「头疼大战」为什么是张一鸣的新机会?

2018-06-04 08:37· 微信公众号:俊世太保  李俊 
   
3Q大战是腾讯从封闭走向开放的开始,「头疼大战」则未尝不会让今日头条同样也走向开放。互联网八年一个轮回,「头疼大战」也许是张一鸣走向千亿美金的新机会。

  今日头条和腾讯之间的口水战,如今已被戏谑为「八年之后的又一场3Q大战」,这几天各类观点的碰撞让人眼花缭乱,但我们似乎都忽略了一个问题,那就是今日头条面临腾讯的围剿应该如何破局?

  口水战背后,双方各有自身的焦虑

  无论是今日头条还是腾讯,参与这场口水战都显得迫于无奈,而这背后则是双方各自的焦虑。

  腾讯的焦虑在于头条系产品的崛起,影响了腾讯产品的使用时长,而这最终又演变成一场入口之争。

  腾讯之所以在PC互联网时代强大,那是因为能够凭借流量和分发能力不断孵化出新的内容和产品,但移动互联网时代的微信却并不具备这样的能力,这是腾讯要从「山寨」转向「投资」的一个关键,也是今日头条让腾讯真正感到焦虑的原因。

  从内涵段子到今日头条、西瓜小视频、火山视频、悟空问答,再到抖音,今日头条向外界证明了这种高速增长完全是可复制的,而这恰恰是腾讯在PC互联网时代所具备的支配能力。如今具备极高执行力和战斗力的今日头条团队,对腾讯「流量入口」的地位已然造成了巨大的威胁。当然,最让人钦佩的还是头条系产品在海外市场所取得的成就,这让头条成功跳出包围圈,不用再拘泥于国内市场,某种程度上「头疼大战」的导火索也是因为张一鸣朋友圈中晒出的抖音国际化成绩单。

  再来看今日头条,今日头条主打信息推荐,但本质却是一家娱乐内容公司,无论是西瓜、抖音还是火山,今日头条真正能让用户成瘾的还是因为提供了大量生动有趣的内容,通过精准的推荐最终让用户消磨时间,但通过内容建立的生态,却存在一定的不确定性,那就是用户可能会随着内容生产者的转移而迁移。

  类似的战争,我们在直播领域已经见过。三年前,映客凭借先发优势一家独大;两年前,直播进入百播大战时代,花椒、YY、陌陌等平台兴起;现在再看,绝大多数平台都死掉了,剩下的平台也在苦苦支撑,唯独剩下具有社交关系的陌陌反而活得最滋润。很多时候,主播去哪里,那些看内容的观众就去了哪里。微视也是因为意识到抖音的问题,所以才重金砸30亿元补贴内容生产者。

  没有社交,头条始终有沦为工具的风险。别看今日头条当下如此风光,但直播和短视频所具备的特质却很大程度上是想通的。曾几何时,小咖秀风靡互联网,但衰落之快令人咂舌;而抖音崛起于对口音乐视频,但如果没有通过「快手化」成功下沉,现在的命运可想而知。

  面对腾讯围剿,今日头条应该如何破局?

  今日头条给如今的创业者很好的诠释了,当你面对巨头威胁时,如何成为一个合格的挑战者。而回到让今日头条焦虑的「社交关系」这个问题,今日头条并不是完全没有破局的机会。

  其一自然是国际化,跳出和腾讯的主战场,在海外获得生存空间。

  如今头条在这块做得已经非常出色,事实上,从没一家中国互联网公司能够在海外取得这样的成功,尤其是抖音今年一季度全球下载量达4580万次,超越Facebook、Youtube、Instagram等,成为全球下载量最高的iPhone应用。互联网巨头当年没有做到的事情,张一鸣做到了。

  其二则是积极推进头条的「账号体系」,毕竟对用户黏性来说,最高效和稳定的方式永远是建立网状的用户关系链。

  QQ、微信和微博之所以能成为中国互联网三大社交平台,很大程度上在于他们建立了最强大的通用账号体系。尤其在移动互联网来临之际,它们将账号体系开放出来后,大量第三方网站或者App都通过这三大账号体系接入,即提升了用户留存率,又获得了其他平台的内容反哺。

  例如唱吧,早期通过微博登陆很大程度上降低了用户使用的门槛,基于微博ID体系产生的关系链又反过来让唱吧上产生的音乐内容更容易被分享到微博上,而这些内容对微博又是一个很好的补充。事实上,抖音初期增长如此迅速,很大程度上也正是得益于接入了微博的账号体系。

  在「微信登陆」功能内测时,微信官方曾表示:这是继微信支付和小店等功能陆续开放后,微信“连接一切”的能力又一次升级。其实这说的就是微信账号体系的开放,如今「微信登陆」可以和无数个第三方应用连接,成为它们服务和数据的统一展示平台,想象力远超一个所谓「内容分发平台」。这当微信封杀来临时,今日头条焦虑的原因。

  在移动互联网刚开始时,无数平台借助微博和微信的账号体系获得了海量用户,微博和微信之所以在中国互联网不可替代,很大程度上也正是因为账号体系的开放。张一鸣去年对头条未来的思考是「智能社交」,这个探索无疑是值得肯定的,但问题是头条系的所有产品主要还是依赖于算法驱动,这种推荐场景天然就不适合建立基于粉丝订阅的社交关系。在我看来,头条产品的工具化,这主要是因为将社交关系的建立局限在了「头条系」产品中。

  但试想一下,如果今日头条将自身的账号体系和数据开放出去,支持所有头条系之外的产品同样可以使用今日头条的账号登陆,这无疑会产生非常一个有意思的结果。举个例子,最近获得融资的小红书,当可以支持用头条账号登陆时,头条的兴趣标签和用户行为数据对小红书的内容电商无疑是很好的补充,这即为小红书带来了增量用户,也让其推荐变得更加精准,而反过来小红书又成为今日头条内容生态的有机组成部分,并成为今日头条潜在的流量入口,从而让头条的护城河变得更为牢固。

  如今可能到了今日头条将账号体系真正开放给行业的时候。不同的是,今日头条在账号体系之外,还掌握了用户的各类兴趣标签,这很可能会给用户红利消失的移动互联网下半场带来一个崭新的内容大生态,而当越来越多平台都开始支持今日头条的账号登陆,腾讯的封杀与否其实也就不那么重要了。

  企业的格局观,今日头条公关的得与失

  记得很久之前写过一篇稿子,说的是为什么王小川周鸿祎没有做出今日头条,当时给出的结论是「企业的格局观」。当年的搜狗和360一直追着百度在移动搜索和应用分发领域穷追猛打,以至于最后将信息流的分口彻底错过,最终让今日头条成为了最后的赢家。

  其实360和搜狗都有做出「信息流」的先决条件,然而由于他们太过于执迷于旧有的战场,并且持续和具有垄断性的互联网巨头全面开战,虽然抢下了部分市场份额,但最终也失去了突围而出的机会。如今的「头疼大战」和当年的3Q大战、3B大战、3SB大战何其相似,短时间内舆论上占据优势,很可能会让企业错失了布局未来的关键节点。

  昨天临睡前,看到京东前公关总监闫跃龙推送了一篇《你们公关怎么都得了被迫害妄想症?》,这篇文章对这段时间今日头条和腾讯之间的公关战很理性的进行了复盘,值得深度,而文章中一个核心的观点也令人深思。

如果你眼里老是盯着竞争对手,你一定会认为所有的批评都是来自于竞争对手的抹黑。如果你眼里盯的是用户,那么你会真诚的接受批评,将负面当做善意的建议,这个时候,你的声明一定会带来不一样的结果。

  记得3Q大战之后,周鸿祎带着「客户端用户量仅次于腾讯」这个概念登陆纳斯达克,而3B大战则让360市值市值一度超过百亿美元。如今的「头疼大战」在张一鸣眼中,或许也同样是登陆资本市场前的最后一战,如果打赢千亿美金指日可待。

  但从公关的角度,我却从来都不认为时刻紧盯巨头是一个很好的策略。因为即便是公关大战,将更多精力放在宣传「国际化业务取得的成就」,从「今日头条和腾讯一样牛逼」转移到「今日头条比腾讯还要牛逼」这可能更适合今日头条所树立的技术基因。至于宣布将头条账号体系开放,某种程度上更可以称之为「釜底抽薪」,因为这是真真正正的挖腾讯生态的墙角,既然要战争那何不让暴风雨来得更猛烈一些。

  早前曾因为一篇批评今日头条的文章而被封头条号,也有很多内容创作者和我经历着一样的遭遇,不少朋友就此认为我是一个彻头彻尾的「头条黑粉」。由始至终,我只是不喜欢曾经致力于扶持内容创业者的今日头条越来越走向封闭。

  但今日头条对腾讯发起的挑战,从一开始我却只是感到高兴。毕竟口水战从来都不是终局,今日头条如今大势已成,而在格局逐渐固化的中国互联网,我们也确实需要有像今日头条这样一条搅动死水的「鲶鱼」存在。

  3Q大战是腾讯从封闭走向开放的开始,「头疼大战」则未尝不会让今日头条同样也走向开放。互联网八年一个轮回,「头疼大战」也许是张一鸣走向千亿美金的新机会。

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