8000字长文详解：互联网思维能否颠覆房地产巨头万科

　　小米科技董事长雷军提给万科总裁郁亮一个问题：“你们盖的房子价格能不能跌一半”时，郁亮也曾一愣。但仔细思考后，他觉得这个可能性不是完全没有。

　　2014年，农历岁末年初，在郁亮的带领下，万科高层以迅雷不及掩耳之势快速拜访了腾讯、阿里巴巴、海尔、等企业，并且引发了业界针对房地产行业转型的深度思考。

　　2013年底，郁亮在一次内部演讲中说，他担心未来房地产行业会不会出现类似“小米”的搅局者，以互联网思维模式打破旧秩序，威胁甚至取代以万科为代表的行业模式。

　　房地产作为国内支柱产业，在互联网大潮来临之际，是被互联网颠覆，还是利用行业的优势，去捍卫领先的地位，成为业界深度关注的焦点。

　　郁亮的担心并不是完全没有道理，当小米开始生产手机的时候，众多传统手机品牌尚未引起警惕，但当摩托罗拉被谷歌收购进而又卖给联想，而诺基亚曾经的一代霸主地位也日薄西山，小米的强势崛起，给了传统行业从业人员极大的震撼。

　　当乐视宣布要推出互联网电视的时候，众多电器大鳄企业抱着围观看热闹的态度，不到两年时间，乐视不仅推出了成功的硬件产品，更是在互联网、视频、版权收购、用户体验上走在了这些传统企业的前面，形成了“平台+内容+终端+应用”的全产业链战略，全面进入中国家庭客厅，而互联网业界对乐视的追捧也不仅仅限于对于硬件价格冲击，而是基于产业链未来可拓展的巨大空间，看着自己孤零零的硬件电视以及弱爆了的软件，之前看热闹的企业，不知道现在作何想法？

　　而小米和乐视，都不是传统行业，而是用互联网行业，只不过利用了互联网思维对传统行业进行了改造。

　　什么是互联网思维？

　　最初，在传统和互联网之间有一堵看不见的墙。传统的一边认为把东西放在一个网站上就是互联网了，互联网的一边认为把传统的信息放在网站上就解决了传统的问题。最后，大家发现只有砸烂了这堵墙，才是互联网，也才是真正的互联网思维。

　　互联网思维并不简简单单的是基于互联网产品、技术的改革，也不是简单的将产品电商化、社交化产生良好的效益，也不完全是针对某一个行业的创新。针对传统行业而言，互联网思维是针对传统行业自身的行业属性，利用互联网使用者习惯，遵循互联网的社会规则，基于传统行业产品本质，使用互联网技术、用极致的态度创新改造本行业产业链的规则，快速的行成口碑传播，达到符合互联网用户的认同的颠覆性改造。

　　互联网已经不是一个技术的概念，而是一种基于自身行业产品的特质的改造，从产品规划开始就应该注入这样的血液，这意味着如果严格意义上的改造，应该是公司整体骨子里面对自身经营、商业模式、管理等诸多方面的改变，否则无从谈起颠覆。

　　面对互联网思维大潮，也许三五年内，作为支柱产业的房地产并不会太受到过多冲击，但跟小米和乐视的案例一样，往往颠覆传统行业的并不是传统行业自己，而是互联网企业。就目前开发现状而言，除了资金是一个高门槛之外，技术和营销早已不是瓶颈，真的出现“小米”互联网思维房地产企业，也未必不可能，未雨绸缪也未尝不可。

　　房地产行业的互联网营销现状

　　提起互联网，可以说，房地产行业已经远远的走在了很多传统行业的前列，在以搜房、新浪乐居、365地产家居网、搜狐焦点等垂直媒体为首的互联网公司，经过多年的市场教育，已经培养的众多地产企业的广告投放习惯，目前主流城市的房地产网络广告份额均以亿来计，类似南京这样的二线城市，仅房地产网络广告份额至少有3.5亿的合同额，而北上广深的份额，更是可见一斑。这也是搜房近期在美国股市创造市值神话的支撑之一，但风光数字的背后，一方面是传统媒体的衰落，另外也是畸形的房地产互联网营销的现状的体现。

　　1.被动的接受互联网产品

　　不管是web1.0时代，还是web2.0或者是现在社交化趋势下的网络媒体，开发商作为重要的客户，网站基于自身盈利角度，不断开发新的互联网产品，想尽一切办法售卖给客户，这就出现甲网站搞个活动，乙网站立刻抄袭，换个名字继续卖，市场的互联网产品同质化严重，而开发企业只能被动的接受产品。

　　2.形而上学的迷信专业度

　　相比其他行业网站，房地产网络垂直媒体针对自身的专业度提高是有目共睹的，从早期的踩盘、看房日记，到专业的市场分析、数据报告，可谓是专业度越来越高，但互联网最核心的用户群却没有抓住，而是利用这种形而上学的专业度，给开发商形成了一种思维：只有这些媒体才是专业的网络营销平台。但事实是，往往本地最具人气的互联网平台，却是那些有草根属性的网站，他们可能没有专业的房地产专业文章，但因为具有强烈的生活化社区生态，目标客群才是最集中的。但由于形而上学的这种态度，开发商在进行投放时候，往往忽略，造成了不精准性。

　　3.过度的迷信房产电商

　　作为一个早期以出售网络媒体冷门广告位而诞生的模式，随着大家的追捧，2013年成为房产网络营销界的宠儿，曾被叫停房产电商的苏州，一个江南城市，房产电商的投放份额，某网站已经超过7000万，威力可见一斑。

　　但事实是，房地产网络垂直媒体的专业度是体现在自身的媒体专业素养方面，所谓的房地产电商，是不会有专业的开发公司或者营销公司专业的，而大规模的推广所谓电商，又产生了行业的数据造假，大而空的形式主义、乃至更严重的潜规则等众多问题。

　　电子商务仅仅是房产电商包装的一个概念而已，换言之，也是互联网产品，中国的电子商务经过十多年的发展，依旧不够成熟，何况房产这种大宗消费呢？

　　过多的迷信和依赖网站的所谓“拓客”“收筹”是一种本末倒置的行为。媒体就是媒体，而不是代理公司，对于媒体而言，渐渐丧失了媒体属性和公信力，也是非常悲哀的事情。

　　4.舍本求末夸大营销而放弃产品本质

　　为了快速去化，部分开发企业联合媒体进行项目营销节点的各类炒作，利用买房人信息不对称，热炒各类概念，制造热销假象，甚至雇佣水军制造影响力和假象。夸大的炒作，可能短期内售卖了产品，但在项目交付时会引起各类法律问题，乃至群体事件，对于自身品牌形象，是重大伤害，而媒体的捧杀，也是对公信力的损害。

　　5.危机公关能力较弱

　　大型房企的区域公司营销部门，就跟现在众多的互联网企业一样，不希望有关自身公司的负面信息出现在各类媒体上，所谓对于互联网上出现的信息，经常采用封杀的态势，甚至以广告费威胁媒体删稿。有时候不恰当的时间，用了不恰当的处理方式，适得其反。欲盖弥彰，掩盖事情的真相，不去处理好客户反映的问题，只能导致更大的发酵，最终对自身的职业生涯产生影响。

　　6.俯首潜规则，自娱自乐

　　在各类利益的驱使下，粉饰太平，操控媒体进行自身业绩的包装，体现自身营销水平，或者媒体利用影响力，逼迫开发商投放的潜规则，构成了另外一种生态，形成了自娱自乐的现状，实际上对于项目营销的帮助，并不大，只是给公司的汇报的报告写的更加生动一些而已。

　　当然，也有好的应用案例，万科在南京有个项目叫做金色里程，该项目曾经以6000左右的项目开盘，但滞销，以2007年拿地楼面价4059元/平米的成本推算，完全不赚钱。项目所在区域是集体土地，小产权房为主的铁心桥区域，不是主流地产板块。而项目紧邻加油站，交通要道卡车来往众多，临近殡仪馆等恶劣因素，造成客户认知心理障碍，卖的不好自然不奇怪了。

　　而2009年9月份重新开盘，推出234套，认购225套，均价10570元，毛利率14.5%，创造了千人抢房的风潮。

　　而这一切仅仅是因为互联网媒体的应用，南京万科请南京本土的某说唱团体，创作了一首南京话《房的一米》FLASH动画，形成了互联网的病毒式传播，歌曲里面用南京话唱出了一些刚需的心里话，比如：买房不能买太大，丈母娘会幻想来住一下；买房不能买太小，老婆蹲不住老会往外跑！房的一米（烦的一米是南京口头语谐音）房的一米诶……

　　同时期，万科顺势推出了万科小红人形象。通过示范区营造氛围，淡化地段的抗性，售楼处的布置和样板间装修也完全以年轻人喜欢方式呈现。项目产品以调整为70平米的复式两房以及108平米的三房，并且有赠送面积。另外采用各类拓客手段，挖掘目标客群，比如上街派发红玫瑰，而来电来访在高峰期的三天分别突破了600组和800组大关。

　　项目推广结束互联网推广成绩如下：南京本土社区西祠胡同首页热点聚焦新闻位，转帖300个讨论版，谷歌搜索结果达到13200000条，365地产家居网首页连续出现15天相关讨论，歌曲创作者一天赶五家媒体专访。

　　从眼球效应，到人气积累，再系统的导入项目，进行成功的售卖转化，互联网功不可没。而后来，南京公司在互联网不断尝鲜，比如淘宝卖房等举措，均受到此次互联网营销的影响。

　　而这个项目当时操盘的，正是临危受命空降南京，时任南京公司总经理，人称大宝的朱保全，这次陪同郁亮一起旋风外访，朱保全已经是万科集团副总裁兼物业事业部执行官，99年就进入万科，并且深谙互联网规则，而郁亮声称万科要做城市服务配套提供商也并非空穴来风，这次系列外访，除了学习之外，恐怕万科团队可能也正是为此布局。

　　以上几点这仅仅是简单的说明了当前房产互联网营销当中存在的部分问题和现状，但不得不承认，房地产行业的互联网营销起步较早，但发展的较为缓慢，除了大型房地产公司能尝鲜之外，大部分开发企业尚未普遍形成对于互联网的完全利用。

　　利用互联网思维改造，更是遥远的话题。

本文来源投资界，作者：王新宇，原文：https://news.pedaily.cn/201402/20140212360357.shtml