东北零售“围城”：它是下一个“价值洼地”？

东北零售市场是国内零售业区域割据的典型案例，与其类似的还有山东等省份。其封闭性在一定程度上保护了当地企业的快速发展，但同时也意味着难以突破的增长瓶颈。如果不能像江浙沪等区域那样提升开放性，在零售业发展大势下，可可谓前景堪忧。

2018-07-27 15:50 · 品途商业评论　第三只眼看零售　　

　　东北，是座零售“围城”。本土企业难出城，外来企业难立足，使东北在全国零售版图中*割裂感。不禁让人疑惑，山海关外，究竟发生着什么？

　　一些大型连锁零售商超的表现，说明了东北是它们的刚需市场。包括麦德龙、沃尔玛、家乐福、华润万家、永辉、7-eleven等多个企业，都尝试进入当地，或设立东北大区。最近投向东北的一笔巨额投资，即来自京东集团，其承诺未来三年在东北投资超过200亿元，用于搭建物流基础设施与农产品流通等动作。

　　但东北对于零售商超的回报，可能比企业想象中还要慢。一方面，东三省内跨省份发展的企业比例极低，大多以城市为单位一家独大。即便是东北零售巨头长春欧亚，在吉林总部能拿下120多亿销售体量，到了辽宁区域，该数字则下降至3亿多元。

　　另一方面，外来企业发展迟缓，投资回报缓慢使得企业撤店、亏损多年等现象并不少见。尤其是近期一则消息传出，沃尔玛宣布于7月下旬关闭哈尔滨4家门店。意味着沃尔玛在哈尔滨坚持16年后，选择全面退出当地市场。而永辉2017年财报也透露出东北大区逊于其他区域，例如辽宁减亏超过50%，但吉林不达预期。

　　大型零售商超在东北遭遇困局，是对应了那句老生常谈的“投资不过山海关”，还是另有原因？

　　《第三只眼看零售》认为，东北零售的发展或衰退，归结为某个单一的客观因素，都难以令人信服。但若零售企业抽丝剥茧，从宏观经济、企业原因以及当地特性等方面找出根源，再将战略眼光放在东北，当地市场或许会转变为一个增长空间巨大的“价值洼地”。

东北零售现状，省会城市落后于上海5至8年

　　“与上海零售水平相比，东北的省会城市至少落后5至8年，”长春某零售企业负责人感慨称。这体现在业态多样化、商品丰富度、以及数字化水平等多个层面。

　　从现状来看，东北零售企业大多处于同质化竞争严重，规范性不强以及大打价格战的阶段。而对于当下影响零售业变革的新趋势，东北则反应迟缓。例如饿了么2017年公布的全国各大城市上线门店数排名前十位中，东北无一入围，其线上线下一体化水平较低可见一斑。

　　不妨说，东北零售业不进则退。其中宏观经济低迷是不少东北零售商头疼而无奈的问题。2017年黑、吉、辽三省公布GDP总量，分别位于全国第22位、第23位，第15位，在全国31个省份排名中相对靠后。而从GDP增速来看，东三省增长乏力，均未达到同比增长7.3%的国家线，其中辽宁省GDP增速刚刚实现由负转正。

　　受经济增速影响，东三省的消费活力较低。例如2017年辽宁省社会消费品零售总额为13807.2亿元，同比增长2.9%。对比全国社会消费品零售总额增速10.2%来看，位于平均线之下。

　　吉林某零售企业相关负责人告诉《第三只眼看零售》，宏观经济奠定了东北零售业的发展基调，而东北老龄化严重，中高端人才外流就是导致东北零售业难以出现消费升级，门店销售额增长乏力的直接原因。

　　据人社部公布的《中国社会保险发展报告2016》显示，抚养比全国平均值是2.8，也就是2.8个劳动力养一位老人。但黑龙江仅为1.3，相当于1个劳动力养一位老人。这影响着东三省的消费习惯还是以价格导向性消费为主。“我们这的顾客宁愿花半天时间跑三、四家超市，只为找到当天零售价*的大蒜。”吉林某超市经营者说。

　　为此，该企业体量*时开有15家大卖场，门店面积在3000平方米至8000平方米之间，但如今已关停至8家门店，且近期不会新开门店。该企业算了一笔账，在长春新开一家3000平方米左右的门店，年均销售额预估为4000万元，毛利率大约10%，除去基建费用、运营费用以及人工成本等成本，基本难以盈利。

　　而对于一些能够承受预亏的大型零售企业来说，东北零售产业链中的基础设施薄弱，是影响它们盈利周期长于其他区域的重要因素。就拿社会公共物流建设来说，首先是向零售企业开放的社会物流公司体量较小，且运营稳定性不强。其次是商品运输品控能力较差，尤其是东北地区冬天零下20多度的极端天气，导致生鲜等品类损耗较高。

　　这使得多数企业都是以“近”为原则搭建供应链，同时也就解释了东北零售企业为何难以跨省发展的部分原因。

　　但是，“近”即代表了选择范围缩小，零售商大多只能以本区域供应商或品牌商为主。一位长春区域经营超市的负责人告诉《第三只眼看零售》，“除了五常大米等东北特色农产品之外，很多小品牌商同时只能满足三、四家门店的供货需求，一旦供应量扩大，就会出现商品品质下降，毛利率缩水等问题。”

　　此外，东北当地的营商环境、整体服务水平，也是导致多数外来企业水土不服的重要因素。有东北当地零售商将其调侃为“开门招商，关门打狗”。

外来企业竞争力受制约，同质化竞争输给本土品牌

　　虽然东北经济大势影响了当地零售业平均水平，但不可否认，东三省依然存在强竞争力的零售企业。例如在多业态经营中有长春欧亚等企业，在社区生鲜板块也有地利生鲜等品牌。也就是说，外来企业难以在东北扎稳脚跟，与各个企业的发展策略紧密相关。

　　举例来说，沃尔玛执行多年的“天天平价”策略在东北市场中就显得竞争力不强。受制于供应链搭建等问题，沃尔玛进入东北也会引进当地供应商，这就使得商品同质化严重。

　　“东北是典型的人情社会，可能我和供应商哪个负责人有交情，就能拿到采购量少于沃尔玛、但价格却更优惠的货品。”某区域企业负责人坦言。

　　即便是具备性价比的沃尔玛统采商品，也会因为缺少对标东北消费习惯的本地特色，因此影响销量。以酱油为例，东北人喜欢酱油口味偏咸，但南方引进的产品则偏淡。

　　而沃尔玛独具特色的自有品牌商品，实际上与东北的社会环境有种天然对立感。要知道，现阶段的东北主流消费者，在年轻人大量外流后，还是以70后为主，这些人对知名厂商品牌的忠诚度极高，因而导致自有品牌推广困难。

　　同时，大型连锁商超规范性较强，这在东北市场上有时会成为劣势。就拿长春市场来说，欧亚旗下大卖场中的生鲜、熟食等版块采用租赁、联营形式经营。一方面消费者可以就地买单，更加便捷。到了晚上闭店前，个别门店甚至会出现允许顾客议价的清货动作，使得价格敏感型消费者趋之若鹜。另一方面，租赁经营使得供应商可以当天回款，这恰好符合其普遍体量小、资金周转能力弱的特点。

　　“长春欧亚可以利用这些优势在卖场里引进5家猪肉供应商，增强其产品丰富度，但外来企业可能最多只能引进一两家。”长春某大卖场负责人告诉《第三只眼看零售》。对于标准化经营的连锁商超来说，便意味着在便利性、商品丰富度、价格等方面略逊于本土企业。

　　此外，企业发展策略失误也会影响外来企业立足。前些年，永辉在东北区域主要依赖于万达，例如跟随万达广场开店，一些零售高管将其评价为“不接底气”。

　　这主要体现在永辉超市与万达广场的目标客群差异较大，受到东北消费水平影响，永辉东北大区还是以红标店、绿标店为主，即对标民生生活，满足消费者日常所需。但是万达广场属于“周末性消费”，主要满足东北现有年轻人的休闲娱乐需求。这就导致其周内客流量较少，且客单价不高。

　　同时，永辉的核心竞争力在于生鲜，若进驻初期即搭建完整的供应链体系，意味着难度极大，性价比不高。为此，永辉自2011年投建了沈阳物流交易中心后，待门店数开至一定规模，时隔6年后才启动黑龙江仓配中心招标项目，覆盖黑龙江、吉林两省门店。

　　这意味着，此前的永辉超市，在东北地域难以发挥其垂直供应链优势。而引进当地供应商，则意味着其福建等地的优势资源无法为东北门店所用。这就导致沈阳的部分永辉门店已经放弃以生鲜为核心竞争力，体现在生鲜品类的面积占比和销售占比都没有按照福建模式走。

　　“我们其实非常希望一些外来企业，能把北上广等地的差异化商品带进东北。但这么多年来确实没有看到，为了业绩表现，它们不久就开始与本土企业大打价格战。那对于消费者来说，一旦价格优势丧失，本土企业深耕当地多年的品牌影响力，就会将这些消费者再度吸引回去。”某连锁零售企业东北区域负责人告诉《第三只眼看零售》。

　　即便是拼营销，外来企业也不一定能占据上风。“你能想象，长春欧亚一年365天，天天有活动吗？”