纽约时报：广告简洁性不再是Twitter创收关键

　　导语：9月17日出版的美国《纽约时报》印刷版刊登题为《广告简洁性不再是Twitter创收关键》(For Twitter, Key to Revenue Is No Longer Ad Simplicity)的评论文章称，虽然简洁性曾经是Twitter广告取胜的关键，但随着该公司启动IPO，他们今后需要拓展更多的收入来源，因此简洁性将不再是今后的主要发展方向。

　　以下为文章全文：

　　主打简洁

　　说到赚钱，Twitter始终以简洁为原则：没有横幅，没有动画，更没有弹窗。

　　据预测，该公司今明两年的营收将分别达到6亿和9.5亿美元，几乎全部都来自三大基础广告格式。无论使用手机应用还是浏览器，这三类广告都会紧密整合到该公司的微型博客服务中。

　　“他们之所以表现优异，是因为他们开发的产品既不复杂，又能满足多数广告主的需求。”美国市场研究公司eMarketer首席分析师德布拉·阿霍·威廉姆森(Debra Aho Williamson)说。

　　但简洁性同样也是Twitter产品的一大弱点，尤其是与Facebook(42.51, -1.80,-4.06%)等其他社交网络对比时。威廉姆森表示，该公司并不具备多少性别和年龄这样人口统计学信息，所以就无法以高价出售精准广告。不仅如此，Twitter的广告主多数都是美国的大企业，小企业购买的数量很少，海外的贡献也只有五分之一。

　　Twitter上周宣布，已经向美国证券交易委员会(SEC)秘密提交了上市文件，正式启动IPO(首次公开招股)。不过，该公司几乎没有公开披露任何财务信息。Twitter以IPO之前的静默期为由，拒绝接受采访。

　　但eMarketer估计，该公司今年的广告营收将达到5.83亿美元，2014年为9.5亿美元。Twitter还可以通过对外出售原始数据赚取额外收入。

　　具体模式

　　Promoted Tweet是最典型的Twitter广告，在移动设备中尤为明显。从本质上讲，这项业务是让广告主制作的一条Twitter消息——与其他Twitter消息一样，长度也必须限制在140个字以内——然后花钱让Twitter将这条消息插入用户的信息流中，但同时也可以根据年龄、性别和关键词等属性进行定向。

　　所以，如果你在Twitter上搜索“苹果iPhone”，排在*位的信息可能是谷歌旗下的摩托罗拉移动发布的付费广告，后者正在大力推广新一代Android智能手机。但也有可能是微软针对Windows Phone发布的推广消息。这两家公司都在争夺有意购买iPhone的用户。

　　从很多方面来看，这种广告都与谷歌的搜索广告类似，后者同样在着力强调广告业务的简洁性。

　　与投放谷歌广告一样，广告主使用Twitter时首先设定目标人群的参数，以及广告投放预算，然后，电脑程序就会立刻展开竞标，通过空闲广告位发布广告。

　　只有当用户与广告进行互动时才需要付费，例如转发、评论或收藏。这种情况的发生概率只有1%至3%。而为了提升广告费，Twitter不仅会自动奖励出价较高的广告，还会为互动性和参与性较高的广告赋予更高的权重。

　　对广告主来说，*的价值便是吸引Twitter用户把消息转发给他们的粉丝。要增加实现病毒式推广的概率，品牌通常都要在广告中插入图片和视频。

　　Twitter的其他广告格式更加简单。

　　该公司会在页面上显示出当前最热门的10个话题，成为人们了解社会趋势的一个重要窗口。广告主可以通过统一费率在该列表中购买一个名额。但具体费用会因所在国家或地区的不同而有所差异，在美国，要通过趋势列表曝光24小时大约需要20万美元。

　　想要增加粉丝的企业和个人还可以花钱让Twitter把他们推荐给新用户。

　　拓展收入

　　正当Twitter筹备上市时，该公司也在规划一些项目，一方面可以增加广告业务的复杂性，另一方面也能拓展更多的收入流。

　　例如，该公司上周宣布收购MoPub，这家创业公司可以撮合营销人员与移动应用开发商达成广告投放协议。MoPub的业务与Twitter有着很大的不同，他们每天都会通过数十个广告网络拍卖来自Songza和OpenTable(72.21, -3.37, -4.46%)等应用的20亿个广告位，而且发布广告的速度极快。

　　但MoPub CEO吉姆·佩尼(Jim Payne)表示，这两家公司拥有相同的基因。他说，Twitter与MoPub一样，“也是针对移动设备设计的，而且具备实时性。”他还表示，尽管双方将合作改善Twitter自己的广告业务，但Twitter已经承诺，将允许MoPub继续发展现有的业务。

　　eMarketer分析师威廉姆森则认为，MoPub可能会成为Twitter的重要收入来源。

　　“MoPub的技术可以让他们的自助平台更加合理，”她说，“它给Twitter带来了实时竞拍、广告网络和移动应用广告等多项业务。”

　　Twitter还在借助Amplify项目大力推广与电视频道的交叉广告销售业务。例如，ESPN可以在Twitter上显示由广告主赞助的游戏片段，然后与Twitter分享广告收入。

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