年卖80个亿，一张厕纸也可以卖到上市！这款“蓝色经典”是如何炼成的？

　　65.7万吨产能是怎么炼成的？

　　20世纪90年代，伴随经济起飞，人们对高档生活用纸的需求陡然增大，为维达提供了巨大市场空间，也对维达的产能提出了重大挑战。

　　在发展初期，李朝旺面临的一个麻烦是，政府在合并工厂盈利后取消了补贴，并提取利润，导致剩余资金不足以购买设备和建设厂房。为了改变这种局面，1993年，李朝旺积极响应国家号召，推动维达进行股份制改革，把当地政府转变为一个非控股性单一大股东，同时把工商银行和农村信用合作社两家“财团”引为股东。随后，它就从日本购置了“维达1号”和“维达2号”，建立了维达纸业城。

　　生活用纸体积大，单价低，运输成本高，不适合在离工厂太远的地方销售。这种行业特性决定维达必须采取“工厂先行”的策略，即工厂建到哪里，市场才铺到哪里。

　　*个外省工厂选在湖北，辐射中部市场。1996年底，李朝旺相中了湖北的一家国有造纸厂，想要收购，但没有那么多钱，于是说服当地政府接受“租赁合作”模式，简单讲就是，维达先在湖北成立一家分公司，然后由这家分公司向那家国企支付租金，租用其生产线和工人，工人要跟那家国企重签劳动合同，但却由维达分公司统一管理。当地政府接受了李朝旺的提议，双方一直保持着愉快的合作。

　　拿下武汉工厂后，维达又很快扩张到上海，于1997年收购了上海利民造纸厂，也就是它当年代理“雪花牌”纸巾的那家国营厂。该国企由于改革不及时陷入困境，一年亏损几百万元，职工生活无着，这让上海市政府很头疼。上海市政府主动找到维达，希望由维达收购该厂，零价格转让，只希望维达继承原厂的债务和职工。李朝旺爽快地答应了，接手后，他并没有大换血，而是“用上海人做上海的事”，以营销引领生产，一年多时间就将该厂扭亏为盈，后来还成了行业的佼佼者。

　　并购工厂之外，维达还积极购置更大产能的设备。1997年，李朝旺瞄上了一套由美国贝诺公司（BELOIT）开发、当时世界上最快的自动化设备，该设备的年产能达3.5万吨，比“维达1号”和“维达2号”的总和还要高。不过这套设备售价太高，超过1000万美元，维达当时全部的流动资金只有100多万美元。

　　虽然很差钱，但李朝旺不死心，他在等待两年后出手了。1999年中，他与贝诺公司签订购买协议，先用流动资金支付10%的订金，余款则在9月4日前开具信用凭证。其后，李朝旺四处借钱，可银行都不敢借给他，数额太大，而且亚洲金融危机当时还没有过去，维达面临损失订金的风险。

　　转机出现于最后关头，李朝旺成功说服其战略合作伙伴——羊城广告，支付了这笔钱。他对羊城广告的老板说，你有大量闲钱，趴在银行赚不了多少，你给我，我做大了就能给你更多的广告费，而且，你给的钱算我做木浆生意（一个较赚钱的贸易项目）的，我把这笔生意的盈利全都给你。

　　就这样，维达买成了设备，产能达到一个新高度，李朝旺则将新设备命名为“维达3号”，将此举称为“世纪一跃”。

　　新世纪开始后，维达继续大力扩张产能，将工厂拓展至北京、四川、浙江、辽宁等地，形成了一个“米字型”布局，年产能到上市前已达24万吨，其后五年又翻了一番。2013年，李朝旺又投资23.6亿元在新会三江镇白庙工业区，建了一个国内*进的“第三代造纸厂”，该厂的年产能高达26万吨。

　　目前，这些工厂基本处于满负荷状态，2015年，维达共销售生活用纸65.7万吨。

　　做品牌，要有胆、有识、有格局

　　维达扩张产能生猛，做起品牌来也不含糊，而且有胆、有识、有格局。

　　1987年，维达推出了自己的*个品牌——“威牌”，1990年又注册了“维达”商标，在国内同业中很超前。此外，它还在同行中率先打电视广告，插播在当时广东人*看的港台剧中间，广告语也“粤味”十足——天天锡住您（锡：粤语“心疼、疼爱”之意）。但电视广告当时特别贵，一般企业都不舍得做，李朝旺却说：“卖了底裤也要打广告。”

　　另一个例子则是开发香港市场。2005年，维达花六百多万元请香港家喻户晓的沈殿霞（“肥肥”）做代言人，这笔广告费是维达前一年从香港市场赚到的总利润。这次豪赌成功了，维达的销售额在当年翻了一番，品牌也开始名满全港，目前在卷纸市场仍占有约30%的份额。

　　电视广告之外，维达还大量赞助体育赛事。资料显示：维达于1996年赞助全国足球甲A联赛；于1998年*赞助首届全国保龄球冠军赛，并一直赞助了9年；同年还斥资2000万元拿下全国女排联赛1998年～1999年的冠名权；2001年，它则成为第十九届冬季奥运会中国体育代表团赞助商；2008年则与美国NBA建立合作关系，获准在包装上使用姚明等形象。

　　有了好的营销，还要有好的产品。维达一直坚持高端定位，使用100%原木浆生产，产品柔软顺滑、手感*，但是，维达市场部却在20世纪90年代末，对如何包装卷纸（卫生纸）产生了困惑。

　　当时消费者挑选卫生纸一般看体积，哪家个头儿大就选哪家的。为了迎合这种喜好，大部分厂家选择在不增加重量，甚至降低重量的前提下，把包装体积做得大大的。而且，由于这些厂家大多采用国产造纸机生产，并很少使用原木浆，所以产品本来就松弛，个头儿就显大。此外，这些厂家还通过增加一道双层轧花工艺，将单层纸巾变得更厚，使得整体体积更大。

　　在这种竞争格局下，维达要不要跟风呢？维达高层决定不跟风，“因为这是一种欺骗消费者的造假行为”。其应对策略是不跟竞争对手比体积，而比重量，将原来130g的产品增加到180g，采用三层纸，不加轧花，并将这款产品命名为“蓝色经典”。

　　“蓝色经典”于2000投放市场，很快畅销起来。后来，消费者发现了卫生纸个头儿虚大的行业猫腻，这让“蓝色经典”更加抢手，一骑绝尘。如今，“蓝色经典”仍是超市中最畅销的卫生纸品牌，被摆在最显眼的位置。

　　“蓝色经典”取得了巨大成功，但维达随后却在品牌营销上落伍了。2009年，维达聘请全球著名调研公司尼尔森对自身品牌状况进行评估，评估结果是：品牌出现老化迹象，消费者年龄偏大，对于年轻人缺乏吸引力。这一时期，整个营销生态也发生了巨大变化，明星电视广告逐渐式微，代之兴起的则是跨界整合。

　　报告出来后，维达市场部决定与时俱进，向年轻一族挺进。2009年8月，它拿下了热播动画片《喜羊羊与灰太狼》中“喜羊羊”为期四年的品牌授权，随后推出系列手帕纸、软抽、盒抽和卷纸等，该系列产品在2010年卖了3亿元。2011年，维达又以同样手法，在《功夫熊猫2》上映之际，推出“功夫熊猫”卡通系列产品；2013年，则又推出“冰河世纪”系列以及“海绵宝宝”系列产品。

　　尼尔森除了建议维达转向年轻人之外，还建议维达大力拓展软抽品类。在此之前，维达也有软抽，但不受重视，月产能只有1万箱，而且用户体验不好——抽起来很费劲，好像在抽卫生纸。维达接受了尼尔森的建议，并将其提到“得软抽者得天下”的高度，因为它发现，在台湾地区，软抽在整个生活用纸消费中占比高达七八成。

　　新的软抽取名“超韧”，仍采用三层纸，用改进后的新工艺生产，吸水能力*，不容易破。为了推广新产品，维达聘用当时“最厉害”的国际广告公司进行包装设计和广告创意。2012年4月这款产品正式面世，并于其后两年领跑整个市场，月销量更攀升至150万箱。

　　营销方面，2013年～2014年，维达推出“超韧全民见证中国行”，设计了一台“超韧大巴”，到全国27个城市巡游，与年轻的妈妈们又讲、又摸、又做游戏。与此同时，它还在妈妈网、宝宝树（点击阅读：这位互联网老将，潜水近10年，大众视野外，奔向了千亿级市值）等母婴类网站与潜在消费者进行亲密互动，完成了一次整合营销。

　　除此之外，维达还从2014年开始推出“纸巾婚纱”活动，也就是让模特穿上超韧纸巾做的婚纱，对观众进行展示。今年，该活动于7月底举办，名为“纸间的幸福”，婚纱由国际知名设计师兰玉设计，展示模特之一则是“国民女神”林志玲。

　　林志玲在走秀后说，她是*次穿纸巾婚纱，感觉很柔韧舒服，没有想到普通纸巾还能这么有韧性。