爆款背后的“黑天鹅”逻辑:“价值营销”如何以圈层狂欢走向群体共鸣?

2018-04-26 11:24· 微信公众号:娱乐独角兽  周锐 
   
“爆款就像是黑天鹅事件,黑天鹅事件的发生会产生巨大的影响,可能会带领一段时间的内容跟风和潮流。但同时它有一个好处,就是它可以归因的。”企鹅影视天相工作室负责人邱越说。

  爆款的出现为在线视频行业带来汹涌的流量,以极高的效率推动用户拉新、触活、留存全路径的完成,这背后是否有逻辑可循?这是目前行业共同的疑问。而营销行为的究极指向是什么,对品牌与消费市场进行洞察,向圈层受众投放爆点,最终激起消费市场的深沉广泛的共鸣?

  腾讯视频目前正在试图为行业提供一份可行的答案。

  4月24日“2018腾讯视频营销峰会”上,腾讯视频对在线视频行业的营销体系进行了一次升级。

  “视频营销的1.0时代是贴片广告,视频营销的2.0时代是内容植入,当视频播放平台发力自制内容的时候,腾讯视频在思考视频营销的未来到底是什么?我们更愿意把视频营销3.0时代的定义为“价值营销”。”腾讯视频商业化总经理王莹说。

  而所谓价值营销就是腾讯视频通过产品品牌与平台内容多维度的组合,以创新的多样化的手段,在使用路径、内容、体验等多个层面触达用户,更好地实现品牌目标。

  视频营销时代的转变则是基于视频内容边界的衍生与扩展,“现在是一个‘内容+’的时代。” 腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜提到。现在内容具备了多样化的呈现方式与传播方式,如何显现内容真正的张力,使品牌借助内容的势能提升影响力?需要做的是融合。

  “‘内容+’时代有三个连接点:内容+圈层=认同;内容+社交=共情;内容+通路=转化。这是营销最想达到的三个目的。”

  视频营销或许无法为“爆款的诞生”制定准确的公式,但是腾讯视频正在尝试梳理出一切可能的因素。

  《明日之子》《吐槽大会》《创造101》,爆款IP背后的逻辑

  “爆款就像是黑天鹅事件,黑天鹅事件的发生会产生巨大的影响,可能会带领一段时间的内容跟风和潮流。但同时它有一个好处,就是它可以归因的。”企鹅影视天相工作室负责人邱越说。

  从2017年至今,腾讯视频推出了一系列爆款综艺IP。《明日之子》开启了国内偶像选秀的后时代,赋予了选秀“草根逆袭”之外的含义,在《中国有嘻哈》的风潮里开辟了另一方疆土;《吐槽大会》则将脱口秀喜剧演出的模式带入国内,准确把握住了年轻群体习惯性自嘲的社会语境——而这两种综艺类型在当时被绝大多数平台划入了“冷宫”。前者被《超级女声》《中国好声音》等“榨干”了新意,后者被《奇葩说》等类型化脱口秀耗尽了热度。

  但腾讯视频找到了新的切口,《明日之子》放弃了单一审美的大众偶像,以三大赛道和九大厂牌的原创模式锁定圈层,以互联网圈层为基础输出互联网平台偶像,最终完成大众市场的共鸣,事实证明腾讯视频是对的。《明日之子》推出了毛不易等新生代歌手,也输出了虚拟偶像荷兹。

  “实际上,国内已经很长一段时间都没有真正由大众审美推举出来的偶像产品了,很多人说做选秀节目过时了,已经没有人看这类型内容了。但我们发现,市场需求越饥渴,它爆发的可能性就越强。”

  而《吐槽大会》切中的是现在社会的“自黑文化”,明星以自嘲、自黑的形式回应黑料,巧妙的平衡了节目的攻击性与娱乐性,“吐槽”本身承担着舒压与发泄的作用。

  “一个优秀的节目,一定能扛起一种文化的大旗,打透一个文化的圈层。”邱越笃定。包括现在腾讯视频刚推出的《创造101》,女团IP风潮开始席卷各大社交媒体平台。国内娱乐环境中,女团的市场并不如男团。海外女团从韩国少女时代、2NE1到BlackPink,日本AKB48体系完成对外输出,女团模式一波一波更迭,但国内大众市场对女团的概念还停留在S.H.E。这一方面体现出市场中女团的缺失,另一方面也证明市场对于女团饥渴已经濒临爆发。

  “我们当初决定制作《创造101》的时候,没有纠结太多时间。原因很简单,因为女团市场实在是太饥渴了。一个头部顶级的内容,需求越饥渴,爆发的可能性越大。”偶像养成的市场上对男团的关注与呼声很高,但奔赴男团赛道的玩家已经不少,成功案例也开始显现。

  “但女团却是在十多年之内都没有成功的产品了,我们相信一旦摸清楚了女团和女性产品成功的规律,就能做出满足市场需求的产品。这个需求越饥渴,成功率就越高。”

  从《明日之子》到《创造101》,腾讯视频逐步找出爆款综艺背后的逻辑。“真正优质节目的共性,概括三个字:新、锐、深。”

  所谓“新”在于以全新的方式满足市场的长线刚需。

  所谓“锐”在节目一定具备非常强烈的价值主张和非常鲜明的风格个性。

  所谓“深”则是垂直内容,圈层切口,最终要引发的是群体的广泛共鸣,触达用户的精神层面。

  在此基础上,腾讯视频推出了综艺价值五维模型,与在座的营销人分享了如何判断和抓住爆款的秘诀,并以此进行了一系列综艺新企划,2018年腾讯视频以青春产业、潮流音乐、情感社交、求知探索四个维度推出新模式综艺IP,如切入娱乐圈经纪人行业的《经纪公司故事》,潮流文化《即刻电音》,社交推理类节目《心动的信号》,明星人文类节目《奇遇人生》等。

  视频营销进入“价值营销”时代:品牌核心的受众是一个兴趣圈层

  腾讯视频的“价值营销”概念或许简单来讲就是:品牌被用户看见,从而被用户喜欢。从“看见”到“喜欢”的过程中,是品牌与圈层的融合。

  传统的内容营销仍旧将主力放在平台广告贴片资源,而忽略整个平台的用户路径与触点。品牌方注重对爆款内容的植入,注重IP内容内品牌露出的方式与时间,但缺乏与用户的互动。而“价值营销”希望以“内容+”为基础 通过明星效应、粉丝社区、平台互动等为品牌寻找更多的连接点触达用户。

  IP的意义让品牌影响力从线上延展到线下,明星艺人跟品牌的连接作用不仅仅是让品牌得到更多的关注,更多是艺术的个性为品牌塑造了人格的形象,如粉丝社区doki则让品牌与用户的互动增加。

  王莹指出了品牌投放过程中被忽略的三个用户触点,第一个是腾讯视频的进入闪屏,第二个是焦点视频,第三个是搜索入口,“平台拥有非常丰富的用户路径,但是我们错过了一些可以连接用户的触点。”

  而内容营销的另一个单一套路是将受众范围尽可能扩大,“将品牌受众定位为大众,仿佛这样就能得到巨大的商机。这里是一个误区,是圈层让受众形成铁粉,这样才会引起大众的围观。”

  圈层互动形成社交性,品牌才能进行传播,这一点上品牌与各品类内容具备共通点。腾讯视频现在除了剧集、综艺等热门内容品类,还有动漫、少儿、体育、游戏、纪录片、生活时尚、音乐等各品类内容,内容具备自己的圈层受众,而圈层之中IP价值、明星价值、粉丝社区三方形成的体验通路能发挥出联动作用。

  栾娜指出目前国内迅猛发展的几个圈层,如二次元的圈层核心用户有8000万,泛用户可以到2.4亿,并且呈每年以14%的增长率在扩大;应援圈层核心用户5000万,泛用户将近5亿;新兴的电音圈层,核心用户4000万,泛用户基本上达到2亿,每年以45%的增长率增长。

  “这个现象让我们认识到,除了从泛娱乐角度讨论视频营销,还可以把视线更多的聚焦到圈层营销。” “腾讯公司庞大的平台和生态为价值营销的“内容+”时代提供了落地处。如今年年初,百事可乐与腾讯视频共同举办 “烎潮音发布夜”,这次合作使得百事进入电音圈层,最大化扩散用户群,吸引年轻用户的关注,并最终收获亿级在线播放。而王嘉尔演唱会也与百事形成了强关联,“百事”“潮”“电音”的文化联系开始产生。

  而腾讯背后庞大的社交体系则成为另一助力,腾讯视频的弹幕、粉丝社区doki等渠道形成的用户互动,可以结合微信朋友圈、微信小程序、QQ兴趣部落、QQ空间短视频、天天P图、全民K歌、微视等社交平台进行外部辐射,品牌在社交中完成传播,并实现“被喜欢”。

  最终圈层与社交的营销刺激用户的购买欲,实现电商转化、社交转化和零售转化等多重转化,拉动销售。

  腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀此前公布,截至今年2月28日,腾讯视频付费会员数已达6259万,2017年第四季度其移动端日均活跃用户数达到1.37亿,日活跃账户同比增长了44%。

  在这份数据下,我们或许可以期待腾讯视频推动视频营销的新时代,解决此前传统内容营销留下的行业痛点,真正做到用好的内容带动好的营销。

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