爱奇艺IPO:“八年抗战”后,继续“三国杀”

2018-03-30 10:40 · 微信公众号:全天候科技  赵琳   
   
于爱奇艺而言,上市只是视频网站新一轮“三国杀”的开始。土豆早期投资人认为,优酷这两年发展逊于爱奇艺和腾讯视频,目前能和爱奇艺争第一的是腾讯视频,后者竞争优势明显。

  2018年3月29日,爱奇艺以18美元/ADS的发行价在美IPO,共发行1.25亿份ADS,融资规模22.5亿美元。首日开盘报18.20美元,较发行价涨 1.11%。

  在爱奇艺正式登陆纳斯达克之前,爱奇艺CEO龚宇接受了国内媒体采访,他表示虽然目前爱奇艺仍处于亏损状态,但他对未来盈利的信心来自于三大驱动力——品牌广告、付费用户、信息流广告。“因为前三个驱动力已经为未来五到八年的发展奠定了基础,所以,爱奇艺可以更更从容地寻找第四或第五个驱动力”,龚宇称。

  龚宇今年50岁。他说,希望未来10年能为爱奇艺搭出一个蓝图框架,实现迪斯尼的基本商业模式,在中国建立一个线上的娱乐王国。

  对于爱奇艺和龚宇来说,从2010年公司成立到2018年IPO是一场“持久战”。独立IPO是爱奇艺成立之初就设定的目标,龚宇带领爱奇艺用了8年时间才完成这个夙愿。

  爱奇艺的上市之路颇为坎坷。2014年,爱奇艺首次传出要赴美上市的消息;2015年,其传说中的上市地点又变成了国内战略新兴板;2016年2月,爱奇艺宣布私有化,历时5个月后,因价格和交易结构没有谈妥导致私有化夭折。

  爱奇艺今天IPO在启明创投合伙人黄佩华看来“是一个比较好的时机”。2015年,爱奇艺以一部《盗墓笔记》拉动了付费会员的大幅增长,此后依靠独播剧进一步积聚付费会员,并因此为去年营收贡献37.6%。“相比此前单一的广告模式,付费会员模式让爱奇艺更有商业想象空间,目前国民的文娱需求越来越高,此时爱奇艺拥有一个比较好的市场地位。”黄佩华分析。黄佩华是土豆网的早期投资人。

  不过短期内爱奇艺很难盈利。它在招股书里明确表示,为了保持竞争力,需要继续对原创内容进行投入,因此今后还将继续亏损。

  在资深TMT分析师杨涛看来,这几年美国资本市场整体态势比前几年好,对视频网站的模式比较了解,且目前中国几家视频网站都处于大笔投入抢内容的阶段,因此,他们对于爱奇艺的亏损状况有较高的容忍度。

  爱奇艺的挑战还来自它的老对手腾讯视频和优酷,他们背后分别有腾讯和阿里的强力输血。爱奇艺IPO或许可以让百度暂时松一口了,但于爱奇艺而言,上市只是“八年抗战”后又一场“三国杀”的开始。

  1.八年磨一剑

  爱奇艺能够跻身视频行业第一梯队,与腾讯视频、优酷土豆三分天下,离不开百度的持续输血和掌舵者龚宇的力挽狂澜。

  爱奇艺是视频行业的后来者。它在2010年成立时,国内视频江湖已经有了一批“老大哥”。2009年,酷6被盛大收购后在美国纳斯达克上市;2010年8月,乐视网在中国创业板上市;2010年和2011年,优酷、土豆先后完成在美国上市。爱奇艺进入的这一年,正是视频网站酣战的时期。

  对于内容版权的激烈争夺,让每家都处于亏损的状态。作为土豆网的投资人,黄佩华当时希望促成优酷和土豆的合并,占据垄断地位,以此结束恶性竞争,实现盈利。但两家的对抗一直持续到2012年3月,双方都打的精疲力尽时才宣布合并。此时,背靠百度的爱奇艺和背靠腾讯的腾讯视频已经入场,优酷和土豆合并后市场占比加起来也不过30%左右,远远没能形成垄断。烧钱大战不仅没有减弱,反而愈演愈烈。

  在视频网站红海之际入局的百度,当时资金实力雄厚,它为爱奇艺钦定了一位掌舵者——龚宇。龚宇是清华大学毕业的博士,曾经创办过焦点网,后带领焦点网加盟搜狐并一路升职为搜狐COO。爱奇艺内部员工习惯称呼他为“龚宇博士”,“温和、客气”是他给人的印象。但在商战上,龚宇从未手软。黄佩华评价龚宇是一个“有魄力的人”。

  这种魄力首先体现在爱奇艺的版权投入上,他几乎不计成本地砸钱买版权。在2014年的一次演讲中龚宇曾表示,“爱奇艺比别人晚了四、五年的时间成长起来,现在都已经超过其他行业的竞争对手,因为我有一个重要的原因,钱,砸钱,该砸钱的时候千万别手软。”

  2013年底,爱奇艺以2亿元拿下湖南台5个综艺节目的独播权,当时湖南台卖给每家视频网站的价格是600万元。龚宇判断,就算他不拉高价格,别人也会拉高价格,那不如比别人先走一步,避免被淘汰出局。

  4年后,当龚宇回想起爱奇艺在版权上的砸钱经历,有时候会觉得害怕。“比如说花八千万买一个节目,买一个剧,最后只挣了一千万。”

  但龚宇没有因“害怕”而停止押注版权。他甚至在不少时候都是那个最先尝试的人。在一次演讲中,他曾说,创业一定要有前瞻性,前瞻性就是要干得早,赌得对。

  爱奇艺在移动端和付费会员业务的布局上也干得早。2010年4月,爱奇艺成立之初,整个视频行业还是网页播放模式为主,当年6月,爱奇艺就开始布局移动端,并在移动视频时代抢占了先机。

  2011年起,爱奇艺开始尝试会员付费业务,但进展缓慢。当时大多数网站还在提供免费内容,会员付费的好处仅仅是免广告,这很难吸引用户付费。

  爱奇艺付费会员的大幅增长始于2015年,这主要得益于其自制网剧《盗墓笔记》。按照当时的对外口径,这部剧单集成本500万元,邀请了当红明星李易峰、杨洋、唐嫣,加上《盗墓笔记》本身是一个拥有众多书粉的超级IP,所以它勾起了不少人的期待。爱奇艺在这部剧上首次尝试付费会员先看模式,尽管此剧质量被网友吐槽,但是对于爱奇艺来说,大量会员充值曾导致服务器一度崩溃,显然是它付费会员业务上里程碑式的事件。

  很快,会员先看模式被腾讯视频、优酷效仿,在很长一段时间里,大IP加上小鲜肉的剧集风行,进一步拉高了自制网剧和版权剧的价格。

  在黄佩华看来,内容是拉动会员付费的关键,因此爆款的产生至关重要。从《盗墓笔记》开始,爱奇艺就在探索爆款网剧的制作方法论。过去几年,它陆续推出了《最好的我们》、《老九门》《无证之罪》等爆款网剧。在2017年爱奇艺的年度招商大会上,爱奇艺宣布将推出爱青春剧场,这也是视频网站首次为一个类型题材建立剧场。据爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹介绍,爱奇艺此举是为了将已经摸索出来的青春片制作方法论用在更多的青春剧里。

  同样,在综艺方面,爱奇艺去年制造了爆款网综《中国有嘻哈》。这款小众文化网综在上线前并不为市场看好,当时它甚至遭到了原赞助商的撤资。一直在强调创新的龚宇,还是给了这个节目支持。《中国有嘻哈》爆红后,爱奇艺希望在今年继续复制《中国有嘻哈》。市场也给予了积极的回应,今年由《中国有嘻哈》原班人马打造的街舞节目《热血街舞团》招商金额达到6.5亿元。

  黄佩华认为,自制内容对于视频网站最主要的意义在于,它能够提高网站的品牌,以及吸引人才。一个能够持续生产爆款的视频网站,显然更能吸引广告客户和付费用户。

  不过,一个爆款的诞生,背后是一系列的探索,爱奇艺每年推出数十部新剧和综艺节目,其中的爆款寥寥。

  龚宇之所以能够坚持豪赌优质内容,也离不开百度的支持。“如果没有百度,我想爱奇艺也不会发展得那么好。”黄佩华说。

  从2012年披露爱奇艺为主的内容成本开始,百度的内容成本逐渐增加,从2012年的2.151亿元,持续增加到2016年的78.64亿元,百度除了资金投入,还为爱奇艺提供了流量、技术等的支持。

  所以,爱奇艺一度被投资人视为百度的包袱。去年2月,爱奇艺将私有化的消息公布后,百度在舆论和资本市场均受到好评,股价也随之上涨。私有化失败后,百度又再度被投资人各种质疑:比如对爱奇艺的投入会到什么程度?何时盈利?

  爱奇艺IPO对于百度而言,或许可以暂时松一口气了。

  2.资金焦虑

  过去几年,爱奇艺在内容上的成本持续增高。2016年,内容成本为75.41 亿元,而2017年则达到126.16 亿元,增幅 67.3%,2017年爱奇艺在内容上的支出占据它总营收的72.6%。

  目前,爱奇艺的活跃用户在4.21亿人左右,付费用户数量6010万,接下来的重点是拉动非付费会员付费。

  在招股书里,爱奇艺表示,如果不持续采购内容,将会对爱奇艺的业务产生实质性的负面影响。在杨涛看来,目前优土、爱奇艺、腾讯视频三家视频网站依然会持续烧钱,以吸引更多的流量和用户。

  2015-2017年间,爱奇艺净亏损分别为25.75亿、30.74亿和37.369亿元。爱奇艺认为,接下来要继续在原创内容上投入,亏损仍将继续。

  去年底,爱奇艺的现金及现金等价物只剩下7.33亿元人民币。在杨涛看来,爱奇艺这此次谋求上市,与它捉襟见肘的现金流有关。

  过去这些年,百度持续为爱奇艺输血,但这也成为百度财报里的“流血点”。 杨涛认为,腾讯视频和优酷虽然也在亏损,但两者背后的金主——腾讯和阿里有足够多的资金支持,能更长时间地容忍视频网站亏损,但百度这几年的业务增长和市值规模都不如AT,因此, “虽然百度不会放弃爱奇艺,但百度的战略转型,优先选择了人工智能,而不是大文娱。”杨涛说。2017年,百度宣布all in AI后,其在电影、文学、音乐等方面的投入减少。

  此次IPO能够暂缓爱奇艺的资金压力,但长期来看,可能还不够。

  3.视频业继续三国杀

  爱奇艺筹备上市,优酷和腾讯视频也没闲着,有消息称他们预备亏损80亿血战2018年,而爱奇艺的亏损预算在30亿元以内。

  黄佩华认为,作为大流量入口,视频是BAT的兵家必争之地,因此,三家的贴身肉搏将会持续进行,此刻依然是群狼环伺的时候。

  从内容来看,三家在207年的追赶难分伯仲。在2017年的爆款电视剧中,优酷的得意之作有《白夜追凶》、《大军师司马懿之军师联盟》,爱奇艺的《你好,旧时光》、《河神》以及《无证之罪》都可圈可点,而腾讯视频的《鬼吹灯之精绝古城》、《全职高手》、《那年花开月正圆》也都表现不俗。

  2017年,优酷、爱奇艺、腾讯视频在招商会上宣布的剧集计划分别是58部、79部和67部。除了投入上亿的自制剧外,对于头部版权剧的争夺也更加白热化。腾讯在2018年片单中公布的《九州缥缈录》最后却被优酷拿下了独播权;更早之前,《帝王业》的版权则从腾讯转向了优酷,各家版权争夺的激烈程度可一窥。

  版权价格也水涨船高,2011年,《步步惊心》的网络版权价只有70多万元/集,2015年,《芈月传》的采购价猛涨到300万/集,2017年,《如懿传》的网络采购价已飙升至900万/集。

  在综艺上,几家视频网站也是互不相让。去年打造了《中国有嘻哈》的爱奇艺,今年推出了街舞类综艺——《热血街舞团》,不过在它开播前,优酷的《这!就是街舞》就抢先播出了,两者从节目设置到场景规划都有相似之处,堪称贴身肉搏。

  过去8年,整个视频行业不断洗牌,乐视网遭遇资金危机,搜狐视频掉队,酷6、PPTV、56等网站或衰落或卖身,最后只剩下优酷、腾讯视频和爱奇艺三家割据。

  这三家中,黄佩华觉得,优酷有些掉队,尽管后来被阿里收购,但阿里在文娱方面做得不那么出彩,所以优酷这两年的发展逊于爱奇艺和腾讯视频。

  “目前能够和爱奇艺争第一的是腾讯”,黄佩华认为,“腾讯注重大文娱,资金也充沛,在娱乐方面注重整个产业链的打通,竞争优势明显。”

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