国产动漫迎来下半场:创业公司到底多缺钱?

2018-10-21 11:03· 微信公众号:娱乐资本论  宛宛 
   
提到下半场,总有一种“下场”的感觉。实际上,这只是经历过资本催动的动漫行业,新的产业节点,在这个节点,可能有点丧,但也会看到更多的未来。

  今年的动漫行业不太好过。

  3月底游戏版号停发,8月的影视圈税务地震,接连戳破了诸多动漫公司影游联动的变现幻想。

  “你看有几部动画,授权开发游戏demo都出了,就是拿不到版号,片子热度都要过去了。”某公司CEO告诉娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao),“为了游戏再开发一季?又是几千万的投入,命压在这一个点上,收不回来怎么办?”

  不仅如此,7月份的政策紧缩,一夜之间下架整改了多部违规动漫,有些至今也没有重见天日。软色情、微暴力、画面红血、场面暴露等都被列入筛查名单。

  “平台要求把相关镜头做调整或者剪掉,但是有的作品设定就很敏感,一剪就都没了。”某业内人士透漏,“有些没办法的,只能硬挺着,被查到了就下架避避风头再上。”

  即使这一批自家作品没被波及,也不是高枕无忧。“像《雄兵连》这种很主旋律的作品,也会担心受到影响。”超神影业CEO刘怀告诉娱乐娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao),“政策对内容的影响是绝对的,你的IP可能一夜之间一文不值,很多题材业内已经不敢碰了。”

  8月的社保“费改税”政策公布后,即将迎来的成本暴增,让原本就没什么钱的动漫公司雪上加霜。

  “本来动漫就是劳动密集型产业,成本主要就是人员工资。这样一来,一年成本增加上百万。很多公司明年都挺不过这一关。“某不愿透露姓名的动画公司CEO吐槽道。

  紧接着,咪咕动漫、大角虫漫画、米粒影业、左岸卡漫等公司被曝欠薪,多家动画公司被曝裁员。负面消息频传,从业者叫苦不迭,资本望而却步,行业人心惶惶,丧得不行。

  “今年行业情况确实不好,至少大家都觉得不好。”几乎每个采访对象都这样告诉娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)。“但其实没有那么坏。”

  国产动漫自2012年《十万个冷笑话》带动的二次崛起至今,已经走过了六个年头。六年间,我们看到过资本的涌入,大平台的关注;见证过国产动漫内容的激增,越来越多人加入行业;围观过A站的将死复生,B站的美股上市,有妖气的卖身奥飞,快看漫画的数亿融资;也高喊过“国漫崛起”、“大圣归来”、“影游变现”、“泛娱乐IP全产业链开发”。

  但资本泡沫和行业浮躁经不起时间的考验,如今,烧了一波资本的钱,投机的人加速退场,平庸的人垂死挣扎。行业是时候冷静下来,在这个正常的产业周期节点,让有可能性的人抓住新的机遇,活下去,冲进国产动漫下半场。

  花钱容易赚钱难

  我们也曾期待资本拯救国产动画,羡慕被大平台投资的公司抱了大腿。但在这一波资本的催生下,无数从业者入局,却很少有人认认真真的考虑变现的问题。

  “这几年动画公司,都在考虑怎么多接活,怎么把估值抬高,怎么融下一轮钱,没人想怎么能真正做出让市场愿意消费的作品,也没人想怎么通过各种各样的渠道尽可能的扩充作品的商业价值,现在大家都要为这个盲目的阶段买单。”某不愿透露姓名的动画公司CEO说,“那时候很多人在媒体上吹自己制作多nb,一分钟好几万,让大家觉得这个行业特别好。然后又吹达成了各种联合开发,预计挣几个亿,让大家觉得你挣了好多钱,但实际上好多事都没成。制作公司融到钱就开始互相挖人,把整个薪酬门槛拉得特别高,2年时间,成本至少翻两倍。”

  “我觉得前几年扎堆去投钱,拼一个动画IP本身就是一种不合理的行为。”超神影业CEO刘怀这样告诉娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)。“很多公司只是得到了去做一部动画片的融资机会,而不是真正有什么志在必得的作品等着实现,这才是现在动画变现困难的原因。“

  成本走高,但资本有点微微凉。今年能拿到融资的公司明显变少,娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)了解到,有的公司估值连降几次,依然融资无门。联系采访的时候,很多此前活跃的机构和投资人今年已经不再看动漫项目了。

  “今年资本市场不太好,对于一些大家看的不是很清楚的,计算的不是很清楚的,能投也能不投的案子,可能就放弃了。”十二栋文化CEO王彪告诉娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)

  “实际上,民营资本的投资逻辑和动漫主流变现逻辑是冲突的。“某行业内资深投资人表示。“民营资本的投资逻辑是通过投资在短时间内获得高额回报,而动漫内容是需要长线培养慢慢赚钱的。”

  在多数公司没能走通变现模式的情况下,“制作费”是动漫产能公司的主要变现方式。“制作费的收入是完全和公司体量挂钩的,是可以算出来的。”这位行业资深投资人分析道,“目前业内不错的产能公司,多数已经站队腾讯、B站、阿里或者爱奇艺了,后面很多公司的盈利模式就是接大平台的订单,赚取制作费,想挣得多唯一的办法就是多招人,但多招人风险很高,如果一旦订单停了,公司就被拖垮了。现在民营资本入局也没有翻倍赚的可能性了,如果不投产能公司,产业链上的其他公司又没多少,所以今年的动漫行业投资很冷,都在观望。”

  “国外的动漫行业,是几乎没有新的投资人进入行业的,都是在行业内已经30-50年的老钱,比如各种商社、各种制作委员会的成员在投,这些老钱还在不断的有几十年前的回报收入,他们知道这个行业就是这么回事,新人想快速投入快速回报是不可能的。“七创社CEO曲晓丹说,“国外操盘的人都是行业内的人,他们都明白什么动画片能好,什么动画片能在游戏衍生品挣钱,什么动画片有特别强的用户粘性,他们是专业的人做专业的事。我认识太多投资人之前是投互联网投TMT投SNS,对动画并不了解。真正懂这个行业的人,一看角色设定,一看制作团队,马上就知道这片子能不能好。”

  资本催高了成本开始断奶,近几年行业的主流变现期待影游联动发展的却并不理想。

  “影游联动,就是当时融资没什么题材了,才去炒的一个噱头。”某行业内投资人表示,“首先联动就很难,影游开发周期长成本高,目前国内,即使是像腾讯、完美世界这样握有IP全产业链的大厂,也没真正联动起来。”

  前段时间,《圣斗士星矢》手游刷了不少人的朋友圈,大家为了情怀氪金,是非常火的粉丝向游戏。虽然很多日漫改游戏在国内市场反馈也不错,但目前国产动漫还没有达到全民级IP的内容,也还没到可以靠情怀驱动消费的量级。

  “这并不是说影视和游戏不适合动漫变现,只是思路要改变。”七创社CEO曲晓丹表示,“不能以割韭菜的思路来做,如果游戏没有IP加成,那是不是个好游戏,能不能独立生存,能不能有竞争力?如果是,那动画IP是锦上添花,如果只是做个换皮游戏,收割一波用户,想让IP成为雪中送炭,那肯定是不行的,不单游戏不行,对IP本身也是非常大的损害。”

  拥抱行业下半场

  “以前变现模式比较单一,很多片子就是为了影游变现定制的,忽略了做动画创作的初心和本质。”某动画公司CEO说,“现在资本冷静,就会促使我们更加重视商业化的探索。”

  行业分水岭已悄然出现,把这一轮奔跑的失意者弃之脑后,行业并没有变坏,只是一群冷静低调的人握住了机会,理智前行。

  “我们动画变现遵守了一个最核心的逻辑,影视作品本身就应该是付费观看的。正版光碟、有线电视、电影票都是内容本身实现变现的体现。”刘怀告诉娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)

  随着近年优爱腾B等视频平台大力推动付费观看,不少动漫公司也看到了付费分成的收益机会。据了解,平台会根据付费剧集的有效点击给CP方分成,如果是开通会员后第一部观看的作品,将默认获得更多的分成,很多在平台表现比较好的作品,单季单平台可以得到百万级的收益。

  “目前超神影业主要针对《雄兵连》系列进行开发,在付费播放上取得了很大的突破,已经可以覆盖成本。”刘怀表示,“付费观众和其他类观众有不同的看片逻辑,我们会考虑的问题更接近于如何打造一些高票房类型影片,比如如何稳固付费观众群,如何让影片获得更大的付费效应,后续经过对作品本身的大规模改进以及与平台的合作模式的改进,是可以实现盈利的。”

  由于国内付费市场比较初期,付费分成一直是动漫公司比较忽视的地方,“想挣大钱很难。”这是很多从业者反馈给娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)的观点。随着平台对优质内容的重视,后续也将国产动漫纳入类似网大网剧的采购范围,加上动画公司本身对付费用户群体的深度运营,收益也是非常可观的。

  与此同时,国产动漫衍生品的市场也在慢慢打开。

  “我们从2017年中开始售卖《凹凸世界》的衍生品,经过一年多的尝试,已经基本可以实现单作品衍生品收入回本。目前《凹凸世界》动画上线才2年多,预计明年Q3第三季上线,产品销售收入就能覆盖整个的制作成本,并且有利润。”曲晓丹告诉娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)

  衍生品开发是一个完整的思维框架,在片子立项的时候,就应该想到产品怎么去做开发。曲晓丹分享了七创社做衍生品的经验,适合做衍生品开发的作品一般有三个特点,一是形象有足够的辨识度,二是作品类型的目标用户确定是青少年,而不是成年用户,成年用户的衍生品消费潜力比较小。三是片子的类型一定要有潮流趋势,和潮流产品相结合更好看。

  “我们七创社本身并不是定位一个动画公司,我们给自己的口号是‘青少年生活方式的引领者’。就是我们的核心是内容+消费,内容就是动画,消费就是衍生品。我们是想通过内容,在青少年心目中建立起我们的品牌气质。然后把我们的产品和青少年的衣食住玩各个方面相结合,做青少年引领者。”

  除此之外,广告也将成为国产动漫的变现爆发点。

  “我们最早在选题阶段开始考虑变现的事情,ip变现的路子是比较明确的。”分子互动CEO徐博说,“形象ip做衍生品做授权,故事ip做游戏影视,我们公司做广告营销出身,一直很重视新媒体广告这一块。现在我们更重视广告收入的开拓对国内动漫行业的意义,这种收入到账很快,不用等很长的周期,也不用拼概率,也不会影响其他商业化方式,有些case可以达到百万级、千万级,在合作中作品也可以获得额外的曝光。此前《非人哉》动画进行了和必胜客、脆脆鲨的广告尝试,粉丝的反馈比较好,获得的收益也比较可观,目前我们是可以通过广告赚钱的。”

  但广告合作中也有需要注意的点,徐博跟娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)分享了他们经过尝试的经验。首先,作品在合作中是有议价权的,但作品本身的量级一定是直接决定商业化机会、可能性和价值。另外,题材世界观也会在操作层面有影响,比如说题材如果是现代当代,更适合做植入型的广告,因为都是日常的场景。广告主选择动漫作品和选择代言人一样,作品的题材应该是积极的乐观的健康的热血的燃的正面的。

  如果拿动漫的播放量/点击量跟网综网剧比,同等比例下动漫广告投放是严重被低估的,整个动漫市场的广告目前才刚开始,随着泛二次元文化成为主流流行文化,随着泛二次元群体成为主要消费群体,随着甲方越来越重视动漫和年轻群体,后续动漫内容的广告投放体量一定会增长。

  徐博表达出了对国产动漫广告市场的信心,“所有的消费品牌肯定会考虑他的消费群体的偏好的,从有广告行业开始,就必然有这个规律。”

  随着一些具有IP运营能力的公司脱颖而出,整个国产动漫的产业结构也在发生着微妙的变化。动漫产业链上,产能公司和IP运营公司正在细分,一部分公司将作为产能,通过接单平台的项目活下去,另一部分具有IP运营变现能力的公司,将迎接更大的可能性。

  下半场的趋势看起来越来越明朗了。

  同时,并不成熟的国内动漫市场还有很大的空白机会等待填补。

  国产动漫的低幼市场通过衍生品变现一直过得还不错。《十万个冷笑话》带动的这一波国漫潮推动的是偏成人向/合家欢的动画。“现在动漫受众人群在两头,虽然谁也不会说,中国的二次元断层了。”某行业内知名投资人表示。“国内的市场太大了,这是任何调研报告不会反映出来的问题。”

  娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)观察到,国内视频平台把动画内容分为儿童/少儿和动漫两类,这直接反映出了目前动漫市场的消费结构,中间消费圈层没有了。但实际上青少年才应该是泛二次元内容消费的主力群体。

  “为什么说做动画一定要做青少年?”曲晓丹给出了更合理的解释,“青少年是一个人思想从不成熟到成熟的重要阶段,这个阶段青少年特别容易受到他看到的内容的影响。你在青少年喜欢什么东西,就会喜欢一辈子,这就是情怀。动画产业本身就是一个时间产业,就是在青少年的时候埋个种子在心里,然后慢慢成长,只要动画还在,你还愿意去消费。动画行业的消费逻辑应该是消费人群在慢慢变少,但是人均ARPU值在慢慢提高,长大了为情怀买单,国漫市场应该年轻化更好一点。”

  下半场的另一个机会,是线下场景中动漫IP为新消费赋能。

  今年国内经济大环境比较低迷,一个有趣的经济现象——“口红效应”也开始有比较明显的体现,经济越不好的时候,低价消费品和娱乐产品会发展的比较好。

  “从另一个角度说,就是基于IP和产品,做一个让大家都消费得起的东西。“十二栋文化CEO王彪告诉娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao),“我们在做的LJJ夹机占就是想在城市的中心,让大家用不是很贵的价格获得很好的东西,给焦虑时代带来一些快乐和正能量。目前我们单店数据是娃娃机同行的十倍以上。基于IP切入线下市场的效果非常好,可以吸引年轻人,留住年轻人。现在消费者对于体验娱乐互动非常重视,大家都在从线上往线下转移,很多商业地产也在寻求IP的合作,IP的需求会越来越大。”

  “真正能够检验ip价值的还是线下。“某行业内知名投资人告诉娱乐资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao),“如果消费者在线下看到同样的东西,一个有IP一个没有IP,那多数人都会选择有IP的那一个,线下有更多冲动消费的可能。”

  行业还是要正能量多一点

  提到下半场,总有一种“下场”的感觉。实际上,这只是经历过资本催动的动漫行业,新的产业节点,在这个节点,可能有点丧,但也会看到更多的未来。接下来,国产动漫,该带一点思考和正能量向前走了。

  “我觉得,最终还是只有想明白动画这回事儿,才知道,动画不只是动画团队的事,是IP作者的事,是制片人和导演的事。只有好的制片人和好的导演都起来了,动画才会起来。”超神影业CEO刘怀告诉资本论旗下预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)

  “很多同行都觉得动画太容易做了,加上资本热潮,又很有钱,实际上他们根本就不研究动画规律,不研究什么样的动画受欢迎,很难带着尊重和敬畏去做事。这个行业现在到了正常的洗牌期,把动画当做能短期盈利的生意来做的就走了。真正留下来的会是那些喜欢动画,愿意在动画行业做一辈子的人。”七创社CEO曲晓丹表示,“最近大家可能会听到很多负面的消息,人都是对一些负面消息敏感。今年行业会倒一大批公司,这是必然的。资本退潮,泡沫挤一挤,对这个行业肯定是好事,接下来就要想办法在这个长回报周期,短期收益低的情况下,怎么让公司能生存下来,让动画受欢迎。得想这些事。”

  “当没有人再说国漫崛起的时候,国漫就崛起了。这个行业不管多难,一定有人前赴后继去做。”若森数字副总裁杨磊说,“我们一直想做一些正能量的东西来激励行业,虽然电影《风语咒》从票房上来讲不理想,反映出了一些行业问题,但并没有大家想的那么悲观。抄底的时候到了,我希望《风语咒》是个拐点,接下来一定会有爆款出现。”

  “这个行业负能量已经很多了。”在采访的最后,不愿透露姓名的动画公司CEO这样说,“大家该去想一些新的方法去面对该有的问题。而不是整体哭惨哭穷,之前几个周期比现在还惨,不也是过来了吗?正能量多一点。大家应该意识到行业有危机,但是不能丧失希望,还有很多条路可以走。”

  嗯,抄底的时候到了,别丧别怂,还有很多条路可以走。

  国产动漫的下半场,请一起加油!

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