2014年火爆的上门服务，但恐撑不住O2O

　　2014年是中国O2O的爆发年，也是上门服务的爆发年。上门美甲、上门送鸭子、上门送火锅、上门洗车......从我五年前我做验光车上门配眼镜的那天起，当真没想到五年后“上门服务”会被如此热捧。一时间又兴奋又紧张。兴奋的是庆幸自己当初找对了台风口，紧张的是感觉“上门服务”可能会步“团购”的后尘，就这样被玩坏了。

　　美甲也好，烤鸭也罢，火锅也好，洗车也罢，都是非常同质化的产品和服务，也非常难有较高的技术壁垒。大家用“上门服务”来做差异化，一时间用户被这个“新鲜的差异化”打动，纷纷踊跃尝试，于是造成了火爆景象。但是我们冷静下来想想，当初团购不也是用新鲜的方式卖同质化的产品和服务引发火爆的嘛?最终结局如何呢?当消费者尝鲜的激情褪去，裸露出来的依然是同质化的产品和服务，那时，企业又该何去何从呢?

　　当我*次在朋友圈说上门服务撑不住O2O的时候，很多立足于此的创业者都反问我：眼镜不也是同质化的产品吗?验光也是同质化的服务啊?最后是不是也一样要死?

　　其实不然，我是做眼镜设计和制造出身，全球范围内你知道或者不知道的畅销眼镜款式和品牌，很多都是出自我们的手。比如美国最畅销的可滑动折叠防弹运动眼镜、世界上最早的可穿戴设备眼镜之一Bluester以及瑞士军刀结构眼镜、可注入香水的女士专用眼镜等都是我们的杰作。也就是说，我们的上门服务背后隐藏着更高的技术竞争壁垒。并且，我甘心在创业前五年不用一丝一毫的核心能力去赚钱，也尽量少的去做传播，而只专注打造上门服务能力。为的就是等到消费者尝鲜激情褪去后，再让他们看到品牌背后更加值得惊喜的产品力。那时，上门服务只是一个品牌的标准配置而已。

　　许多“上门服务”的创业者还非常热衷于抢头条、做传播，而且一两个劲爆的内容也当真能带来一些流量和转化，一旦传播停了，订单也跟着停了。于是又周而复始的挖空心思做传播。坦白说，这是一件非常可怕的事情。因为按照传统的营销理念来讲，企业在初期做大量传播，渐渐地，用户会形成口碑和粘性。原因是，产品真的好，服务的确棒!但是，如果创业者在前期只关注传播“上门服务特色”，那么产品和服务必定会被荒废，之前的老顾客也会被忽略，久而久之对品牌淡忘。那这样的话，企业还谈什么未来呢?

　　看到这里，大家可能会觉得没有干货。那么下面我就结合我做验光车上门配眼镜这五年来的经验和大家做个分享。

　　*，产品力*却要含而不露

　　上门服务只是一种形式，是消费价值中的一个组成部分而已。上门服务，可以节省顾客的时间和精力成本。但是不要忽略了，顾客付费购买的核心价值是产品价值。所以就必须要求我们把产品价值放在*位。

　　市场需要好的服务，更需要牛B的产品。甚至，为了好的产品，消费者可以牺牲服务质量、金钱成本和精力成本。比如，我曾经从苹果的400电话购买过产品，客服明明答应我次日收到货，但最终却是隔日才收到。我电话过去询问，对方用傲慢的态度告诉我是物流的原因，与他们无关，而且他们也无法解决这样的问题。那么我就会因此再也不买苹果的产品了吗?貌似我还一直在继续买。想必像我那么贱的顾客不止一两个吧?

　　这样的经历告诉我，再美的外衣也不如一个性感的胴体。我为欧美众多眼镜零售巨头管理和运营过多年的品牌，深深的知道他们的品牌对眼镜产品力本身的依赖，而产品力是取决于设计师和制造商的能力。

　　打从五年前我开始做验光车上门配眼镜，已经有很多跟进者，有原版抄袭我们验光车模式的，也有用淘宝天猫卖眼镜的，还有开office店的，当然也有搞一些稀奇古怪形状眼镜号称玩品牌的。但是大家可以去看看，不管模式如何，没有一个不在拿设计说事儿。

　　坦白说，对于全球最早也是*的眼镜设计团队之一的组建者和管理者的我来说，真心没带过那么多徒弟，也真心不觉得那些脱离了结构、材质等设计核心价值的，或奇形怪状的，或品质低劣的眼镜就真的是“设计”。但那并不影响“设计”这个词本身对于市场的杀伤力。

　　前五年，我们的品牌很少向市场去传播设计能力，因为我相信，有胸的女人是从来不屑去挤乳沟的，倒是要多多防止被人说胸大无脑。所以，创业之初不要去过分放大传播自己的核心竞争力。一旦有人放大传播，那只有两种情况：①真的是胸大无脑。②其实是囊中无物。相反，应该学会“藏胸”，甚至清空。把更多的精力用来打造品牌必须但是自己却不擅长的部分。如此，未来发展才可能协调。

　　第二，服务能力打造要分三步走

　　大多数上门服务的创业者，把目光过分的放在了“上门”的特色上，却轻视了“服务”本身的质量。

　　一些传统行业，突然能够提供上门了，对于消费者来说的确很新鲜。但是这并不足以颠覆这个行业，顶多是一次钱塘江大潮，很快就会过去，并且风平浪静。那么什么会把行业颠覆呢?除了颠覆性的产品，就要数到服务本身了。

　　近些年，各类案例都在说服务，但是服务到底应该如何打造?从我们做验光车上门配眼镜这五年的经验来看，应该分为三步走：

　　*步，看山就是山。

　　这其实没什么太多讲头，传统的验光配镜流程是什么样儿的，我们首先要学会，并且做的熟练，才不至于被顾客笑话不专业。况且我们是在验光车上做配镜，顾客面对新事物首先就会紧张，如果我们再把不专业的服务流程带给他们，那无异于自取灭亡。所以，其它行业也一样，先别急着做所谓的标准化、差异化，先学会传统的，消费者习以为常的服务再说。一些行业的新进者，开始就搞些虚头巴脑的所谓高科技验光、手机验光、网络验光......真担心，整个行业都被他们这样玩坏了。

　　第二步，看山不是山。

　　创新是近几年创业者挂在嘴边的，也是年轻创业者明显强于传统从业者的地方。当我们把老师傅的那一套学会之后，创新就派上用场了。但是，此时的创新依然不是虚头巴脑玩花样，而是基于对消费者痛点的完全理解，以及对传统服务方式的彻底感悟。

　　比如，传统眼镜店时代的消费者选眼镜架是一件非常痛苦的事情，上千付眼镜放在眼前，就算是天生购物狂也会顷刻投降，谁能知道哪款自己戴着好看，哪款戴着丑呢?而传统眼镜店的老师傅们从未接触过眼镜设计，更没有人教过他们眼镜的设计语言。那作为他们来说，也只能是和消费者一样，凭借直觉来判断顾客戴着好看不好看。这样一来，顾客就遭殃了，传统眼镜店受到成本约束，大多只能找些大叔大婶或者街道办事处推荐的一些失业人群来充当营业员，他们的见识本身就相对有限，如何还能帮顾客挑选出杰出的眼镜呢?

　　但这作为眼镜设计出身的我们来说就容易的多，因为每一款眼镜在设计之初就有了它的设计语言，也就是为什么样的人群设计都是早就定好的。于是我们的配镜师给顾客推荐眼镜时，每五款必有顾客中意的款式。这样既节省了顾客的时间，又提高了消费满意度。

　　这就是站在顾客痛点和传统行业不足的角度来进行的创新了。这样的服务元素越来越多，顾客的满意度便会越来越好。同时也显而易见，这样的“山”已经与传统的“山”越来越不同了。

　　第三步，看山仍是山。

　　为什么最后又落到了看山仍是山呢?因为，一招鲜吃遍天的创新服务是永远不存在的。顾客需求是动态的，再创新的服务也会被顾客越来越大的胃口所吞没。所以千万不要被自己精心发掘和策划的创新服务所迷醉。一定要保持一个心态，昨天的创新，到了今天就是标配。

　　第三，感动老客户比传播更重要

　　这其实是一个老生常谈的事情。说的是维护一个老客户的成本远低于开发一个新客户的成本。但是，我这里强调的不是“维护”，而是“感动”。

　　上门服务对于消费者来说是一次充满刺激的新尝试。这里有好，也有不好。好是因为你得到了一个新的订单，当然值得庆贺。不好的是，因为这是顾客*次尝试，可能“刺激”会掩盖掉许多本该有的“快感”。于是，“再来一次”就显得尤为重要。

　　在我们做验光车上门配眼镜的这五年中，我们做过一个数据统计。体验过两次以上服务的顾客的口碑传播率是只体验过一次上门配镜服务顾客的好几倍。最多的一位顾客甚至五年来帮我们直接介绍了一百多位新客户。针对于此，我们秘密启动了一个“戴言人”计划，就是从我们所有的顾客当中，陆续挑选出优质顾客，逐个的为其颁发品牌“*荣誉戴言人”奖杯与证书，一旦我们有了新的产品，我们就会用验光车上门配眼镜的方式让他们首先免费尝鲜。除此外，我们不定期还会有不同的福利惊喜免费送给“戴言人”。久而久之，我们根本无需做太多的营销传播，因为“戴言人”也像是我们公司的一份子，都会不遗余力的帮我们传播和介绍新客户。

　　那么如何把福利惊喜做到感动的呢?就拿我们颁发“戴言人”奖杯的过程来说，首先我们公司的同事会打扮成品牌独有的视觉形象——眼镜侠，在规定的时间出现在和“戴言人”约定的地点，一旦“戴言人”出现，眼镜侠们就会高唱“心要让你听见，爱要让你看见”这首歌，并用很特别的方式把奖杯和证书送到“戴言人”手中。在引发围观的片刻，大多数代言人在开怀大笑之后都会潸然泪下。

　　我们对待这些老客户就像对待自己的情人一样，想尽一切办法去制造浪漫，那么感动便会成为必然。如果单纯依靠制式化的维护，那么再好的老顾客也会审美疲劳，不是吗?

　　我相信，只要做好以上三点，上门服务才不会像团购一样被玩坏，也才会坚实的撑住O2O。

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