零售变革前夜,京东为什么要推出无界营销?

2018-01-19 09:52· 微信公众号:俊世太保  李俊 
   
在这个新的营销思维中,用户的概念大于了流量的概念,个人的个性化大于了群体划分。在过去,营销受众的划分是以众多标签进行叠加后的结果,而如今,每个人都有着自己的数字画像,而品牌商也能够针对不同的用户通过不同的营销手段,传递不同的内容。

  新零售的到来,以用户为中心的场景变革正不断推动着营销革命。1月17日,京东在北京召开“2018年无界营销峰会”,这是2017年4月京东CMO体系成军后的第一次“大阅兵”,也是京东首次向业界全面展示模块化、平台化、生态化的无界营销解决方案。而京东也为我们带来了新的思考:营销价值链没有边界的时代已悄然而至。

  零售变革前夜,京东为什么要推出无界营销?

  在广告营销领域,沃纳梅克提出的问题“我知道我的广告费有一半浪费了,但我并不知道是哪一半?”被称作广告界的哥德巴赫猜想。而在数字营销时代,这个困扰沃纳梅克这位美国百货公司之父的难题正在被解决。

  尽管提出了广告界最著名的问题,但沃纳梅克本人并不是一位广告人,他被称作美国百货商场之父,在1875年他购买了一个废弃的铁路仓库,改建为了大商场——沃纳梅克氏,这家商场被人们看作是美国零售史上的第一家百货商场。

  为什么是百货商场的经营者提出了广告界最著名的问题呢?道理很简单,零售的核心就是人、货、场,百货商场在那个时代里是最重要的商品销售渠道,是品牌完成营销闭环中最重要的一部分,承载着人与货品,而这也是京东这样的电商巨头在新零售时代提出 “无界营销”的原因所在。

  像沃纳梅克一样,作为如今中国最大的自营B2C电商平台,京东一直在致力于积极探讨着如何让品牌商更精准的触达用户,同时也让用户更容易获得自己想要的商品。

零售变革前夜,京东为什么要推出无界营销?

  随着新生代消费群体的崛起和信息碎片化时代的到来,越来越多的购物行为已在消费者的碎片时间完成,而消费者购物场景也逐渐呈现去中心化的趋势。电商的快速发展更是加速了人、货、场关系的变化。以前消费者在看到广告后,才会产生购买欲望,进而在实体店铺完成购买行为,但现在很多人在看新闻、刷朋友圈的同时,便已完成多次购物。

  内容与货必须实现无界融合,才能在媒体平台上通过精准的消费者群体洞察将营销活动精准送达并实现高转化率。在过去品牌营销的核心在于创意,但如今数字营销却正朝着更精准的方向发展,并形成了可以不断产生反馈进行修正的智能投放工具;而从受众本身来看,受众之间的界限被消除,受众不再简单地被定义为成年男性、家庭妇女……等等,而是更加个性化。

  与此同时,受众接触信息和进行消费决策的场景间的界限也被消除,甚至冰箱都可以成为家庭日用品采购的载体。用户购物行为逐渐从单一的购物平台转向阅读、娱乐、社交等全场景, 也正是在这样一个营销变革的大背景之下, 与品牌商紧密连接的京东自然不会选择缺席。

  从场景重构到赋能品牌,无界营销如何落地?

  如果说零售的核心是人、货、场,那么营销的核心则是人、内容、场,前者是将货品交付给用户,后者则是将信息甚至是理念传递给用户。在不同场景下,用户可能需要不同的货品,同时营销者也可以提供不同的内容,而这些场景本身在这个“无界”时代几乎也都是可以打通的。

  作为渠道商,京东不仅仅承担的是帮助品牌将商品卖给用户,同样也是用户在消费决策时的第一落点,能够直接触达用户,并向用户传递信息。这在传统零售领域其实就已经是屡见不鲜,百货商场和超市中最会有各种各样的广告来影响用户的决策行为。

  不同的是,如今在京东的场景体系内,向用户传递信息的方式变得更加多元化,承载的内容也更多,用户的反馈收集同样更加具有即时性。内容传播与零售的边界正在逐渐消失,而生态的价值正在凸显。至于京东无界营销的核心,则是以人为中心重构营销资源,服务消费者,赋能品牌商,而这具体又要分为三部分:

  1、场景的连接、融合、创建

  京东通过京X计划、京粉计划、东联计划、京盟计划,以及诸如娱乐IP营销、国家品牌营销、校园营销等方式,将京东与媒体之间的界限打破,实现了流量共享,通过与腾讯、百度、今日头条、360、网易、搜狗、爱奇艺、搜狐八大媒体形成战略合作,京东得以触达其电商购物场景之外,中国互联网近100%的用户场景。

  这也京东无界营销生态内的品牌商可以多渠道的触达用户,获取流量,品牌与消费者之间的也实现了无界。与此同时,京东与品牌商之间的界限也正在被打破,两者之间不再是一方负责构建品牌和传播,一方负责卖货的简单关系,而是在数据、营销、选品等多层次有了更加深度的合作,最终的结果则是让消费者与商品之间实现无界。

  2、流量提纯,赋能品牌商

  通过京东构建的流量联盟,场景端获取的流量可以通过京东旗下的商业洞察平台北极星、人群挖掘分析工具九数、智能投放工具海投计划等基础数据架构,进一步提纯加工,从而确立更精准的营销模型,并最终通过京准通、黑珑这样的渠道投放平台实现精准广告投放。京东作为渠道商为品牌不仅仅提供了销售渠道,同时也参与到了更深度的营销价值环节中。

  以百威为例,2015-2016年期间,随着消费升级的趋势在电商渠道率先显露出来,啤酒市场中国产啤酒的市场份额开始下降,进口啤酒的份额得以提升。而基于京东的数据服务,百威发现在京东上每升6-15元价格区间的商品贡献了70%的销售额,但百威在这个价格区间并没有合适的产品,在京东的帮助下,百威发现了其在国外有一个Budweiser产品,可以定位到这一区间。最终成功帮助百威将Budweiser引入中国,并通过无界营销的体系帮助其快速打开了这一价格区间的市场。

  3、打通站内、站外的流量运营

  京东的无界营销也正在打通京东站内与站外营销的界限,基于京东所构建的用户生态和内容生态,京东将其站内的流量与来自其他场景的流量进行了融合,并提供了站内+站外的营销运营体系,以模块化的营销产品,帮助品牌商更好的利用京东用户体系和内容生态所带来的流量,最终实现流量价值的最大化。

  至此,京东将内容与商品,媒体、渠道与品牌商的界限都在不同程度上打通,最终构建了一个有效地营销生态,生态也恰恰是京东无界营销(JDBrandEco)最重要的关键词。如今的营销已经不再是单打独斗,营销也正在从单一品牌,单一渠道转向生态模式,而基于生态下的数据赋能,才能够让营销的效果最大化。

  展望未来,无界营销的终局会是什么?

  同样是重要的电商场景拥有者,京东强调的无界营销与阿里的全域营销看上去似乎很像,都是通过数据赋能商家和连接消费者,但细细观察之下,两者背后的逻辑却并不相同。

  一方面阿里是基于并购不断扩大自己的流量池,建立了一个庞大但却又有些松散的用户体系。而京东则通过与巨头结盟的方式,构建自己的生态圈,两者在布局上截然不同。另一方面,相比于阿里,京东距离品牌商更近,与品牌商之间的关系也更加密切,因此在实际的营销合作中也能够理解品牌上的需求。毕竟,尽管电商是场景拥有者,但传播的主体依然是品牌。

  对于于京东而言,无界营销不仅仅是在流量红利结束的阶段为京东寻找更加精准的用户,同时也是在利用数据和人工智能为京东的合作伙伴品牌商们触达和影响用户。而对于用户而言,在这样一个体系下,用户与品牌之间的关系也变得更加平等,如今品牌与用户之间的关系更多的是互动,而非教育或者简单的传递信息,这是京东的无界计划与此前众多营销理念最大的不同。

  随着无界营销概念的推广,数字营销正在从单纯的营销数字化,发展到基于数字时代原生出的营销方法论。如果说数字营销1.0时代是将传统的营销理念移植到互联网上,只是更换了一个载体,那么以无界营销为代表的营销2.0时代则是一淘全新的营销思维。

  在这个新的营销思维中,用户的概念大于了流量的概念,个人的个性化大于了群体划分。在过去,营销受众的划分是以众多标签进行叠加后的结果,而如今,每个人都有着自己的数字画像,而品牌商也能够针对不同的用户通过不同的营销手段,传递不同的内容。场景不再有界限,而用户群体的区隔也不再存在。

  如今品牌与用户之间完全建立在了一个平等互动的关系之上,这是品牌商最需要变革的思维,因为很多品牌已经习惯了说教式的营销方式,但如今这并不适用。每个用户有自己的决策模型,有自己的内容和商品喜好,有自己所处的场景,品牌需要的是用更加数字化、智能化的手段来为用户提供信息和商品。

  这也是京东的无界营销最终希望达到的。

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