍。

    大家知道前天天涯与惠普签约，结合惠普在云计算大数据电子商务方面的的经验，发挥天涯互联网优势打造同时上亿旅游的游客和百万旅游商家进驻大数据平台，覆盖吃住行游购娱，提供全方位的合作。下面还有一个重要的项目跟大家做一个介绍，就是科技部和国家旅游局在在自助中国旅游信息化十二五的十大支撑项目天涯以最高的技术得分我们排列前茅，我们得到的项目就是旅游目的地营销服务平台，他将打造一个目的地的平台与信息化的创新模式，使旅游企业信息化和电子商务新的领域，利用智慧旅游的应用和社会化营销的方式给这个行业做一个全新的解决方案。

    这个课题的背后我们了解了观光的旅游到休闲旅游的这样的一个发展的趋势，自由支配的时间闲暇时间还有便捷的交通旅游目的地价值日渐凸显，与此同时开展旅游目的地为核心度假业务在去年非常明显，移动互联网应用也深刻改造旅游，这个旅游内容确实成为整个这个行业的发展的必经之路，因为这个项目评审组的一个负责人专家曾经说过，天涯具备这样的血统，天涯有网友他们希望活喜欢评论、喜欢分享、喜欢发布图片他是一个目的地的构架之下，发布这个帮助大家这样的一个完全全新的旅游咨询非常好的更新，去年我们同样也看到我们旅游直销已经促动了我们OTA的奶酪，大家看到不管携程还是芒果。

    投融资界的朋友更加了解，这个行业紧盯着一些相对于集中的一些领域这个杀价由现金补贴这样的方式，这个确实面临一种恶性的竞争，这个正如十几年前，中经纬的CEO讲的一样，就是千军万马过独木桥，也是面临同样的业态，同样的模式一定面临挑战，当然也有不同的领域。传统的电子商务关注产品和价格忽略新层次目的低价格的结合，连接人和知识为中心的新型电子商务，社会化商务模式帮助旅游者依据人际间的发现推荐分享，更深层次了解旅游产品背后内涵与外延，从而更加切合个性满足深层次旅游需求的消费决策，帮助旅游目的地根据旅游者的自主行为模式优化产品特色和产品的价值链，这个是科技部的旅游目的地平台的方向所在。

    海量泛滥的网络咨询增加信息获取的成本，旅游孤岛没有办法定向准确的消费者，社会化的商务平台可以数以万计的旅游人口和旅游企业精准的链接这个就是我们研究的方向。研究目标之一就是通过散量比较格式化的信息，孤岛信息变成企业性的企业信息通过搜索和业务的引擎，整合成社区性的电子商务平台构架。其次，通过这种网络的通讯、计算将这个数据库的组成和文件的存储作为基础，搭建社会化商业组建和外部功能组建所建立的平台，最后通过信息展示、服务展示、功能展示表现出来这个也是我们的方向。那么，也就是说我们把天涯基础的咨询通过整理和全新的目的地的结构统计，使我们的三大功能得到体现，首先目的地的咨询体系是一个动态不断的完善的海量体系，紧接着去把这个各个目的地批量的这个众多的的企业，尤其是中小微企业批量的进入进来建立一个真正游服务的动态的时效性的旅游目的地的商家服务体系，进而生成社会化的商品体系。

    有关研发的内容之三是我们的产品体系，目前来说通过自助的支配工具集，以及用户参与发布工具集形成第一个产品就是用户的产品，其次通过精准的理解和引导调度平台满足需求产生我们的系统产品。第三，就是说我们用目的地平台和企业空间两个子系列生成我们产品。对于社区来说什么叫做社区，我对徐有很看好，但是对于旅游社区这个联合度，我们天涯桐城生活设施为基础的旅游活动同样异地存在，这个客源地目的地的相对存在且实施转换，同城社区本地产品的交互可以更为详尽深度旅游内容，人们客源地到目的地，移动产生旅游活动，旅游在信前中和信后可以产生海量的咨询需求和反馈的内容，客源地的用户和目的地之间的企业产生的客流非常实用的咨询，也就是说在统一时间之下，用户在社区的互动交流产生共性需求，这一共性需求促使了旅游业是否一个全新的商机。

    这个天涯客平台的定义就是社区旅游需求为导向社会化商业平台，我们用UGC的导向用用户告诉你什么地方是人气热，用户的活动商户的意见领袖来引导什么地方更加的好玩，对于那些直接进入目的地的用户来说更重要找到企业，与企业直接沟通然后选择预订。我们的移动应用也同样更多的发挥社区的功能，我们在图中求相逢然后鼓励广大网友贡献企业的的商户咨询和内容，我们会有本地的用户为外地来的用户提供更多的咨询服务，整体来说凸显社区的概念，用大家帮助、大家的模式，促进这种交易。

    最后形成结伴旅游全新的需有方式，这个旅游目的地的这个应用示范来说目前已经我们建成了第一级的旅游目的地的建设，其中像海南旅游网、三亚旅游网，还有乡镇旅游网已经产生，产品系列当中我们针对各个商家建立了社区化的平台，不仅是简单的一个网页，从中我们利用更加旅游专业化的方式针对景区、酒店和旅行社建立了一个我们的企业产品的的推荐，就是社区加旅游商务这样的体系更加专业化，旅游目的地的营销服务平台具体的应用我们已经有实战的经历，比如说景区、酒店集团、甚至餐饮企业若干餐饮店自主经营形成一个餐饮界。

    旅游社会化商务的解决方案，在天涯是这样的思路，大家可以看到品牌到产品然后最后到电商，天涯的理解来说品牌不只是简单的的广告，而是要搭建企业营销的一个平台，在这个平台上面长期展示企业的品牌，更重要企业是有社区，社区不只是用户的社区，企业可以经营这么多年他有很多的用户，如何提高这样的平台人让他维系已有的用户，而且通过社区的方式让企业的用户来为它的企业贡献全新的内容，而这样的更加对于现代用户更有价值，最后来说有互动、交流、丰富的动态内容交易是非常重要的。

    旅游目的地的平台具体的应用，在这个四月初我们跟海南旅游委有一个正式的签约，旅游目的地的具体应用天涯希望不只是在四个方面，旅游在海南我们有全新的，除了传统的网络推广和网络的舆情管理之外，我们会建立电子商务平台，让海南众多的企业我们政府的官员已经提出了网络下乡扶持中小微企业集体进入这个平台其生成内容促进产品交易，同时O2O在本地三亚海南，包括我们下一步贵州云南西藏我们也会有公共服务平台，为公共服务平台提供动态的信息源来源真正使这个功能服务落地，天涯这个方面也有过一些很好的成功案例，大家所知道的七天，其实平均每月给他两天间夜的收入，便捷服务在天涯直接交流沟通会员分享形成这种知名度，更重要的是互联网社区的口碑传播在中国率先形成一种口碑，就是中国知名经济性酒店不在需要很多的门店预订直接在线预定，这种引领确实也是七天IPO上市之前的天涯非常著名的一个案例。

    目前来说我们更多的通过天涯的社区为广大的企业建立企业的社区，像峨嵋山文化作为它的这种社区的论坛专区的论坛，这个虚的东西在天涯恰恰变得更加实，有佛教文化、武侠文化茶文化等等，凝聚了一群终身爱好的粉丝，这些人他会不断的创造中国武侠中国茶文化和佛教文化的内容，吸引广大用户不断的查询，然后我们不断的回答这样的峨嵋山真正十几年就上市的生案旅游营销来说我们共同策划真正的达到特点，我们的目前来说武侠文化峨嵋山的版主已经进驻，佛教当中真正的大佛高僧进入，这样的内容不断的人群和内容输送给我们合作的峨嵋山旅游目的地的平台，他整合了找到酒店，原创的信息一键转化到其他的微博微信其他的渠道，我们不再说社区与其他的社交的媒体成为这个竞争的时候，我们是分享这样的一个平台，这个整体来说很便捷的方式查询到酒店，然后即可在上面形成交易。

    整体来说天涯旅游社会化营销涵盖了需有西德信息化建设这种平台，这个借助原有的社区的优势搭建平台，采用开放模式海纳百川，然后建立企业的社区，要用人的力量来创造我们的咨询，创造我们企业的沟通互动之后的交流，然企业介入，最后形成了这个口碑来广泛的传播，最重要的就是说电商网站当中的行业内也就是千分之二到三的转化率剩下，990多的影响力哪里去了，我们社区可以在线服务这些用户，不只是企业的数据库营销，这种的服务方式可以真正的为我们的企业的消费建立庞大的忠实全体，最后来说这样的才是真正的走进电子商务。

    最后总结一下社会化的营销，我们最重要就是让客户找到长期显现各个市场选面覆盖口碑传播。第二客户需求为导向端对端沟通促进购买。第三，整合线上线下的活动强化本地的服务。第四，营建社区参与聆听的反映，第五是心中有数积极应对最重要的就是效果，目前天涯社区有关旅游目的地的国家级的课题已经进入示范，在海南三亚、桂林等地区域已经正式的做试点了，未来到下周像贵州、西藏很多的地区我们也会逐一展开，包括海外的像新加坡和香港等地我们也会示范点的积极尝试，应该说天涯致力于打造中国的第一的社区，也希望有赖于大家的支持和帮助，建立一个全新的旅游直销的联盟。我们希望风景这边好，客从天涯来。谢谢大家！

本文来源投资界，原文：https://news.pedaily.cn/201303/20130329345630.shtml