揭秘：如何像滴滴们一样，用“跨界营销”一次次霸占用户的屏幕？

　　3、借社会化媒体重塑用户关系

　　正如传播学大师马歇尔·麦克卢汉所说：媒体其实是一种讯息。当互联网成为信息能源，一切社交应用都融合成了媒体，形成了产品化的社会化媒体，并进行场景化革命。微信微博便是这种典型的介体化媒体，滴滴们的跨界营销更是依赖于微信、微博等社会化媒体，比如蒙牛和滴滴的合作就是在微博微信上抢“牛运红包”通过口碑分享，革新人际传播。滴滴与Darry Ring也是推出情人节红包在微博微信上发酵，引发大众转发，从而传递各自的品牌温度。

　　他们的跨界不仅是利用社会化媒体消除信息不对称，破除时间限制来扩大传播量，也是在利用社会化媒体去中心化的、个性化、失控的信息传播特性，形成一系列以主要用户(俗称KOL)的“次”中心，来提高“注意力经济”的转换价值。这种传播聚合下来的效应目的只有一个：重构消费者关系，以平等的去中心化传播方式拉近用户关系获取用户信任。

　　4、完成信息过滤，践行消费者参与的蜂鸣营销

　　最后他们借助于社会化媒体进行跨界营销还有一个目的就是把信息过滤的“权力"让度给社交关系，也就是让每个人推荐自己喜欢的活动给身边的朋友，大家一边参与一边消费朋友推荐的内容，这区别于以往品牌商在线上或线下“隔空喊话”自娱自乐的活动形式，把消费者纳入其中。

　　这就好像在导演一场戏，有主题、有故事，故事的主角是“观众”，观众不再只做看客还参与了故事演进。所以跨界营销就是让营销信息在用户参与下自由流动，并形成一个“营销事件发起—--KOL自发传播——影响小圈子——口碑传播——再扩散”的循环链，其本质是消费者参与的内容营销。

　　这也恰好形成了让用户参与信息搜集、活动体验并承担了相应风险的“蜂鸣式营销”，不仅节省了营销费用、有利于获得更高的投资回报率和传播到达率，更为重要的是更易获得信任，让口头传播成了营销活动的触发器，这区别于企业营销常规的奖品互赠的“超市模式”(商超里常见的吸引顾客方式：买A赠B)，更可能产生“1+1>2”的化学反应。

　　正如福柯所说：“权力只有将自己主要的部分伪装起来，才能够让人容忍它。”跨界营销也是，表面上看似只是一次企业营销行为，而更多的是在背后的“故事”。

　　技高一筹，就该这样玩跨界

　　那对于品牌商家，又如何捆绑打车软件，做一场“过目不忘”的跨界营销，唱一台众人鼓掌的好戏呢?

　　1、角色翻转，变革or救世

　　滴滴、Uber们之所以名震江湖，是因为他们的模式颠覆了传统出租车行业，改变了人们的出行方式。在拯救了苦于打车难的广大人民群众时也释放了大量私家车的赋闲时间，有利于社会闲置资源的利用。同时他们作为共享经济的始祖级别产品，也是行业的变革者，用户的救世主，而且在既得利益者的攻击下，更易在社会化媒体上获得用户支持。所以绑定打车软件做跨界营销时不妨先摆正立场，树立好形象，不说一定要做“救世主”，即便只是行业的“变革者”的角色也能让人印象深刻。

　　2、讲情怀，造温度

　　好的跨界营销不止是简单的创意或娱乐营销，Uber式选择和当下时点相符的场景做营销，也许能在短时间内获得关注，但真正有价值的营销应该是有故事有情感共鸣的。毕竟跨界营销分享*的主体不是品牌商、不是公关中介，而是目标受众。只有受众被感动，才可能释放信任和人格背书，成为传播者、分发者甚至营销者，营销活动才可能在真实分享下获得信任溢价。

　　如果是好友说Darry Ring与滴滴合作的这个视频感人并推荐给你，你或许真会点击，而你能否继续被感动并再次转发仍然取决于你是否感受到这条视频的温度，所以有情怀有温度的内容总不会缺少观众。

　　3、贴标签，引爆流行

　　如今流量时代已成过去式，消费者与相关的场景需求成为新的入口，也成为新的渠道，但如果大众对于你的品牌和你与滴滴跨界的营销活动都较为陌生，那就需要找到有共同特质的参照物进行嫁接式的贴标签，这样就可以借力参照物的影响而增加大众对你们的好感。

　　比如曜能量熟悉的人不多，但《复仇者联盟》熟悉的人就多啦，曜能量联合Uber推出一键呼叫英雄专车活动就是在给自己贴上英雄的标签，并把《复仇者联盟》的流行转化为自己的流量。

　　此外跨界营销中还需要更多细分的标签，因为越来越微观化的媒体传播中，个体的泛社群化、亚文化特征更是驱动营销活动扩散的动力。所以花粉、玉米、变革者、破坏分子等标签都可能被社交关系强制重组找到接触传播点，继续产生化学反应。

　　总之，在连接才是互联网本质的场景时代，滴滴们的跨界营销就是把人和一切供给和需求通过出行场景建立连接，让引爆品牌变成一场场景争夺，社交分享和信任溢价的流量转化，而这恰好是以人为中心的全新连接，是社会化营销的不可逆。如今人们并不排斥有“预谋”的营销下，反而期待像DR-滴滴情人节营销活动这样一场别开生面又充满温度的跨界新玩法。

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