不畏不惧!一块肥皂做到全球第五,外资世界500强都为他代工

2016-11-07 09:30 · 微信公众号:华商韬略  张静波   
   
宝洁公司总裁曾惊叹:水没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了。巅峰时,雕牌洗衣粉的销量一度是跨国公司在华销售总和的5倍,宝洁、汉高等世界500强在华工厂都为纳爱斯贴牌生产。

不畏不惧!一块肥皂做到全球第五,外资世界500强都为他代工

  在竞争惨烈的日化行业,纳爱斯是少数几家能够与宝洁等外资巨头抗衡的中国企业。

  从1994年起,纳爱斯一直是国内洗涤用品的领军企业,旗下拥有雕牌、超能、纳爱斯等著名品牌,其2015年销售额超过190亿,位居世界第五。

  宝洁公司总裁曾惊叹:水没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了。巅峰时,雕牌洗衣粉的销量一度是跨国公司在华销售总和的5倍,宝洁、汉高等世界500强在华工厂都为纳爱斯贴牌生产。

  不认命的人

  纳爱斯的成功,得益于一个不认命的人,他就是庄启传。

  1985年,33岁的庄启传经过职工民主选举,成为丽水五七化工厂(纳爱斯的前身)的厂长。

  当时的丽水化工厂只是一家地方国营小厂,在全国118家肥皂定点生产企业中排名倒数第二,再加上地处浙江西南山区,交通不便,前景极为暗淡。

  庄启传上任前,由于肥皂积压,工厂已经停工。他不得不面临两种选择:一是听凭上级安排,关、停、并、转;二是坚守阵地,伺机出击。

  不认命的庄启传选择了后者,他希望把厂子做大,做到全省乃至全国第一。

  这个想法在当时多少有些“胆大妄为”,毕竟化工厂要资源没资源,要技术没技术,地理上的“偏远”更是致命伤。庄启传知道,要扭转这种劣势,就必须走出去。

  于是,他找到“老大哥”上海制皂厂合作,为对方搞代工,边赚钱边学习做香皂。有点家底后,又从瑞士引进先进技术,开发出第一款自有品牌——纳爱斯香皂。产品送检后,被国际商业组织鉴定为“世界一流精品”。

  对一个国营小厂来讲,这是一个无上的荣耀。但庄启传还没来得及高兴,就因为“重复建设”遭到“三不主义”(不定点、不投资、不供料)的警告。当时香皂由国家定点企业生产,丽水五七化工厂并不在列。庄启传没有被吓倒,顶住压力,大胆投入生产。在他的带领下,化工厂转危为安,逐渐走上正轨。

  就在此时,劫难再一次降临。1989年,全国煤炭供应紧张,很多肥皂厂因为缺料不得不停工,倔强的庄启传决定以柴代煤。

  一个寒冷的冬天,时任浙江省委书记李泽民到厂里视察,看到工人们满手血泡,仍然坚持劈柴,将锅炉烧得通红时,禁不住称赞他们为“穷棒子”的创业精神。

  靠着这种精神,纳爱斯只用两年时间,就做到了浙江省肥皂行业的第一。

  后来,有记者问:纳爱斯当年各方面条件都不如人家,凭什么成功?庄启传回答:因为有一批不认命的人。在他看来,命运包括两个方面,“命”是天生的,人无法选择,但“运”取决于人的努力,人们完全可以通过改变“运”来改变自己的生存状态。

  “左撇子”

  庄启传说,他是一个“左撇子”,因为他看问题总是跟别人反着的。这种逆向思维让他有时候显得很另类,同时也能捕捉到一些别人看不到的机会。

  80年代末,受计划经济的影响,很多企业习惯先建设、后市场,即先搞基础建设,把产品生产出来,再去找销路。但庄启传意识到,市场环境在变,以前“皇帝女儿不愁嫁”的日子已经一去不复返,必须将思路转变为先市场、后建设。

  于是,在做纳爱斯香皂时,庄启传权衡利弊,决定贷款200万打广告。这种“赌徒式”的做法,即便放在今天也是一招险棋。不仅如此,他还推出“高档产品大众化”的战略,将价格定在同档次国外产品一半的水平上。

  庄启传赌对了。在那个广告稀缺的年代,企业所花的每一分钱都能获得超值的回报,再加上便宜实惠的价格,纳爱斯香皂很快就成为热销品。

  1992年,纳爱斯公司成立后,庄启传将目光投向了洗衣皂。长期以来,中国老百姓一直使用黄肥皂洗衣服,这种肥皂外观粗糙、质地干硬、味道难闻,俗称“臭肥皂”。

  庄启传抓住这一痛点,开发出一种全新的肥皂——雕牌超能皂。新肥皂外观呈蓝色,中间有凹线,不仅质地柔软、去污能力强,还套着一个塑料薄膜袋,外包装上用一只大雕来意喻去污迅速,可谓创意新颖。

  就是这样一款革命性的产品,在上市初期却遭到冷遇。这个时候,庄启传的逆向思维再次发挥作用,他急中生智,决定拿出100万搞赠送。具体做法是,在《浙江日报》上刊登广告,读者只要剪下报上的广告劵,就能免费领到一块超能皂。

  这种今天看来司空见惯的做法,在当时却石破惊天。一个利润不到100万企业,竟要白白送给别人100万,这让很多人理解不了。一时间内外争议不断,有人说庄启传爱出风头,还有人说他瞎胡闹,甚至连县领导都看不下去,直呼他为“败家子”。

  众口铄金之下,庄启传压力山大。但他并没有屈服,而是顶住压力,冒着巨大的“政治风险”,毅然推进赠送活动。结果,很多以前不了解超能皂的消费者,在试用后都赞不绝口,成为雕牌的忠实粉丝。

  事后,庄启传感慨:如果失败,只能是苍天在上了!

  超能皂之后,纳爱斯又推出了透明皂,体积变小,一手可握,还带着淡淡的清香。这种升级版同样获得巨大的成功,一上市就被抢购一空。到1994年,纳爱斯已跃居国内肥皂行业第一,此后再没有让旁人染指过这一位置。

  “价格屠夫”

  凭借雕牌洗衣皂的成功,纳爱斯不仅拿下全国老大的位置,还将肥皂市场90%以上的利润揽入怀中。这笔殷实的家底,为庄启传日后横扫洗衣粉市场奠定了基础。

  1998年,赴青岛参加全国洗涤行业大会的庄启传,专程跑洗衣粉会场去旁听,想看看有没有什么机会,结果发现大多数人在抱怨洗衣粉市场饱和,建议国家提高准入门槛。

  听到这话,一般人多半会偃旗息鼓,但“左撇子”的庄启传却从中看到了机遇,他的逻辑是:“但凡害怕竞争的行业,必有无限成长的市场空间。”

  于是,从青岛回来后,他就召集人马,研究洗衣粉项目。

  当时的洗衣粉市场,城市早已被宝洁、联合利华和汉高三大巨头瓜分完毕,农村则有奇强一家独大,可以说格局已定。

  但庄启传还是在这看似铁板一块的市场中找到了缝隙。由于长期垄断,外资洗衣粉在价格上居高不下,市场上缺乏中低档产品。庄启传决定,祭出低价这一杀手锏。

  1999年,纳爱斯建成当时全国最大的全自动喷粉塔,生产雕牌洗衣粉。在产能和效率的支撑下,雕牌洗衣粉的价格一步到位,直接降至每箱29元。

  与之配套的是,庄启传打破外资品牌单纯介绍功能的惯例,用一句“妈妈,我能帮你干活了”打出情感牌,一股暖流润泽了万千下岗职工的心田。

  低价外加感性广告,让雕牌洗衣粉只用一年时间,就做到了全国第一。到2002年,销量更是逾百万吨,是所有跨国公司在华销售总和的5倍!

  据了解,由于销售火爆,纳爱斯不得不在全国找了20多家委托加工厂,宝洁、汉高等世界500强在华工厂,都为纳爱斯贴牌生产。

  宝洁公司总裁也惊叹:水没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了。他们拿出空白合同,找纳爱斯谈资本合作,条件任由对方开,没想到却被庄启传婉拒了。在庄启传看来,这不过是外资的故伎重演,一旦让其招安得手,民族品牌就会在一夜之间“翻了烧饼”。

  眼看招安不成,宝洁开始反击,在全国展开“射雕”行动。之前从不降价的汰渍,突然从每袋3元降至1.9元,并且紧随雕牌铺货,哪里有雕牌,哪里就有汰渍。一时间,大有“乌云压顶、踏平雕牌之势”。

  对此,庄启传强势回应:你有本事就把我打死,如果打不死,我就会变得更强大。

  说这话时,他也没闲着。从2001年开始,纳爱斯先后在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐建成五大生产基地,与丽水总部形成“六壁合围”之势,实现产地销售,大大降低了生产和物流成本,增强了竞争力。

  事后看来,宝洁的施压不但没让庄启传屈服,反而激起他内心的斗志,促使他带领纳爱斯向高端日化领域转型。

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