电商大盘点：那些上市的巨头们，你们还好吗？

　　二、当当网：走自己的路才是对的路

　　借用小沈阳一句话来形容上市初期当当网与麦考林的状况，那*是“一样儿一样儿的”。2010年刚上市的当当盈利1480万人民币，收益还算是不错。但接下来的两年却陷入了连续的亏损状态。

　　但说到亏损的原因，当当与麦考林却是截然不同。

　　IPO后的当当立即开始执行转型预案，力图从单一的“书商”转变成“网上超市”。但悲剧的是，转型转到一半，却遭遇了一场飞来横祸。电商的“烧钱大战”战火开始蔓延，当当深陷其中无法自拔。先是血拼电商3C大战，后又被拖入电商图书价格战。图书降价导致毛利润率骤降，而当时当当的主要盈利渠道便是图书产品。销售品类单一，缺乏纵深防御，没有开放平台支撑盈利，使当当步步艰难。“转型+价格战”的双重压力，让当当网经历了一段相当痛苦的转型期。

　　但好在，当当坚持了转型的基调，同时走出了一条精细化经营的路子，其实说白了就是精打细算，会过日子。这其中比较有代表性的就是“引进来”、“走出去”的战略。“引进来”比较好理解，就是向第三方商家或平台开放其当当网的流量，这是借鉴了天猫商城的作法。而“走出去”却需要勇气，作为B2C第五把交椅的当当网放弃尊严，跑到腾讯拍拍、淘宝网上开店。当当网这样的做法相当于是一种变向的获取用户的方法，其对财务最直接贡献应是销售费用的减少。

　　2013年，转型的当当终于迎来曙光，自2012年Q4季度百货营收首次超过图书之后，2013年当当网图书、服装、母婴“三驾马车”都表现出强劲势头。产品结构更加合理，低毛利的自营百货得到优化，转化率升至全行业*，自10年后首次实现了盈利。如今的当当呈现出一派大好势头。

　　尽管如今当当10美元的股价大大低于16美元的发行价，市值也大幅度缩水，但当当转型正在逐步深入，今日的当当规模是当年上市时的5倍，有着更强的市场地位和盈利能力。但资本市场自有它的逻辑，当当也有着客单价的致命伤，而我们智能期待当当继续走自己的路，拿出持续超出资本市场预期的财报数据，来证明他们判断错误了!

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