8000字长文详解：互联网思维能否颠覆房地产巨头万科

　　房地产产品如何与互联网产品相结合

　　从上面的案例，我们可以充分的看到对于互联网思维的利用，不仅仅简单的被动的接受媒体的产品，而是进行了多元化的跨界组合，最终形成了传播链条，媒体发挥了自身的媒体属性，而项目产品定价合理，符合目标客群的承受能力，项目的营销氛围处理得当，有效屏蔽和淡化了周边的不利因素，将关注度的转化，从歌曲转化为买房人的购买意向，变为来电来访和成交，完全是企业利用互联网主动出击的标杆。

　　这也恰恰解决了互联网营销需要解决的：互动、服务、口碑传播、拓客和转化，但最终离不开的是定价和产品本质。这里案例还告诉我们，对于互联网产品的应用依旧回归产品的本质。

　　1.抓住用户的核心需求

　　刚需群体，需要找到性价比高的房子，对于生活品质有一定追求，但受到价格挤压因素明显。

　　2.尊重每一块土地的价值

　　尽力的摈除和改变不利因素，以居住属性为先导，尊重每一块土地，创造或者调整合理的产品规划。

　　3.符合自身产品的定位和定价

　　对于客群的研究到位，回归产品的真实属性，所有的包装，还需要好的产品支撑，符合目标客群的定位的好产品才是王道。

　　4.合理使用宣传通路

　　互联网营销不仅仅是几篇代理公司写的软文和广告画面，更重要的是利用不同的宣传通路的属性，比如西祠胡同和微博能帮助快速扩散，垂直网站帮助深度剖析和宣传项目等等，每个渠道的属性和使用方法都不同，不能一概而论。

　　5.品牌与粉丝效应的转化

　　除了产品以外，好的口碑，万科的品牌和万科物业的号召力依旧是不可磨灭的功臣

　　6.一切以用户为中心

　　无论从宣传还是售楼处的接待流程，示范区的气氛营造，均显示了以用户为中心的思想。

　　随着时代的进步，互联网用户的素质层次较高，也正是对营销人员的极大考验，懂得规则，利用好多种通路，才是房产互联网营销的关键。

　　互联网思维的房地产改造

　　如果想通过互联网思维去颠覆和改造房地产，以上的方法仅仅是入门，或者是部分。目前传统行业被颠覆，除了颠覆产品本身，更多的是对产业链的颠覆。

　　互联网电视除了硬件，更重视的是对于终端的布局，而里面又涉及到看不到的比如：影视制作、版权及出版、软件、互联网、电子支付、移动互联等生态的，颠覆的是原有生态体系，甚至已经脱离了自身产品。那房地产的互联网思维的改造，也应该分为长效渠道和短效渠道。

　　短效渠道：

　　一、以行业专业度为基础的新媒体整合营销

　　1、从专业度而言，目前房地产的专业度依旧较高，但仅仅限于业内

　　2、用行业的专业度，进行普及型及互动，利用互联网用户较能接受的方式，包装和推销自身项目。

　　3、熟悉每个媒体平台的作用，针对平台做有区别的营销推广方案

　　4、跨界整合资源。

　　二、社会化营销

　　1.线上社会化营销产品的应用比如：微博、微信、区域性网站的论坛、QQ群等

　　2.线上社会化营销产品的互动：时刻保持有效的互动，切忌外包网络公司维护。

　　3.线下营销道场的整合包装，植入互联网元素。

　　4.培养种子客户善用自身老客户及品牌粉丝客户进行口碑传播

　　5.定期组织线下活动，仅针对互联网客户，但绝非常规暖场活动。

　　6.基于互联网产品的精细的数据营销

　　这与一般性网站的数据库应用及其类似

　　(一)  数据搜集

　　1.从注册开始，加强用户体验，但对于重要数据要善于搜集

　　2.善于发掘行业上游数据、精准数据，资源互换是常见的手段。

　　3.发掘自身平台数据优势，以及形成行业链条的数据库贯通。

　　4.大面积的线上数据采集

　　5.线下地推，如活动现场、客户营销现场

　　6.竞争对手的相关数据搜集。

　　(二)  过滤

　　1. 非本平台的数据，陌生数据进行转化，数据内容要善于多次利用。

　　2. 本地平台数据，通过分类、组合再分类，发掘不同行业的数据。

　　3.活动是过滤数据的一种方式，但不仅仅限于活动，基于平台的资讯、论坛、专题等等都可以变为数据过滤的重要通路。

　　4. 善用电话回访的方式进行过滤，注意话术技巧。

　　(三)  数据应用

　　1.我们提供给客户的服务是基于客户营销需求的整合营销服务。

　　2.产生的数据，需要与网站的产出考虑，但切忌直接购买数据。

　　3.应用方式，根据行业，有不同的组合方式和应用方式，不要单一用。

　　4.集中爆发式：如团购、地产看房团

　　5.细水长流式：单品牌营销推荐

　　6.活动包装法：用活动包装核心数据，提升数据价值

　　7.数据的表现：与自身网站产品包的组合、结果表现以及互动表现。

　　8.数据应用是网站服务和整合的一部分。

　　(四)  数字化分析结果

　　1.行业宏观数据分析

　　2.竞争对手与自身市场占有率数据是参照

　　3.同行业案例库的数据分析价值巨大。

　　长效渠道

　　1.战略上高度重视

　　这个重视，并不是口头上的，也不是一撮而就的，这个类似于公司的企业文化，也是一个标准，在保持传统中前进，由使用互联网以及针对互联网平台的应用为起始，在开发项目前期、招拍挂、项目规划、营销定位、开工建设、项目预热、蓄水、强销、持续销售、尾盘、交付等各个环节，用互联网的方式去换位思考和运营。循序渐进的提升地产公司的信息化、互联网化水准。在公司目标层面，应该提升互联网营销的必要性和强制性。

　　2.构建围绕本体的互联网思维营销体系

　　以房地产为本地，但深度的基于房产行业以及互联网行业链接的上下游渠道，进行深度挖掘，不仅仅以产品和营销为主。例如，小米开始的口号就是“为发烧而生”，通过互联网的方式，站在客户的角度，快速的推出了极致的手机产品的概念，并且付诸实施，形成口碑效应。

　　而每家开发公司的优势资源各不相同，乃至有更多的产业链，有的物业很强，有的建筑很强，互联网思维需要的是基于产品本质的极致的需求，哪怕是及其严苛的。但这一切要通过各类渠道让更多的人知晓和向往。

　　3.成立互联网营销部门

　　除了战略和体系的建设，现有的营销体系，应该加入或者单独开辟针对互联网的营销公司，而不仅仅是把这些活交给代理公司，或者外包，只有企业自身才是最了解自己产品的，而互联网营销部门，正是为互联网而生的。

　　这个全新的部门，应该围绕结果确定全新的规范、以及流程。有强大的执行力和管理能力，对于互联网的认识，应该更加的接地气。

　　房地产未来会怎样？

　　以万科为代表的房地产企业，如果真的进行互联网思维改造，会以怎样的方式进行呈现？这里，可以对未来无限的遐想。

　　媒体表现：

　　1.数十年的品牌积累，已经塑造了万科的品牌形象，企业大了，虽然也有部分区域出现过问题，依旧能快速解决，口碑在地产行业而言，依旧表现不俗。

　　2.万科的人爱爬山，爱骑车，这是比较好的亲民形象。

　　3.万科在松山湖有自己的产品研发中心，专业的体现。

　　4.万科PC，开创了国内地产工业产业化先河。

　　5.万科的物业很好，细节很到位，哪怕冬天，也会在入户门上帮业主加上门把套，防止客户直接接触冰冷的门把，令人发指的细节。

　　6.万科的超小户型创新，令人惊讶和赞叹。

　　7.万科总是敢于在楼市不好的时候第一时间降价。

　　8.万科企业总是低调的，积极的形象面世。

　　以上，仅仅是部分人所知道的现状，而事实已经存在，通过互联网的手法让更多人知晓，这些，都是让潜在客户，尤其互联网群体对万科形成高度关注的好的卖点。

　　而更多的，则是万科是否敢于通过互联网的方式去喊出为互联网而生，或者用更为低调的方式让互联网用户去感知并且向往。

　　事实上，作为领先的房地产企业，已经在行业领先，同样在互联网领域，就可能成为这个行业的规则制定者，而这个规则就是利用互联网使用者习惯，遵循互联网的社会规则，基于传统行业产品本质，使用互联网技术、用极致的态度创新改造本行业产业链的规则，快速的行成口碑传播，达到符合互联网用户的认同的颠覆性改造。而这种思维也并不是一尘不变的，也是会自我进化的，跟市场规则一样，不符合市场需求的，自然会被淘汰。

　　产品及配套表现：

　　互联网思维的万科，利用专业的房产建筑理念，犹如当年世博会万科馆一样，以及绿色环保的总部大楼一样，除了满足普通居住属性以外，应该根据不同的群体，在产品上做到极致，和领先超越，当然，前提是建立在成本可控上。

　　万科提出了城市配套服务提供商，从四季食堂，到快递代收，还有万物仓，不得不承认，万科已经开始布局，这些都是线下享受的服务，也是互联网界一直讨论的O2O最后一公里的问题，万科用自己线下的方式，已经解决的很好。

　　互联网平台的表现：

　　全国的万科业主，都是万科的宣传利器，但传统思维下，除了简单的邻里关系和营销老带新优惠等举措，在互联网平台的表现依旧不够。

　　互联网平台是一个虚拟化的社区，除了简单的营销之外，我们可以看到从上学、恋爱、结婚、买房、买车等人生重大节点，互联网的分享精神，形成了互联网的社区生态，这就是一个虚拟的城市，而整个万科拥有的新老业主就是互联网的种子客户，万科除了专业的《万科周刊》，和服务业主的万客会，能否直接建立一个属于万科业主的互联网平台，基于PC互联网和移动互联网？当然，这里面存在一定的口碑风险，但好处自然也不言而喻。

　　产业链及生态：

　　除了房地产业务之外，衣食住行、娱乐等，万科掌握了自己业主的最后一公里，这里面又有无限的遐想空间。记住，互联网思维的地产，一定不是简单的为了卖房子，互联网营销也仅仅是提高了营销水平，真正的互联网思维改造房地产，应该是对于产业链的拓展，但对于普通公司而言，也是巨大的挑战。

　　除了产业链的延续，继续当前房地产的改革和跨越也会列入主题，比如：马云的菜鸟网络就是极好的一个例子，给线上用户提供一个极致的区域性线下体验中心，而万科需要做的是将实体的互联网化。不管是B2C，O2O，还是C2C，或者是其他的模式，哪怕是传统行业，都会在这个庞大的基于个体家庭中找到自己合适的位置。

　　改造的结果设想：

　　1.万科的品牌影响力会经过互联网的扩散会让更多人认知。

　　2.万科的产品代表了追求极致性价比及居住品质。

　　3.拿到性价比更好，位置地段更好的地。

　　4.把握“最后一公里经济”，不仅仅是表现在线上电子商务，也会体现在线下，即所谓O2O。

　　5.万科有针对业主的专用电商平台，物业提供免费送货上门服务。

　　6.邻里关系更加和谐，未来的人居环境更加优秀，百万买房，千万买邻。

　　7.互联网技术提升居住舒适度，比如根据可穿戴设备，在回家路上，智能家居发挥作用，调节光线、温度、做饭。

　　8.万科房子一房难求，但更多的三四线城市也会有万科的身影，因为互联网的传播，传统的广告已经不是主流宣传通路了。

　　9.每个小区都有属于自己的APP，解决衣食住行的相关问题。

　　10.城市的配套服务提供商。

　　经过互联网思维改造的房地产，除了房子本身的价值之外，各类配套服务提升了品牌和项目的附加值，项目的竞争属性会加强，品牌号召力会加强，项目价值会进一步提升，但一切的一切，还是回归到产品的本质。如果房子是电脑的硬件主机和显示器，而互联网思维改造提供的更是电脑里面丰富多彩的软件，而开发企业在其中扮演的是运营商，提供带宽和各类服务。

　　互联网思维并不是高不可攀，而互联网思维改造后的行业，会更加的健康，也更加有好的品质去面向市场，衍生和打破既有的模式和产业链，合理的互联网思维改造下，传统行业将迎来第二次生命。

　　本文作者系宁哲网络合伙人王新宇

本文来源投资界，作者：王新宇，原文：https://news.pedaily.cn/201402/20140212360357.shtml