谈策略:用户体验带来用户粘性
还记得当年你是怎么升级电脑的么?你换了个CPU更好的电脑,日常使用很自然,不会特意觉得快很多,但是如果有一天你回去用旧的那台,就会惊呼「卧槽怎么这么慢?」--人就是这样,生活从差了往好了走的时候感受不强烈,然而从好了再往差了走,就很难回得去了。
和他所崇敬的博朗兄弟、盛田昭夫和乔布斯一样,罗永浩将锤子科技定位为一家产品和设计驱动的公司,将优秀的产品体验和*的产品设计视为成功的基础。在罗永浩看来,优秀的产品体验是核心竞争力,要留住用户,产生粘性,无数细小的人性化细节是最重要的东西--消费者会因为各种原因购买锤子科技的手机,但买了之后能留下来,愿意持续活跃使用,持续购买后续产品,则一定是因为各种人性化的人机交互细节:
人机交互方面的改进,大多数人其实是不敏感的,但是他用过一阵就体会到了。你给他的时候,他不一定会有多大反应,但是他用过一阵换别的,就会觉得不好用。
消费者会因为很多原因购买我们的产品,比如设计和工艺特别好。购买之后用上一段时间,就会习惯我们的系统里各种人性化细节。这时候即使他觉得另一个手机某方面更好而买回来,也会觉得新手机的系统哪儿哪儿都难用。那他以后再买机器的时候,可能就只考虑我们的新品了。
所以你要考虑的就是每一代都尽可能地把用户体验做好,然后从营销上找出几个亮点来推,用理性的感性的各种东西来打动消费者。买完你的手机,用了一阵再换别的,他就发现自己离不开了。粘性就是这样产生的。
罗永浩也承认,这样的「体验制胜」需要消费者在细节中的长期浸润和持续感受,或许会需要一点时间。不过他坚定地相信这个过程是持续存在、不可逆转的,体验更好的东西最终一定会成功:
07年我们都承认iPhone是个革命对不对,但是这么革命的东西,推出来之后前12个月总销量只有几百万部,而同期诺基亚那种差到不能再差的东西,08年还能轻松卖出几千万部上亿部呢。这个世界对一个好东西的反馈,是有严重延迟的。但最终,好的东西一定会战胜差的,这是毫无悬念的事情。
谈定位:影响精英阶层,带动公众消费
你不能一开始就去讨好普通大众,因为一开始,这些人的反应通常是「再怎么着你也就是个国产,你就一英语老师相声演员做的手机,没戏」这样的。
对于一个3000元价格段的国产新手机厂商来说,怎样定位首批用户是至关重要的事情。在我们问起对早期用户的定位时,罗永浩毫不迟疑脱口而出--「城市精英、中产阶级中偏文艺、偏感性、注重生活品质和品味的人群」。随后又简单地总结为「物质的中产,精神的精英」。这些人并不会特别在意国产与否,更注重的是产品品质和品牌故事,是真正的好产品最容易打动的一群人。
在罗永浩看来更重要的是,这部分人同时也是意见*型的人群,是带动公众消费,决定产品形象的核心力量。而更大范围内的公众,则更多地是在这些人的影响下进行「跟随型消费」。为了说明这个观点,老罗给我们讲起了消费心理学的案例,他这样告诉极客公园:
一个普通中产女性去买服装,她进了一个服装店去看,有一件衣服所有地方都符合自己的心意,面料、做工、款式,连价格都很合适。
这个时候你会注意到,城市中产人群经常有一个奇怪的行为:本来什么都对了那就该买了,但是她不买,她回去上网查这个牌子,她查到这个牌子说这在欧洲是有点儿钱又没品的人穿的。她查到这个信息以后就不买这件衣服了。再喜欢也不买了。
接下来她跟自己所有的姐们儿说不要买这个牌子,就因为它在欧洲是有点钱又没品的人喜欢的牌子。而且她说的时候一定装出五年前就知道这件事儿的口气。
如果她回来查到的是相反结果,说这个在欧洲卖得不多,一年销售也才几千万美金根本不是大厂牌,但是基本上都是精英阶层、优秀群体、有品的人喜欢的,一旦看完这个,她回去马上就买,本来要买两件的买四件,买完之后还要回去跟所有同事讲,说别看这个品牌来中国晚,没有知名度,其实在欧洲是很有品的人才穿的。并且还是要做出五年前就知道这件事儿的口气。
然后她还会不厌其烦地跟别人推荐一遍。看着别人都买,她就觉得她在办公室里是领风气之先的人。就非常得意非常满足了。
老罗用这个案例试图向我们说明,尽管消费者自己总是觉得是做出了独立选择,但大部分人的消费实际上都只是在追随精英人群的消费方式而已。因此如果能够成功打动「物质中产,精神精英」的意见*人群,那么后续向跟随型消费的大众进行扩张就会变得简单高效。
那么上面提到的那些现在认为「英语老师相声演员做的国产手机,没戏」的普通大众,在受到意见*影响和示范之后会怎么做呢?罗永浩给我们这样的描述和评价:
这些人,看到能够影响他们的意见*们纷纷先买先用了,那么即使再看不懂,也会在第二第三代的时候悄悄买一个,然后装出一副很自然的样子说,「嗯,其实这一代吧,做得还行……」,仿佛他们是自己独立做出了购买决定一样。其实他们懂什么?就是跟着精英人群进行消费而已嘛~
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